【正文】 2023年3月20日星期一下午5時32分55秒17:32:5523.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2023年3月20日星期一5時32分55秒17:32:5520 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。下午5時32分55秒下午5時32分17:32:5523.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 缺點： 單位成本較高 管理比較困難 對目標消費者的覆蓋面不廣。,SP方式 （14） 售點展售,定義： 售點廣告可以直接激發(fā)消費者購買欲望和購買行為。,SP方式 （9） 有獎競猜,定義： 是利用消費者的好勝心、競爭性，通過展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式，兼帶有建立品牌知名度與忠誠度的作用。而且免費試用裝派發(fā)可使消費者更直觀的了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。,退費優(yōu)待——,SP方式 （4） 憑證優(yōu)惠,消費者根據(jù)某種憑證方可享受到商品購買時的優(yōu)惠，如：廠商寄發(fā)的優(yōu)惠券、舊產(chǎn)品的包裝、其他品牌的同類產(chǎn)品包裝等，都可作為優(yōu)惠券證，以達到廠商不同的促銷目的。,SP提供者與接受者的關(guān)系,面向消費者的促銷活動： CONSUMER PROMOTION提高對品牌的忠誠度（PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動： TRADE PROMOTION 提高對生產(chǎn)廠家的忠誠度（PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開展的促銷活動： STORE PROMOTION 由零售店直接開展的促銷活動，提高 對商店的忠誠度,SP方式 （1）折價策略,所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。具體內(nèi)容包括：公關(guān)、廣告、促銷活動、經(jīng)營促銷。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。但是從長期來看,強生公司增強了消費者的信息和忠誠，現(xiàn)在泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導品牌，避免了永遠消亡的危險，而這是廣告和其他營銷手段所不能達到的。起初，危機公關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)生在危機發(fā)生之后，特指企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生危機后，通過各種快速反應的公關(guān)行為最好地解決危機；如今，危機公關(guān)已拓展到日常的預防危機、預測危機、發(fā)現(xiàn)危機、保護有潛在危機的危險產(chǎn)品等范疇。,案例分析： 美國土豆協(xié)會為增加土豆的消費量策劃的公關(guān)活動 在一個全國消費態(tài)度和使用研究報告中指出，消費者認為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。隨后，資料庫中的成員被邀請進了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機會，等等。同時也成為了各大媒體報道和關(guān)注的熱點。,案例分析： 2001年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關(guān)活動。,案例：“卡德布利” 這是英國一家有近200年歷史的巧克力公司。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動與傳播協(xié)調(diào)的準則。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個大的整體：公眾。一旦意識到這一點，市場營銷的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個企業(yè)、一個組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。,按照傳播學的觀點，這類操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點。而有的企業(yè)將市場營銷當作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場營銷環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場營銷的。,目前比較公認的概念: 公共關(guān)系是一種管理功能,它旨在建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關(guān)系。1976年出版的《韋伯斯特二十世紀新辭典》給公共關(guān)系的解釋是：“通過宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機構(gòu)等向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。,二、公共關(guān)系在整合營銷傳播中的作用,公共關(guān)系在整合營銷傳播中是一種潤滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭奪注意力的有效工具； 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷、營業(yè)推廣等活動視為一種促銷手段，則是一種比較片面的理解?！?—— 引自“營銷管理”,分析幾個問題,(1) 整合營銷傳播理論的提出 (2) 整合營銷傳播的基本策略 (3) 整合傳播策略的分析框架,(1) 整合營銷傳播理論的提出,1) 傳播媒介的改變 2) 營銷的小眾化趨勢 3) 消費者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命,1) 傳播媒介的改變,新技術(shù) —— 新媒體 在營銷傳播的應用上的變化: 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費者）的需要和時間而機 動調(diào)整,營銷傳播模式的變化,營銷模式的三個階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念,銷售觀念,出發(fā)點: 工廠 重 點: 產(chǎn)品 方 法: 推銷和促銷 目 的: 通過銷售獲得利潤,營銷觀念（四個主要支柱）,出發(fā)點: 客戶不同的需求 重 點: 適當?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合 方 法: 市場區(qū)隔、選擇目標市場和定位 目 的: 通過客戶滿意度而獲得利潤,全方位營銷觀念,出發(fā)點：個別客戶的需求 重 點：客戶價值、企業(yè)的核心能力 和合作網(wǎng)絡(luò) 方 法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的 價值鏈整合 目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價值達到獲利性增長,傳統(tǒng)營銷模式的終結(jié),從4P — 4C 的變化 4P 產(chǎn)品、價格、通路、促銷 (20世紀60年代提出） 4C (20世紀90年代提出） 消費者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費者獲取滿足的成本 Cost (消費者) 購買的方便性 Convenience (與消費者) 溝通 Communication,2) 營銷的小眾化趨勢,分眾解構(gòu)概念的出現(xiàn) 分眾概念對于營銷的積極意義 20世紀70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning,大眾營銷的盲點,大眾營銷理論的基礎(chǔ)： —— 面對同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運作原則 —— 重視產(chǎn)品導向而非消費者導向,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎(chǔ),——描述產(chǎn)品和服務(wù) ——買方搜索信息 ——買方與賣方之間的信息往返 ——在線交易完成 ——持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫的建立）,大眾化營銷與一對一營銷,大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客個別化 標準化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn)、分銷 定制生產(chǎn)、個別化分銷 大眾化廣告、促銷 個別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經(jīng)濟 范圍經(jīng)濟 市場份額 顧客份額 全部顧客 有贏利顧客 顧客吸引力 顧客維系,3) 消費者接受和處理信息的變化,“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 買方力量的大幅增加 有更多可供選擇的商品和服務(wù) 幾乎是即求即取的大量資訊 在下定單和收貨時，買方和賣方的互動 能夠與其他買方的聊天和交流,4) 溝通策略的革命,營銷傳播新概念的提出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點是消費者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點集中在消費