【正文】 者權(quán)益等問題。因此，走出傳統(tǒng)營銷觀念，利用整合營銷傳播去提升其品牌資產(chǎn)，建立品牌忠誠，增強企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的必經(jīng)之路。企業(yè)在進行整合營銷傳播的過程中， 由于消費者所聽到的是一句簡潔明了的口號，他們更加能準確地得到清晰明了的傳播信息，從而有效接受其所傳播的信息，準確認識其品牌的產(chǎn)品與服務，從而提升品牌認知度，有效地占領(lǐng)消費者的心智，與消費者形成長期的營銷關(guān)系，建立與提升品牌忠誠度。這些做法有利于企業(yè)與顧客及時、有效地進行互動溝通，同時也可以及時消除顧客的疑慮與不滿，知道廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設計） 11 顧客的真實想法與需求，從而更好地改良其產(chǎn)品與服務，也增進了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更好地建立品牌忠誠。 （ 4）“動感地帶”廣告宣傳的載體、內(nèi)容、口號等等迎合了年輕消費者的個性特點，引起了共鳴，但同時個性張揚的宣傳會引發(fā)青春叛逆期的消費者更加追求自我，過于個性化，無法聽取他人的意見，從而走進性格塑造誤區(qū)，這對于發(fā)育中的青春少年有不好的影響。但是，在這些營銷活動為“動感地帶”帶來更多的利潤的同時也漸漸地帶來了一些問題。 （ 5）口碑傳播對提升品牌忠誠度的影響 在我們現(xiàn)實生活中，產(chǎn)品使用經(jīng)驗、朋友推薦、大眾傳媒和企業(yè)的市場營銷活動等等都會影響消費者態(tài)度和行為，然而口碑傳播作為一種非商業(yè)性行為，在對消費者態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響日益凸顯。這些都是年輕人極為喜歡的，他們喜歡有個性的小玩意，喜歡嘗試新東西，這些都為 “動感地帶”提升了不少品牌忠誠度。 [11]合理的促銷活動是對品牌建設起到了促進作用，容易提高品牌的知名度，維持與消費者的消費關(guān)系，從而有效提高消費者的品牌忠誠?！皠痈械貛А贬槍ζ淠繕讼M者的特性推出短信包月業(yè)務，網(wǎng)內(nèi)短信互發(fā)可以獲得優(yōu)惠資費，這樣就更加促進了消費者進行其品牌的口碑傳播，大家都會將它推薦給身邊的好友。例如，“動感地帶”根據(jù)其品牌特性，聘請了年輕人們心中的偶像 —— 周杰倫作為“動感地帶”的品牌形象代言人。 [11]“動感地帶”為了吸引到更多的新用戶入網(wǎng)，他們推出一系列的優(yōu)惠活動，比如新用戶可以免費換 64K 的動感地帶 SIM 卡、新用戶沖充 100 送 300、免費彩鈴包月， MZONE 服飾、周杰倫演唱會 CD、 MZONE帽子或者動感地帶 記事本等豐厚的入網(wǎng)禮物。 [9] “動感地帶”選擇適當?shù)拇匀伺c朗朗上口的廣告語，與目標消費群體達成共鳴，建立品牌形象，提升品牌認知度是廣告宣傳成功的重要因素?！皠痈械貛А币砸环N聲音向消費者說話，利用多樣化的營銷傳播手段進行整合向消費者傳遞同一種訴求。 [6] “動感地帶”一方面幫助了中國移動吸引了新客戶，擴大了市場份額，“套住”了消費者。而這種結(jié)果將會成為一種正強化，并影響著消費者對品牌的態(tài)度和下一次購買決策，同時在此時消費者會更加主動接受該企業(yè)整合營銷傳播的信息，從而提升品牌認知度，加強滿意度。 三、品牌忠誠度的形成過程 從消費者購買行為的角度來考慮品牌忠誠度的形成過程，我們大概分為六個步驟，如下圖 1 的品牌忠誠度形成過程圖。但是 ，我國的學者在此領(lǐng)域上也取得了突破性的發(fā)展。并于 1993 年和圣迭戈大學教授 Gee E. Belch amp。在我國采取整合營銷傳播活動去進行品牌忠誠建設與維護的企業(yè)有很多，但他們對于整合營銷傳播理論體系的認知還處于初級的階段，在整合傳播實戰(zhàn)中不免斷章取義，致使效果大打折扣。據(jù)查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，本論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和全球信息的迅速傳遞，傳統(tǒng)的營銷組合與傳播方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場競爭的需要。在現(xiàn)實意義上，本文探討了企業(yè)在實際運營中，如何提高品牌忠誠與整合營銷傳播結(jié)合的可操作性，從而為企業(yè)提出用于建立和提升品牌忠誠的整合營銷傳播策略。 而在 21 世紀以來，基于品牌建 設的整合營銷傳播理論研究當中， 20xx 年 Ducan最大貢獻就是將品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，同時在此基礎上提出了關(guān)系利益者的概念。文獻中提供了實例驗廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設計） 3 證，建立了品牌忠誠度的測量模式，得出了品牌忠誠與整合營銷相互的微妙關(guān)系，著重探討如何利用整合營銷傳播打造成功的品牌形象，建立與提升品牌忠誠度。而企業(yè)通常會在這關(guān)鍵的時候采取相關(guān)措施來提升消費者對品牌的認知度，為建立品牌忠誠度奠下基礎。 “動感地帶”的目標消費群體定位在 1525 歲的年輕人，其群體所能 自由支配的費用有限，對價格比較敏感，并且數(shù)據(jù)業(yè)務使用量比較大。同時，給予用戶獨立的話費節(jié)約權(quán)、手機常新權(quán)、業(yè)務選擇權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)等動感特權(quán)，使用戶擁有“我的地盤，我做主”的自我主宰感受，這都給用戶帶來前所未有的移動通信生活。只要有可 能與 15— 25 歲的年輕人群發(fā)生接觸，且有較高的有效傳播到達率，“動感地帶”都一一波及其中。同時，中國移動的營業(yè)廳與品牌店時刻有著一個訓練有素、極具親和力的營業(yè)團隊，時刻為動感地帶客戶進行業(yè)務解答與業(yè)務受理，此外還針對年輕人對新鮮事物的好奇特性，還設置專人推介演示 移動新業(yè)務的服務。 廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設計） 7 （ 6）“動感地帶”的公關(guān)活動 公關(guān)活動是有意識、 有計劃進行的，且在進行的過程中與公眾保持信息的雙向交流，始終為公眾利益著想，是企業(yè)運營中不可缺少的重要組成部分。 （ 7）“動感地帶”的口碑傳播 “動感地帶 ” 的目標消費者是一個特殊的群體，而這個群體的大部分成員都是在校的學生，他們都是以一 種集體的生活方式接觸相處，他們之間的口頭信息傳播力量是不容忽視的。 [12]而“動感地帶”則緊緊地把握好這“最后一米”，其無論是在銷售點的地點設置、其宣傳物料、產(chǎn)品的擺放還是活動體驗的設計，均以消費者為中心，充分考慮目標消費者的習慣與喜好及其需要，從而進行設置與調(diào)整。該品牌的消費者大多數(shù)都是學生，而這個消費群體的經(jīng)濟都是靠父母而支持，沒有獨立的經(jīng)濟來源，因此他們對于產(chǎn)品的價格是較于其他人敏感，所以“動感地帶”的促銷實惠是吸引他們的重要因素。當消費者被品牌的公關(guān)征服的時候也正是品牌忠誠建立起來的時候。這樣的整合營銷更能使“動感地帶 ” 這個品牌時刻出現(xiàn)在消費者的生活中，使消費者深入認識它 ，習慣于它，依賴于它，由此逐漸成為其品牌的忠實粉絲。例如促銷活動中的預存話費返還周期長達 12 個月，用戶需保證 12 個月在網(wǎng)，不能選擇其他運營商，也不能轉(zhuǎn)換中國移動其他品牌，否則中國移動將停止每月向用戶返還話費，這大有“綁架”消費者不讓其轉(zhuǎn)網(wǎng)的嫌疑。通過建立在消費者資料庫的基礎上，供其所需，開展有針對性的整合營銷活動，才能有效提升消費者的品牌忠誠度。 “口號”進行傳播 整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以“一個聲音”說話。 廣東外語外貿(mào)大學南國商學院本科畢業(yè)論文（設計） 12 結(jié)論 面對市場競爭變得越來越激烈，消費者的需求也變得越來越高，很多公司都在想盡一切辦法維持顧客的忠誠。因此，企業(yè)在進行提升品牌忠誠度的整合營銷傳播的過程中要兼顧各個方面的問題，秉承整合營銷的內(nèi)涵理念，讓企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的道路。而整合營銷傳播手段在品牌忠誠度形成的過程中所帶來的效益的確比傳統(tǒng)營銷方式要大得多?？谔柡啙嵜髁?，能把品牌的內(nèi)涵、個性匯總于讓消費者朗朗上口、銘記于心的一句話中。 [14]例如企業(yè)針對其目標消費者建立俱樂部業(yè)務，定時或者不定時地組織公關(guān)聯(lián)誼活動，適時地向目標群體送上節(jié)日的祝福與優(yōu)惠活動等等。早前“動感地帶”在向其動感地帶用戶宣傳活動時，采用了短信通知的方式，但是短信通知并沒有向用戶明示該活動所有的附加條款，而只是說明“詳見 動感地帶網(wǎng)站”，使消費者不明不白地進行活動消費，此舉也被懷疑涉嫌欺詐消費。其促銷活動、業(yè)務功能等不但留住了老顧客，同時吸引了更多的新顧客。在“動感地帶”的公關(guān)活動中，它選擇與年輕人群體有密切相關(guān)的人與事作為載體，讓年輕人從中找到自己的天地，對“動感地帶”產(chǎn)生了