【正文】 1 奢侈品雜志策劃方案 一本雜志的市場定位過程，通常包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：目標(biāo)讀者是誰？他們有什么樣的閱讀需求？如何策劃并打造出滿足（確切地說是部分滿足）目標(biāo)讀者需求的雜志內(nèi)容？ 《羅伯報(bào)告》的目標(biāo)讀者是美國的富翁階層。具體標(biāo)準(zhǔn)可引用其刊例中提供的數(shù)據(jù)，該刊家庭年收入 10 萬美元以上的占 93%， 50 萬美元以上的占 49%，目標(biāo)讀者的平均家庭年收入為 萬美元。一本奢侈品雜志的目標(biāo)讀者也是一樣的，只不過收入標(biāo)準(zhǔn)可能不完全相同。所以，現(xiàn)在需要著力解決的是第二個(gè)和第三個(gè)問題。 接下來，首先對富翁階層的閱讀需求 做出分析；其次，看一下《羅伯報(bào)告》英文雜志的成功之處，以及是否存在一些值得改進(jìn)的地方；最后，提出奢侈品雜志的一個(gè)策劃草案， （一）富翁階層的閱讀需求 富翁階層的典型描?。? A． 往往是一家或多家企業(yè)股權(quán)的重要所有者，企業(yè)資產(chǎn)在其總資產(chǎn)中所占比重相當(dāng)高。他們關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)勝于關(guān)注個(gè)人資產(chǎn)，注重企業(yè)資產(chǎn)的收益性和個(gè)人資產(chǎn)的安全性。個(gè)人消費(fèi)方面不確定性較強(qiáng)。 B． 往往是某些特殊資源的壟斷者，如娛樂明星等。他們非常關(guān)注自身的職業(yè)發(fā)展，個(gè)人消費(fèi)方面有較強(qiáng)的確定性，以及對奢侈品有較高的敏感度。 富翁階層對信息需求的三個(gè)層次： （ 1）理財(cái)信息需求 對富翁階層而言，個(gè)人消費(fèi)實(shí)際上只占其資產(chǎn)的一個(gè)很小的比例。面對著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人消費(fèi)極限的財(cái)富，資產(chǎn)的安全性（保值）和收益性（增值）永遠(yuǎn)是第一位的。 （ 2）消費(fèi)信息需求 富翁們終歸是要消費(fèi)的，但消費(fèi)要追求與自己的身份、地位相匹配。因此，必然產(chǎn)生對奢侈品信息的閱讀需求。對他們來說，商品價(jià)格不構(gòu)成什么消費(fèi)約束，而為什么消費(fèi)的理由就更重要。 （ 3）精神層面的信息需求 除賺錢、花錢外，富翁還在追求財(cái)富之外的認(rèn)同感：一是群體認(rèn)同感，即同類 人群中個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這往往是由俱樂部、論壇等來實(shí)現(xiàn)的；二是社會認(rèn)同感，即除富翁稱號外的個(gè)人聲譽(yù)或政治頭銜，這通常是由公益、慈善活動，出任人大、政協(xié)代表等方式來實(shí)現(xiàn)的。對他們來說，財(cái)富到后來就只是數(shù)字游戲，而如何讓這些數(shù)字變回到財(cái)富，變得有意義、有價(jià)值，找到除財(cái)富增長和消費(fèi)外新的人生支點(diǎn)，是非常重要的。 2 （二）《羅伯報(bào)告》英文雜志評析 《羅伯報(bào)告》英文雜志的特色（或者說成功之處）： 浮華與平實(shí)的完美結(jié)合?！读_伯報(bào)告》在產(chǎn)品選擇、版面設(shè)計(jì)、配圖等方面都極盡奢侈浮華之能事，但文字?jǐn)⑹龇矫鎱s堅(jiān)持平 實(shí)的文風(fēng)，相信“好東西無須過多的修飾”。這種浮華和平實(shí)很好地結(jié)合在一起，沒有浮華無以凸現(xiàn)奢侈品的品質(zhì)，沒有平實(shí)就“泯然眾人矣”，也讓人無從選擇、無從信賴。平實(shí)是《羅伯報(bào)告》取勝的法寶之一。 舉重若輕，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！读_伯報(bào)告》雜志訂閱單上的宣傳語是“讓我們幫你挑選下一個(gè)玩具”，這就是該刊的一種風(fēng)格，面對眾多價(jià)格不菲的奢侈品，推薦時(shí)卻似乎對價(jià)格視而見，僅談其價(jià)值和文化，可謂是舉重若輕。另外，《羅伯報(bào)告》通過?？?、分類排行榜等方式，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為讀者所看重，也經(jīng)常被業(yè)界所引用。 數(shù)據(jù)庫營銷的 發(fā)行策略。奢侈品雜志在某些方面類似于 DM 雜志，發(fā)行量不大，但發(fā)行對象非常明確，并且讀者數(shù)據(jù)庫經(jīng)常性的維護(hù)和更新。高質(zhì)量讀者的強(qiáng)大購買力，成為其關(guān)鍵的廣告賣點(diǎn)。 不斷細(xì)分讀者需求，通過眾多子刊涵蓋收藏品、旅游、家庭娛樂等不同領(lǐng)域的消費(fèi)信息，以及理財(cái)信息。這一策略使雜志本身越來越壯大，并且越來越多地滿足讀者需求。 當(dāng)然，《羅伯報(bào)告》英文雜志在運(yùn)作中也有一些值得商榷的地方： 《羅伯報(bào)告》從不同側(cè)面滿足了讀者的消費(fèi)信息需求和理財(cái)信息需求，但是在精神層面，如何得到最大程度的社會認(rèn)同感，如何讓財(cái)富不 再是數(shù)字而更有價(jià)值等方面，該刊并未提供更多的信息，可以說是一個(gè)缺憾。我們知道，對富翁階層來說，精神層面的需求可能比物質(zhì)層面的需求更重要，而且，該領(lǐng)域信息的影響力也更持久，更容易突出自己的特色。 《羅伯報(bào)告》平實(shí)的文風(fēng)確實(shí)有其優(yōu)勢和特色。但優(yōu)美的語言表達(dá)是不是會更好些，應(yīng)遵循什么樣的文字規(guī)范，既不失莊重大氣，又給人以閱讀的快感。這些問題都值得去琢磨。 （三）奢侈品雜志市場定位分析與內(nèi)容策劃草案 目標(biāo)讀者：富翁階層 界定富翁階層的收入標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)人年收入在 50 萬元以上（參考值）。 國內(nèi)《 名牌》雜志的讀者收入比重為：年薪 8 萬元以上的占 %。前面提到過，《羅伯報(bào)告》英文雜志的讀者家庭收入比重為： 50 萬美元以上的占 49%。 目標(biāo)讀者的閱讀需求：理財(cái)信息需求、消費(fèi)信需求息、精神層面的信息需求（前面詳細(xì)談?wù)撨^，不做贅述）。 3 雜志定位：富翁階層的奢侈生活方式綜合雜志。具體說來，以消費(fèi)信息為主，同時(shí)兼顧理財(cái)信息和精神層面的信息。致力于成為富翁階層的消費(fèi)顧問、理財(cái)專家和精神摯友。未來，可以逐步進(jìn)行市場細(xì)分，做不同類型的子刊。 宣傳語：奢侈是一種境界 欄目策劃： 目 錄 版權(quán) 卷首 天下速覽 （即資訊板塊） 風(fēng)尚 最新流行趨勢與業(yè)界新聞回顧。 新寵 奢侈品領(lǐng)域的新品推介。 財(cái)訊 最新理財(cái)資訊。 圈子 富翁圈子的最新活動與報(bào)道。 視界 對與富翁階層相關(guān)的大事（如遺產(chǎn)稅等）進(jìn)行評論。 奢侈生活 （消費(fèi)信息板塊） 美食 也包括美酒等。 衣飾 時(shí)裝、飾品、珠寶、名表等。 豪宅 也包括家具、裝修等。 名車 也包括內(nèi)飾等。 游樂 游艇、私人飛機(jī)、旅游等。 健美 美容品、美容服務(wù)、健康顧問、心理醫(yī)生、體檢服務(wù)、保健品等。 運(yùn)動 高爾夫、馬術(shù)、網(wǎng)球等。 收藏 玉器、字畫、瓷器、錢幣等。 教育 貴族學(xué)校、國外名校、財(cái)商教育等。 理財(cái) 理財(cái)新品、私人銀行等。 美侖美奐 （即封面文章，對某一話題、熱點(diǎn)等的深度重點(diǎn)報(bào)道） 豪門內(nèi)外 （圈內(nèi)人交流板塊） 峰會 俱樂部 浮華背后 （精神文化板塊） 貴族 關(guān)于歷史及現(xiàn)實(shí)中貴族的從生活到精神文化層面的資訊。 慈善 慈善組織、活動等。 柏拉圖 關(guān)于富翁階層感興趣的哲學(xué)、信仰等話題的探討。 說明： A．“奢侈生活”板塊的具體欄目可以增減，前期資源豐富的可以做固定欄目，其他可以做機(jī)動欄目。并且，可以 視廣告情況來做專刊。 B．“豪門內(nèi)外”和“浮華背后”雖然所占篇幅不大，但卻是點(diǎn)睛之筆。 C．消費(fèi)信息板塊要凸現(xiàn)其文化和價(jià)值，以某種精神和理念貫之，而不要做成單一的奢侈品的 LIST。 4 執(zhí)行中的問題： （ 1）用什么形態(tài)的語言來編輯一本高端的奢侈品雜志？ 保留英文雜志客觀平實(shí)的視角和文風(fēng)，以及舉重若輕的敘事風(fēng)格。語言風(fēng)格方面，在保持平實(shí)的基礎(chǔ)上，向高雅偏移而不要去媚俗（富翁階層中很多人文化層次比較高，即使是像小煤礦主這樣的暴富者，也希望去“附庸風(fēng)雅”，向貴族靠