【正文】 第 1 頁 （共 31 頁） 美特斯邦威品牌服飾 2020 年 重慶主城市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案 作者： 柴君逸 學(xué)校：重慶工商大學(xué) 專業(yè)：商務(wù)策劃管理 年級(jí)： 2020 級(jí) 班別 :一班 摘要： 伴隨著重慶經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，都市建設(shè)的不斷進(jìn)步，人民的生活水平的不斷提升，市民們對(duì)服飾的追求也越來越多樣化。在這種情況下，重慶地區(qū)的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。其中，以美特斯邦威品牌服飾為代表的休閑服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。本文利用市場(chǎng)營(yíng)銷推廣原則，運(yùn)用相關(guān)調(diào)研統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)重慶市美特斯邦威企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)上 運(yùn)用整合營(yíng)銷策略思想 ，圍繞基本營(yíng)銷目標(biāo)擬定出了一份營(yíng)銷策劃文案， 以供大家參考評(píng)議。 關(guān)鍵詞： 美特斯邦威 休閑服飾 整合營(yíng)銷 Abstract： With the economy of Chongqing sustainable developing, the urban construction improving, and people39。s living standards rising, the citizens’ pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually being intensified petition. Among them, the petition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought of integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word： Meters/bonwe ； leisure； Apparelmarketing. 第 2 頁 （共 31 頁） 一、前言 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。近十幾年來，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從 20 世紀(jì)九十年代開始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝 產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。發(fā)展至今，個(gè)性化、時(shí)尚休閑已然在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了一股潮流。 據(jù)了解，近幾年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)，一方面銷量表現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)休閑服占總體服裝比例基本保持穩(wěn)定，反映出休閑服裝市場(chǎng)基本保持著與總體服裝市場(chǎng)同步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，中國(guó)休閑服飾零售業(yè)蓬勃發(fā)展。 然而，另一方面隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐步加劇， 休閑服裝 銷量的增長(zhǎng)率卻在開始放緩，許多營(yíng)銷問題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查從 04 年開始，這種放緩現(xiàn)象越來越明顯，休閑服裝市場(chǎng)發(fā)展的迅速勢(shì)頭已有所減緩。截至 2020 年這種現(xiàn) 象已然有所好轉(zhuǎn)， 雖然或多或少的還存在著一些問題。但截至 2020 年初，我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢(shì)頭。 總而言之， 2020 年是很特別的一年，而 2020 年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)也將面臨新的挑戰(zhàn)，但是在挑戰(zhàn)的背后又是無限的機(jī)遇。那么我國(guó)休閑服飾企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇？本文將以重慶市主城服裝市場(chǎng)為整體市場(chǎng)，以美特斯邦威重慶公司為例，撰寫一份方案，以供參閱。 二、背景介紹 公司簡(jiǎn)介 美特斯邦威成立于 1994 年， 創(chuàng)立之初只是溫州的一家小工廠。那時(shí)候， 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)多以 OEM 為主， 鮮有自主品牌意識(shí)。美特斯邦威便不遺余力地推廣這個(gè)面向年輕人市場(chǎng)的休閑服飾品牌。 “美特斯邦威”為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān) 心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。 時(shí)至今日，美特斯邦威已經(jīng)在全國(guó)將近 1000 個(gè)城市開設(shè)了兩千多家專賣店。 另外，正如它的廣告詞“不走尋常路”一樣，“美邦”率先走出了一條“虛擬經(jīng)營(yíng)”的道路 —— 把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格，成本 更低，更利于運(yùn)輸與營(yíng)銷的 第 3 頁 （共 31 頁） 服裝企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟美邦的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)。并于 2020年一舉成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭休閑品牌服飾之一。 而美特斯邦威重慶公司是上海美特斯邦威服飾股份有限公司的子公司，其具體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與上海美特斯邦威服飾的大致品牌一致，在重慶主城地區(qū)一共下設(shè)了五個(gè)直營(yíng)主店面。具體有重慶解放碑旗艦店、楊家坪專賣店、重慶泰國(guó)店、重慶沙坪壩旗艦店以及重慶南坪金臺(tái)店。 產(chǎn)品介紹 美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行 時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心 。 發(fā)展至現(xiàn)在，美特斯邦威公司旗下現(xiàn)有： Meters/bonwe、 MEamp。CITY（包括MEamp。CITY Kids）、 AMPM 三大主力品牌，并同時(shí)運(yùn)營(yíng)著“邦購(gòu)” B2C 電子商務(wù)平臺(tái)。其中，“美特斯邦威”通過多年發(fā)展已成為中國(guó)內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；“ MEamp。CITY”品牌于 2020 年全新推出，主要為職場(chǎng)新貴提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的時(shí)尚流行服飾。銷售至今，已然受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。 其現(xiàn)今銷售的產(chǎn)品類型主要有 Meters/bonwe 休閑男女裝、 Meamp。city 時(shí)尚男女裝、 AMPM 樂活清新百搭服飾、 CHIN 祺：中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意鞋品、 TAGLINE 都市男女裝、 MTEE 系列創(chuàng)意潮品、 MooMoo 童裝、米喜迪童裝等。 三、市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估 從宏觀方面來看，據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年來，重慶服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值從 2020年的幾十億元增長(zhǎng)到 2020年的近三百億元，與上年比增長(zhǎng) %，據(jù)相關(guān)部門預(yù)計(jì)今年重慶市服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值將再創(chuàng)新高。經(jīng)過近十年的長(zhǎng)足發(fā)展，重慶服裝產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，無論是設(shè)計(jì)制造、貼牌加工、亦或是外來品牌的營(yíng)銷進(jìn)入 加盟，重慶服裝市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模和能力。 目前，重慶服裝市場(chǎng)正進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷多樣化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 從微觀市場(chǎng)環(huán)境來看，重慶市有著三千萬人口，主城區(qū)就有幾百萬，消費(fèi)者認(rèn)同度越來越高市場(chǎng)空間必然越來越廣。作為休閑二線品牌的“美邦”等休閑服飾，正適應(yīng)了直轄市快速發(fā)展的節(jié)奏，市民生活質(zhì)量提高是品牌發(fā)展的保證。重慶休閑服飾市場(chǎng)形象的來說就如同是一塊巨大的蛋糕，保守的說也有上百億的市 第 4 頁 （共 31 頁） 場(chǎng)空間，潛力深遠(yuǎn)。而對(duì)于“美邦”等企業(yè)來說，當(dāng)前要做的就是營(yíng)銷推廣，爭(zhēng)取把品牌形象、質(zhì)量和服務(wù)做到更好。 根據(jù)調(diào)查，就重慶市場(chǎng)而言， 消費(fèi)者對(duì)服飾的購(gòu)買需求還是較高的，而且年度消費(fèi)水平亦不低。同時(shí)，根據(jù)重慶市統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)調(diào)查資料顯示在這些消費(fèi)需求中，消費(fèi)者購(gòu)買休閑品牌服飾的比例占了總的服裝消費(fèi)額的近 34%左右。而僅僅美特斯邦威的購(gòu)買率在整個(gè)服飾行業(yè)中的比例就達(dá)到了 1%以上。因此，可以說重慶市場(chǎng)的休閑服飾銷售市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前，在重慶市場(chǎng)，主要的休閑品牌有美特斯邦威、班尼路、以純、真維斯、森馬以及部分國(guó)際知名品牌。 首先，根據(jù)以上的調(diào)查與分析，我們得出“美邦”在重慶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中最有可能成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是森馬 、以純、班尼路等幾大著名休閑品牌。 圖一：“美邦”直接（或潛在）競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況分析 數(shù)據(jù)來源： 第 5 頁 （共 31 頁） 其次，與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，美特斯邦威的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： 總體而言，“美邦”品牌服飾在重慶休閑服飾市場(chǎng)的占有額排名處在第一或第二位，總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣十分激烈。 消費(fèi)者及其行為分析 根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)資料整理分析，我們得出一個(gè)結(jié)果，那就是“美邦”品牌在重慶主城市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是 16— 35 歲之間的“中輕”年團(tuán)體，其中也包括在校年滿 16 周歲的學(xué)生，以及非在校的年輕上班一族。而這一目標(biāo)消費(fèi)群體具有以下 行為特征： 首先，在消費(fèi)信息渠道獲得方面。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告得出，這一目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)信息渠道的主要來源是通過電視廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體，占眾多的媒介比例的 %左右。另外，親朋好友在消費(fèi)者接觸品牌信息的過程中也起著至關(guān)重要的作用。而路牌廣告與報(bào)刊雜志對(duì)消費(fèi)者接觸相關(guān)產(chǎn)品信息也有著一定的影響。但很明顯不能與電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告來的直接。還有一點(diǎn)，很多時(shí)候消費(fèi)者了解相關(guān)信息的途徑選擇是自己親自去體驗(yàn)。這個(gè)比例在消費(fèi)者中所占比例可能是最大的。由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時(shí)肩負(fù)著企業(yè)服裝信息宣傳、 接受消費(fèi)者信息反饋的終端服務(wù)功能。大商場(chǎng)、百貨的品牌專賣柜的進(jìn)入門檻較高，一個(gè)品牌如果沒有積累到一定的知名度和美譽(yù)度，一方面，進(jìn)駐大商場(chǎng)的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。故應(yīng)把合理增加專賣店布點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，其次才是考慮其它方式。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) （ 1） 時(shí)裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品多樣化 （ 2）有較高的知名度和美譽(yù)度 （ 3）公司機(jī)制比較完善 （ 4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式比較創(chuàng)新、獨(dú)特 （ 5）銷售渠道比較完善 (1)同質(zhì)化程度比較高 (2)價(jià)格較高，在重慶市現(xiàn)有消費(fèi)水平下的城市競(jìng)爭(zhēng)力比較小 (3)專賣店分布較分散，未能形成統(tǒng)籌競(jìng)爭(zhēng)力 (4)供應(yīng)鏈比較僵硬，缺乏市場(chǎng)應(yīng)急靈活性。 第 6 頁 （共 31 頁） 其次，在購(gòu)買行為影響方面。 我們知道，消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為之前，或多或少的會(huì)受到各種因素的影響，而其中需求目標(biāo)是主要因素。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，首先考慮的換季的需求，也就是說對(duì)于大多數(shù)的休閑服飾購(gòu)買者來說，還只是停止在普通服飾的用 途觀念上。對(duì)于此，我想“美邦”應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)的理念開拓，拓展休閑服飾的其他需求，突出休閑服飾的“休閑”特性。例如文化內(nèi)涵、時(shí)尚潮流、自由個(gè)性等。另外，據(jù)調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)銷售商的宣傳促銷的反應(yīng)不是十分明顯。這一點(diǎn)，對(duì)于“美邦”的啟示：應(yīng)該改善相關(guān)促銷策略。 再次，在購(gòu)物場(chǎng)所選擇與購(gòu)買偏好方面。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析論證，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)被提及率依次為“綜合性專賣店”（ %）、“商場(chǎng)、百貨店品牌專柜”（ %）、“綜合性服裝店”（ %）、“其他”（ %）、“服裝展銷會(huì)場(chǎng)”（ %）。通 過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店”在服裝企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)大行情的時(shí)代背景下，作為企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加扎實(shí)的基礎(chǔ)。 最后，在購(gòu)買能力方面。 目前“美邦”產(chǎn)品的價(jià)格偏高，中低端定位類產(chǎn)品價(jià)格在 200— 500 元不等，大部分重慶市民來說具備購(gòu) 買能力，但對(duì)于 16— 22 歲之間的部分人群來說并不能接受這一價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者來講，同類的產(chǎn)品他們當(dāng)然會(huì)選擇物美價(jià)廉的。 另外，根據(jù)調(diào)查對(duì)于大多數(shù)的休閑服飾消費(fèi)者來說，可接受的銷售價(jià)格是每件在 100— 400 元之間，占總的比例約 %。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不能過于太高，要符合大眾所能接受的水平，采用合理適宜的定價(jià)策略，這樣才能薄利多銷。 四、 SWOT 分析 下表是從美特斯邦威的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)等四個(gè)方面所進(jìn)行的營(yíng)銷現(xiàn)狀 SWOT 分析。 第 7 頁 （共 31 頁） 優(yōu)勢(shì) (STRENGTH)： ，周就準(zhǔn)確清楚 得認(rèn)識(shí)到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹立品牌形象的戰(zhàn)略 。 ，并依靠其為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營(yíng)管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)