【正文】 并通過研究這五個營銷手段為“動感地帶”所帶來的效益成績，找出其對提升品牌忠誠度產(chǎn)生的具有正相關(guān)影響，使“動感地帶”這個品牌更加深入目標(biāo)消費者的生活中，為建立品牌忠誠度奠定強大的基礎(chǔ)，使“動感地帶”擁有一群忠實的粉絲。 整 合營銷傳播是集合廣告、公關(guān)、促銷、終端、口碑等營銷傳播手段的整合活動，是一種更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但是面臨各種各樣的傳播手段，企 業(yè)不可能全部都包攬下來。 五、對其他企業(yè)的啟示 現(xiàn)代消費者的生活正在向著個性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費者資料是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需 要。例如優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐加劇了他們上網(wǎng)的熱衷，導(dǎo)致忽略自己廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 10 的學(xué)業(yè)及工作?！皠痈械貛А贬槍ζ淠繕?biāo)消費者購買行為態(tài)度特征，通過業(yè)務(wù)功能，滿足消費者，有效讓消費者為其進行口碑傳播，從而在增加新用戶的同時提升品牌忠誠。 （ 4）公關(guān)活動對提升品牌忠誠度的影響 公關(guān)活動是有利于企業(yè)品牌與公眾交流、建立感情的橋梁。 “動感地帶”利用促銷活動不但為其增加了新用戶，提高了銷售額，同時對于其提升品牌忠誠度的效果也有明顯的提高。此外，“動感地帶”在廣告宣傳過程中選擇的代言人、廣告語、廣告風(fēng)格，迎合了年輕消費群體的個性，與其的思想與追求引起了共鳴，因此迅速地提升了“動感地帶”的品牌知名度和美譽度，建立客戶群體，從而提升品牌忠誠度奠定了一定的基礎(chǔ)。它以懸念的形式把周杰倫出場前后的新聞輿論一度地推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，“動感地帶”的輿論銜接都有非常好的效果。例如，預(yù)存話費送手機、抽獎中好禮、入網(wǎng)選好號， 20 分鐘免費長途包月、免費贈送校園地圖、礦泉水等等。 （ 4）“動感地帶”的終端展示 中國移動的終端體系是由其營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)點、加盟店、標(biāo)準卡類直供零售點與授權(quán)銷售點等直控和他控的體系所構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中國移動對于“動感地帶”的品牌 形象輸出信息的統(tǒng)一和各個終端個性生動化的營造上都有嚴格的監(jiān)控和評估。 （ 3）“動感地帶”的廣告宣傳 當(dāng)初“動感地帶”作為一個剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務(wù)，消費者需要一個認知與學(xué)習(xí)的過程，了解其品牌，了解其業(yè)務(wù)，這無疑需要進行大規(guī)模的廣告宣傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠痈械貛А苯⑵放浦艺\度的第一步。 [7]另一方面，這應(yīng)對了競爭對手的市場侵蝕，將目前中國通信行業(yè)由簡單的價格激烈競爭時代，引入到一個高層次的品牌競爭時代。在這個時候，企業(yè)的整合營銷傳播就起到一個提升消費者品牌忠誠度的作用，更鞏固其在消費者消費活動中的地位。 [2]首先要消費者認識品牌，對品牌產(chǎn)生注意，這有賴于企業(yè)進行符合品牌產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨特點及其個性，從而吸引目標(biāo)消費者的目光，同時提升品牌知名度。 [2]20xx 年蔡勇和趙平認為整合營銷傳播的成敗在于顧客的心智，顧客是根據(jù)對品牌的價值判斷而進行購買決策，而顧客購買認同價值的大小由顧客對品牌的認知價值以及情感價值所決定。 1996 年， Esther Thorson amp。 而在這樣一個大市場下，中國移動走出傳統(tǒng)營銷觀念，掌握整合營銷傳播的深層內(nèi)涵與技能，實行從之前“動感地帶整合營銷傳播的成功”到“開辟藍海戰(zhàn)略，尋求更大的農(nóng)村市 場”再到“全球通”品牌的強力打造，這些都讓我們見證了中國移動利用整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠的一個個不平凡的事實。 畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播研究 —— 以中國移動“動感地帶”為例 [摘 要 ] 在競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的 21 世紀市場中，學(xué)習(xí)運用整合營銷傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠度是企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展的重要手段之一。本文首先對品牌忠誠度的形成過程進行探究，結(jié)合中國移動“動感地帶”的成功案例，分析整合營銷傳播分別在廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動、終端展示、口碑傳播等方面對其品牌忠誠度產(chǎn)生的影響，從而找出整合營銷傳播與提升品牌忠誠度的有效結(jié)合點，同時提出“動感地帶”在整合營銷傳播中所存在的問題，最后根據(jù)研究結(jié)果，提出對其他企業(yè)的整合營銷傳播管理啟示。 為了使企業(yè)在這競爭激烈的市場中擁有一套適合時代發(fā)展的整合營銷傳播戰(zhàn)略，把握好千載難逢的機遇，與顧客進行有效溝通與價值傳播，使其認同企業(yè)、信賴企業(yè)，建立與提升企業(yè)品牌忠誠，本文對品牌忠誠度與整合營銷傳播的理論進行回顧與梳理，結(jié)合中國移動“動感地帶”為案例，分析其整合營銷傳播手段是如何提升顧客的品牌忠誠，探討品牌忠誠度與整合營銷的有效結(jié)合點，最終為通信業(yè)提出提升品牌忠誠度的 建議。Jeri Moore 出版編輯了關(guān)于整合營銷傳播的各種主要論文的《 Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合營銷傳播）》，提供了有關(guān)于整合營銷傳播的各種可比較理論研究領(lǐng)域的寶貴資料。 [4] 同時根據(jù)以往的研究成果來看，關(guān)于品牌忠誠度和整合營銷傳播兩者關(guān)系的論文 研究已逐漸增多，包括吳丹妮（ 20xx）的《基于提升品牌忠誠度整合營銷傳播研究》、賴燕（ 20xx）的《基于整合營銷傳播的顧客忠誠度研究》等等。若沒有知名度，則消費者購買產(chǎn)品時，兩者相識的機遇趨零，因此品牌在消費者心中響應(yīng)程度越強，其知名度越高。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 4 四、“動感地帶”案例研究 1.“動感地帶”品牌介紹 20xx 年 3 月中國移動通訊全面推出它的第一個“客戶品牌” —— “動感地帶”，這品牌的推出對中國移動的業(yè)務(wù)組合與市場競爭勢態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 2.“動感地帶”提升品牌忠誠度的整合營銷傳播措施 （ 1）“動感地帶”以消費者為中心進行互動溝通 “動感地帶”進行了有效的市場定位，鎖定目標(biāo)年輕顧客群體，以消費者為中心，根據(jù)消費者的特性及需求，創(chuàng)立了創(chuàng)新的通訊方式與生活方式來營造“動感地帶”的現(xiàn)代時尚文化理念，突出“創(chuàng)新、個性、歸屬感”的品牌屬性，以“新穎、豐富、有趣”為出發(fā)點，其產(chǎn)品 講究漂亮、創(chuàng)新、信息量大的特性，同時其營銷活動中也讓目標(biāo)客戶群體親身參與于其中進行互動溝通。在“動感地帶”上市時，其廣告媒體轟炸簡直可以用“鋪天蓋地”來形容。中國移動的營業(yè)廳與動感地帶品牌店是與客戶有最大的接觸點，是與客戶面對面互動溝通的重要場所。鋪天蓋地的促銷宣傳與多姿多彩的促銷活動吸引了眾多的新生們不由自主地走向了“動感地帶”的銷售點，加入“動感地帶”成為新會員。除此之外，“動感地帶”的公關(guān)活動策劃和簡單的活動行銷都是一波連著一波的。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 8 （ 2）終端展示對提升品牌忠誠度的 影響 終端展示包括銷售點的地點設(shè)置、銷售點的現(xiàn)場導(dǎo)購、銷售點的 POP 宣傳物料、產(chǎn)品的陳列與活動體驗設(shè)計等等。豐富多樣的促銷活動維護了老顧客的忠誠，同 時吸引了更多的新顧客。“動感地帶”認識到要使消費者對品牌忠誠，僅僅被消費者認識是遠遠不足的，還要與消費者建立良好的關(guān)系。因此，消費者滿意的保證和對品牌忠誠趨勢的建立是源 自于消費者擁護的開發(fā)，而相應(yīng)地，顧客擁護往往源自于積極的口碑傳播。業(yè)務(wù)的眾多，宣傳推廣的力度使他們漸漸過多地開通一些不 必要的業(yè)務(wù)功能，加重了他們家庭生活的負擔(dān)。想要通過整合營銷傳播更好地強化品牌與消費者之間的關(guān)系，提升品牌忠誠度，必須要在營銷活動開展之前了解消費者的需求與變化。因此，有目的性地選擇合適的傳播方式，然后將其整合起來，才能有效提高傳播的效率。想要通過整合營銷傳播有效達成目的，必須注重傳播活動之間的相互反饋與溝通，互相協(xié)調(diào)，加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，強調(diào)傳播過程中，各個獨立的傳播手段能夠同心協(xié)力，協(xié)同行動，一致朝著同一個目標(biāo)、同一個方向發(fā)揮