【正文】 并通過研究這五個(gè)營銷手段為“動(dòng)感地帶”所帶來的效益成績，找出其對(duì)提升品牌忠誠度產(chǎn)生的具有正相關(guān)影響，使“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌更加深入目標(biāo)消費(fèi)者的生活中，為建立品牌忠誠度奠定強(qiáng)大的基礎(chǔ)，使“動(dòng)感地帶”擁有一群忠實(shí)的粉絲。 整 合營銷傳播是集合廣告、公關(guān)、促銷、終端、口碑等營銷傳播手段的整合活動(dòng)，是一種更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但是面臨各種各樣的傳播手段，企 業(yè)不可能全部都包攬下來。 五、對(duì)其他企業(yè)的啟示 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正在向著個(gè)性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費(fèi)者資料是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需 要。例如優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐加劇了他們上網(wǎng)的熱衷，導(dǎo)致忽略自己廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 的學(xué)業(yè)及工作?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者購買行為態(tài)度特征，通過業(yè)務(wù)功能，滿足消費(fèi)者，有效讓消費(fèi)者為其進(jìn)行口碑傳播，從而在增加新用戶的同時(shí)提升品牌忠誠。 （ 4）公關(guān)活動(dòng)對(duì)提升品牌忠誠度的影響 公關(guān)活動(dòng)是有利于企業(yè)品牌與公眾交流、建立感情的橋梁。 “動(dòng)感地帶”利用促銷活動(dòng)不但為其增加了新用戶，提高了銷售額，同時(shí)對(duì)于其提升品牌忠誠度的效果也有明顯的提高。此外，“動(dòng)感地帶”在廣告宣傳過程中選擇的代言人、廣告語、廣告風(fēng)格，迎合了年輕消費(fèi)群體的個(gè)性，與其的思想與追求引起了共鳴，因此迅速地提升了“動(dòng)感地帶”的品牌知名度和美譽(yù)度，建立客戶群體，從而提升品牌忠誠度奠定了一定的基礎(chǔ)。它以懸念的形式把周杰倫出場前后的新聞輿論一度地推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，“動(dòng)感地帶”的輿論銜接都有非常好的效果。例如，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、抽獎(jiǎng)中好禮、入網(wǎng)選好號(hào)， 20 分鐘免費(fèi)長途包月、免費(fèi)贈(zèng)送校園地圖、礦泉水等等。 （ 4）“動(dòng)感地帶”的終端展示 中國移動(dòng)的終端體系是由其營業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)點(diǎn)、加盟店、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)與授權(quán)銷售點(diǎn)等直控和他控的體系所構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中國移動(dòng)對(duì)于“動(dòng)感地帶”的品牌 形象輸出信息的統(tǒng)一和各個(gè)終端個(gè)性生動(dòng)化的營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。 （ 3）“動(dòng)感地帶”的廣告宣傳 當(dāng)初“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)知與學(xué)習(xí)的過程，了解其品牌，了解其業(yè)務(wù)，這無疑需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠?dòng)感地帶”建立品牌忠誠度的第一步。 [7]另一方面，這應(yīng)對(duì)了競爭對(duì)手的市場侵蝕，將目前中國通信行業(yè)由簡單的價(jià)格激烈競爭時(shí)代，引入到一個(gè)高層次的品牌競爭時(shí)代。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的整合營銷傳播就起到一個(gè)提升消費(fèi)者品牌忠誠度的作用，更鞏固其在消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中的地位。 [2]首先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生注意，這有賴于企業(yè)進(jìn)行符合品牌產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨(dú)特點(diǎn)及其個(gè)性，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光，同時(shí)提升品牌知名度。 [2]20xx 年蔡勇和趙平認(rèn)為整合營銷傳播的成敗在于顧客的心智，顧客是根據(jù)對(duì)品牌的價(jià)值判斷而進(jìn)行購買決策，而顧客購買認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值以及情感價(jià)值所決定。 1996 年， Esther Thorson amp。 而在這樣一個(gè)大市場下，中國移動(dòng)走出傳統(tǒng)營銷觀念，掌握整合營銷傳播的深層內(nèi)涵與技能，實(shí)行從之前“動(dòng)感地帶整合營銷傳播的成功”到“開辟藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求更大的農(nóng)村市 場”再到“全球通”品牌的強(qiáng)力打造，這些都讓我們見證了中國移動(dòng)利用整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠的一個(gè)個(gè)不平凡的事實(shí)。 畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究 —— 以中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為例 [摘 要 ] 在競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的 21 世紀(jì)市場中，學(xué)習(xí)運(yùn)用整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠度是企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展的重要手段之一。本文首先對(duì)品牌忠誠度的形成過程進(jìn)行探究，結(jié)合中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功案例，分析整合營銷傳播分別在廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展示、口碑傳播等方面對(duì)其品牌忠誠度產(chǎn)生的影響，從而找出整合營銷傳播與提升品牌忠誠度的有效結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)提出“動(dòng)感地帶”在整合營銷傳播中所存在的問題，最后根據(jù)研究結(jié)果，提出對(duì)其他企業(yè)的整合營銷傳播管理啟示。 為了使企業(yè)在這競爭激烈的市場中擁有一套適合時(shí)代發(fā)展的整合營銷傳播戰(zhàn)略，把握好千載難逢的機(jī)遇，與顧客進(jìn)行有效溝通與價(jià)值傳播，使其認(rèn)同企業(yè)、信賴企業(yè)，建立與提升企業(yè)品牌忠誠，本文對(duì)品牌忠誠度與整合營銷傳播的理論進(jìn)行回顧與梳理，結(jié)合中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為案例，分析其整合營銷傳播手段是如何提升顧客的品牌忠誠，探討品牌忠誠度與整合營銷的有效結(jié)合點(diǎn)，最終為通信業(yè)提出提升品牌忠誠度的 建議。Jeri Moore 出版編輯了關(guān)于整合營銷傳播的各種主要論文的《 Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合營銷傳播）》，提供了有關(guān)于整合營銷傳播的各種可比較理論研究領(lǐng)域的寶貴資料。 [4] 同時(shí)根據(jù)以往的研究成果來看，關(guān)于品牌忠誠度和整合營銷傳播兩者關(guān)系的論文 研究已逐漸增多，包括吳丹妮（ 20xx）的《基于提升品牌忠誠度整合營銷傳播研究》、賴燕（ 20xx）的《基于整合營銷傳播的顧客忠誠度研究》等等。若沒有知名度，則消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，兩者相識(shí)的機(jī)遇趨零，因此品牌在消費(fèi)者心中響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度越高。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 四、“動(dòng)感地帶”案例研究 1.“動(dòng)感地帶”品牌介紹 20xx 年 3 月中國移動(dòng)通訊全面推出它的第一個(gè)“客戶品牌” —— “動(dòng)感地帶”，這品牌的推出對(duì)中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合與市場競爭勢態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 2.“動(dòng)感地帶”提升品牌忠誠度的整合營銷傳播措施 （ 1）“動(dòng)感地帶”以消費(fèi)者為中心進(jìn)行互動(dòng)溝通 “動(dòng)感地帶”進(jìn)行了有效的市場定位，鎖定目標(biāo)年輕顧客群體，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來營造“動(dòng)感地帶”的現(xiàn)代時(shí)尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感”的品牌屬性，以“新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點(diǎn)，其產(chǎn)品 講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同時(shí)其營銷活動(dòng)中也讓目標(biāo)客戶群體親身參與于其中進(jìn)行互動(dòng)溝通。在“動(dòng)感地帶”上市時(shí)，其廣告媒體轟炸簡直可以用“鋪天蓋地”來形容。中國移動(dòng)的營業(yè)廳與動(dòng)感地帶品牌店是與客戶有最大的接觸點(diǎn)，是與客戶面對(duì)面互動(dòng)溝通的重要場所。鋪天蓋地的促銷宣傳與多姿多彩的促銷活動(dòng)吸引了眾多的新生們不由自主地走向了“動(dòng)感地帶”的銷售點(diǎn)，加入“動(dòng)感地帶”成為新會(huì)員。除此之外，“動(dòng)感地帶”的公關(guān)活動(dòng)策劃和簡單的活動(dòng)行銷都是一波連著一波的。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 （ 2）終端展示對(duì)提升品牌忠誠度的 影響 終端展示包括銷售點(diǎn)的地點(diǎn)設(shè)置、銷售點(diǎn)的現(xiàn)場導(dǎo)購、銷售點(diǎn)的 POP 宣傳物料、產(chǎn)品的陳列與活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。豐富多樣的促銷活動(dòng)維護(hù)了老顧客的忠誠，同 時(shí)吸引了更多的新顧客?！皠?dòng)感地帶”認(rèn)識(shí)到要使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠，僅僅被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，還要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。因此，消費(fèi)者滿意的保證和對(duì)品牌忠誠趨勢的建立是源 自于消費(fèi)者擁護(hù)的開發(fā)，而相應(yīng)地，顧客擁護(hù)往往源自于積極的口碑傳播。業(yè)務(wù)的眾多，宣傳推廣的力度使他們漸漸過多地開通一些不 必要的業(yè)務(wù)功能，加重了他們家庭生活的負(fù)擔(dān)。想要通過整合營銷傳播更好地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升品牌忠誠度，必須要在營銷活動(dòng)開展之前了解消費(fèi)者的需求與變化。因此，有目的性地選擇合適的傳播方式，然后將其整合起來，才能有效提高傳播的效率。想要通過整合營銷傳播有效達(dá)成目的，必須注重傳播活動(dòng)之間的相互反饋與溝通，互相協(xié)調(diào)，加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)傳播過程中，各個(gè)獨(dú)立的傳播手段能夠同心協(xié)力，協(xié)同行動(dòng)，一致朝著同一個(gè)目標(biāo)、同一個(gè)方向發(fā)揮