【正文】 強烈的歸屬感，積極應(yīng)活動宣傳加入“動感地帶”這個年輕人的地盤，從而與該品牌建立起了一種良好的依附關(guān)系，產(chǎn)生品牌情節(jié)，逐步向“動感地帶”品牌的忠實粉絲，同時還帶動其 好友加入“動感地帶”的地盤。另外一個方面，“動感地帶”針對消費者的需求、喜愛，開發(fā)了不少豐富多彩的業(yè)務(wù)，還有各種精美的小禮品贈送。 （ 3）促銷活動對提升品牌忠誠度的影響 成功的促銷不僅能夠給企業(yè)帶來資金上的效益，而且能夠豐富品牌資產(chǎn)。而學生群體有一個重要特征，就是他們?nèi)菀桩a(chǎn)生跟風現(xiàn)象，他們追求時尚，緊跟流行，就是一樣在他們之間流行的事物，如果群體中的某個成員沒有參與進來就往往被認為是脫離群體、落伍。從產(chǎn)品新聞發(fā)布會、街舞大賽、音樂榜、體育賽事等活動中，“動感地帶”以點帶面，積極邀請年輕人參與，從而與移動通信市場有進一步的互動交流，形成良好的客戶關(guān)系。 （ 5）“動感地帶”的促銷活動 促銷是運用各種短期誘因，以影響消費者的態(tài)度和行為，鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種促進銷售的方式。因為不同廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 階段的年輕人都會各有不同的媒體偏好，選擇他們偏好集中度較為高的媒體，從而實現(xiàn)有效的宣傳到達率。它無論是在廣告宣傳、促銷展示，還是在公關(guān)活動當中，一直緊緊圍繞“時尚、好玩、探索”一個聲音去進行品牌傳播，唱響“我的地盤，我做主”的品牌口號。它的品牌特征是“時尚、好玩、探索”，追求“我的地盤，聽我的”，這都說出了年輕人主張自由，自己擁有選擇權(quán)的一種精神追求，樹立了創(chuàng)新進取的品牌形象。當消費者評價該品牌提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、價值，也即購買結(jié)果所帶來的效用達到或者高于消費者的期望值時，從而導致了滿意感的產(chǎn)生。而同時在瞬間萬變、不斷進步的市場中，將品牌建設(shè)與整合營銷的有效結(jié)合是企業(yè)在未來市場發(fā)展的重大趨勢，因此基于品牌建設(shè)的整合營銷傳播理論研究將會得到越來越多的學者與實踐者的重視。 [3] 21 世紀以來在整合營銷傳播理論的研究發(fā)展中，我國學者致力于整合營銷傳播研究的相對于外國較少，而且多數(shù)集中基于品牌建設(shè)的整合營銷傳播理論研究。 Making it Work》，率先提出了“整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications， IMC）”的概念。 [1]同時，在我國不斷加劇的市場競爭中，面對著顧客選擇日益 擴大，消費行為日趨理性化的形勢下，企業(yè)的運營商必須增強其企業(yè)核心競爭力，進行品牌忠誠的建立與提升，才能有效支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 誠 信 聲 明 我聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導下進行研究工作取得的研究成果。因此，一種新的營銷理論和方法 —— 整合營銷傳播的誕生為企業(yè)帶來了營銷方式的變革，為其未來發(fā)展提供一個強而有力的推動力。 廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 2 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1992 年美國營銷大師 Don E. Schultz(唐?舒爾茨 )作為第一作者出版了全球第一本整合營銷傳播的專著《 Integrated Marketing Communication : Pulling it Together amp。他認為整合營銷傳播是一個運用品牌價值治理與顧客關(guān)系的過程，即是交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作與進行有目的地對話來影響顧客與關(guān)系利益者，在此同時創(chuàng)造和培養(yǎng)了可獲利的關(guān)系。 總 體來說，通過國內(nèi)外學者的研究可以得出整合營銷傳播是可以通過影響顧客的心理，提高品牌認知價值和品牌情感價值，從而建立了顧客的品牌忠誠，提升品牌忠誠。因此企業(yè)以消費者為中心開展一系列的整合營銷活動，以“同一個聲音”有針對性 地與消費者進行互動溝通，效益最大化地傳遞品牌信息，傳遞品牌價值，引起消費者共鳴，從而產(chǎn)生購買。因此“動感地帶”針對年輕用戶群的移動通訊需求，整合其品牌形象、價格、渠道、營銷、服務(wù)，建立年輕用戶群對“動感地帶”的認同感與歸屬感。 （ 2）“動感地帶 ”以一致的聲音打造統(tǒng)一的品牌形象 “動感地帶”能夠如此快速吸引年輕客戶群體，擁有一群忠實粉絲，這無疑要歸功于“動感地帶”整合營銷傳播的成功。當然，選擇多媒體進行宣傳不代表廣告奏效高，因此對于媒體的選擇也是有策略的。同時，“動感地帶”還定期在校園中商業(yè)中心擺攤展示業(yè)務(wù)，時刻與目標消費群體保持近距離的接觸，使目標客戶長期以來形成有習慣性的咨詢消費行為。 [10] “動感地帶”為了有效征服目標客戶群體，從而建立起品牌忠誠，其開展了形式不一的公關(guān)活動。此外，“動感地帶”一直在學生心目中樹立一個時尚個性的品牌形象。這樣的終端展示使消費者產(chǎn)生長期與此品牌生活在一起的感覺，充分讓消費者認識品牌接觸品牌，增加與消費者的互動交流，達到消費者 的滿意標準，使消費者習慣于其的銷售渠道與服務(wù)方式，從而大大提升了消費者的品牌忠誠度。 [2]由此看來，優(yōu)惠的通訊資費是吸引消費者，同時讓其對品牌忠誠的重要手段。 [2] 同時，恰當?shù)剡x擇能夠貼切體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵與特征的公關(guān)活動載體，從而有效吸引目標客戶群體是公關(guān)活動實行成功的重要因素。 “動感地帶”整合營銷傳播的成功使中國移動的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，在市場上擁有一群年輕的忠實粉絲。 （ 3）“動感地帶”的用戶宣傳沒有為消費者詳細列明活動的條款細則，剝奪了消費者的知情權(quán)。 企業(yè)在進行整合營銷傳播的時候，必須與顧客保持良好的雙向溝通，使企業(yè)與顧客之間建立密切的顧客關(guān)系，這樣有助于企業(yè)得到顧客的擁護，從而建立品牌忠誠。 [1]而以口號 進行傳播則有效地傳遞“一個聲音”。同時，市場時代已逐漸從價格競爭向著品牌資產(chǎn)競爭發(fā)展。 廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 13 參考文獻 ［ 1］何軍．淺析我國企業(yè)如何實施整合營銷傳播［Ｊ］中國集體經(jīng)濟， 20xx， (1):6263． ［ 2］吳丹妮．基于提升品牌忠誠度整合營銷傳播研究 以中國移動動感地帶為例［Ｄ］ :碩士學位論文．湖北 :華中科技大學， 20xx． ［ 3］高運鋒 .整合營銷傳播（ＩＭＣ） :概念及實踐特征探析［Ｊ］．商業(yè)研究， 20xx，（ 363） :9799． ［ 4］白東蕊．論整合營銷傳播理論［Ｊ］．山西科技， 20xx， (1):3637． ［ 5］周玫，王樂飛．品牌忠誠度及其形成過程探究［Ｊ］．社會科學報刊， 20xx,6（ 173） :160164． ［ 6］刁新軍，楊德禮，王建軍．中國移動“動感地帶”的品牌營銷［Ｊ］．管理案例研究與評論， 20xx， 1(3):7688． ［ 7］俞妙獎．動感地帶個性化分析［Ｊ］．科技經(jīng)濟市場， 20xx，（ 4）： 200201． ［ 8］王玉梅．基于顧客消費價值鏈的動感地帶營銷策略分析［Ｊ］．經(jīng)濟研究導刊，20xx， (24):228230． ［ 9］孫皓 ,任俊生 ,宋平平．營銷溝通方式與顧客忠誠 :一個研究綜述［Ｊ］．現(xiàn)代管理科學， 20xx， (01):2729． ［ 10］劉洋．談如何在公關(guān)與整合營銷中的塑造企業(yè)形象［Ｊ］．科技風， 20xx， (14)：273． ［ 11］劉俊杰，張玉強．促銷對品牌建設(shè)的影響及其策略研究［Ｊ］．現(xiàn)代商業(yè)， 20xx，(36):158． ［ 12］張文添．從中國移動探析通訊產(chǎn)業(yè)的整合營銷［Ｊ］．商業(yè)文化， 20xx， (7):7879． ［ 13］龍準，柴緒兵．顧客忠誠與口碑效應(yīng)的互動［Ｊ］．企業(yè)家天地下半月 刊， 20xx，(11):4950． ［ 14］黃鎮(zhèn)武．論客戶忠誠度通訊企業(yè)的經(jīng)驗［Ｊ］．科技資訊， 20xx， (31):188189． 廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 14 致 謝