【正文】 歐亞花園項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃及執(zhí)行方案 第一篇 歐亞花園項(xiàng)目的背景第一章 歐亞花園項(xiàng)目基本情況歐亞花園項(xiàng)目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰本市最高學(xué)府——河海大學(xué)（新、老）校區(qū)。這里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場(chǎng)，為健康活動(dòng)提供了保障。項(xiàng)目所處位置交通便利、是居民休閑、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。 歐亞花園項(xiàng)目?jī)善诳偨ㄖ娣e20萬平方米，其中一期占地113畝，總建筑面積15萬平方米，共有800余戶住宅，%,，綠化率高達(dá)40%，是該市唯一一個(gè)高綠化率小區(qū)。第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)概況近5年來，市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。2001年以來，隨著地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原（2001年房地產(chǎn)業(yè)外商累計(jì)完成投資40多億元），使得本市的房地產(chǎn)市場(chǎng)更具商業(yè)化、思想化、也更加活躍，市場(chǎng)逐漸成熟，原來的買方市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的賣方市場(chǎng)。一、外商進(jìn)入后的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展外商對(duì)該市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資開發(fā)，激發(fā)了本市的市場(chǎng)迅猛發(fā)展，其過程可劃分為：2001年為外商進(jìn)入的萌芽階段；20022003年為起步階段。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買賣市場(chǎng)的定位過程。20042005年為過渡階段。該市的房地產(chǎn)項(xiàng)目由原有的每年在銷十幾個(gè)項(xiàng)目，一下子增加了一倍以上，但由于一些樓盤尚在施工，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸明朗化。未來三年，將為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個(gè))，在建和擬建小高層65幢。全市施工面積狀況見下圖11。圖11 各類物業(yè)項(xiàng)目施工面積示意圖竣工面積狀況見下圖12。圖12 各類物業(yè)項(xiàng)目竣工面積示意圖市場(chǎng)銷售情況及控制見下圖13。50%35%8%7%預(yù)售面積 ㎡銷售面積 ㎡出租面積 ㎡空置面積 ㎡圖13 各類物業(yè)項(xiàng)目銷售及空置示意圖三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)改革開放以來，市政府解放思想，開拓進(jìn)取，制定了良好寬松的投資政策、營(yíng)造了良好的投資環(huán)境，使得國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快。未來幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅項(xiàng)目（多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場(chǎng)已處于“成長(zhǎng)期的中后期”，即將于3年后進(jìn)入整個(gè)住宅市場(chǎng)的“收割期”，房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。從有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到400萬平方米，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。表11 住宅項(xiàng)目開工時(shí)間表開工時(shí)間樓盤項(xiàng)目名稱數(shù)量海天花園 天朝家園 金帝苑 3金城大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱撒花園 中原車城5財(cái)富天地國(guó)際廣場(chǎng)光彩大市場(chǎng)3順安苑小區(qū)(二期)綠色家園 歐亞花園 金地郵政大廈 歸德名珠5海亞港灣 新生活廣場(chǎng) 香江明珠4住宅市場(chǎng)大盤逐漸引領(lǐng)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)漸成趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個(gè))，在建和擬建小高層65幢。都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。表13 競(jìng)爭(zhēng)樓盤一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃建筑面積（萬平方米）工程進(jìn)度開工時(shí)間（年/月/日）竣工時(shí)間（年/月/日）海天花園15二期工程開工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計(jì)正在國(guó)際廣場(chǎng)20無金城大廈14無圓中圓18無無無東方世家16B區(qū)1234主體已驗(yàn)收，門窗安裝外墻粉刷在建。售樓部裝修完，會(huì)所驗(yàn)收；內(nèi)外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成20022004歐亞港灣25一期工程25%已封頂，30%已接近封頂。30%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于12月底完工。凱撒花園10二期工程：168部分基礎(chǔ)已完工。新城60一期地基工程正在進(jìn)行。水上公園80正在進(jìn)行運(yùn)河治理等基地工程。無無世紀(jì)名城14沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修建。無無帝好花園15樁基工程正在施工。無無市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場(chǎng)狀況異常嚴(yán)峻由于外商的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場(chǎng)的吸納力有限，消費(fèi)者持幣待購(gòu)、觀望，說明了其理性回歸。對(duì)每個(gè)開發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅，但市場(chǎng)總體狀況異常嚴(yán)峻。樓盤各種概念迭現(xiàn)，營(yíng)銷方式多樣 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視項(xiàng)目主題概念，樓盤的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來的新造城運(yùn)動(dòng)等。因此，開發(fā)商都非常重視營(yíng)銷策劃，市場(chǎng)出現(xiàn)了多種營(yíng)銷方式。樓盤整體品質(zhì)提升，特色樓盤漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因而樓盤整體品質(zhì)提升，特色樓盤漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升。2003年，市場(chǎng)均價(jià)為1120元/㎡，而高質(zhì)樓盤均價(jià)高出500元/㎡。盡管如此，由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場(chǎng)購(gòu)買力。廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳，住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的序幕由此拉開。隨后各項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，810月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期高層住宅份額增加，價(jià)格很高，但市民承受能力有限，經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏。第二篇 項(xiàng)目SWOT分析與目標(biāo)定位第一章 項(xiàng)目SWOT分析一、S—優(yōu)勢(shì) 教育文化氛圍濃厚本項(xiàng)目地處文化路與平原路交匯處，屬高密度文化區(qū)；項(xiàng)目與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離高校老校區(qū)300米、距新校區(qū)500米，衛(wèi)校、技校200米，附近還有前進(jìn)小學(xué)分校、雙語幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實(shí)驗(yàn)中學(xué)分校等名校，有利于本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。 交通方便公交車9路（途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站）、2路（途經(jīng)火車站、廣場(chǎng)、區(qū)法院、大學(xué)、玻璃廠）、19路（途經(jīng)體育場(chǎng)、師專、公安分局、步行街、凱利農(nóng)、310環(huán)島）、26路（火車站到王樓）、小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達(dá)該市每一個(gè)地方，緊鄰該市唯一體育場(chǎng)，健身運(yùn)動(dòng)最大便利。 配套設(shè)施齊全、生活方便項(xiàng)目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、親源）；大學(xué)附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見。 社區(qū)配套設(shè)施一流社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等2800平方米的公共配套設(shè)施。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有地下停車場(chǎng)、室內(nèi)停車庫(kù)和地面停車位，停車泊位高達(dá)50%，是愛車一族的理想首選。充分考慮到未來510年的發(fā)展。該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2538米，通風(fēng)、采光效果很好。規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國(guó)建筑科學(xué)研究院和江蘇設(shè)計(jì)院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。小區(qū)總體共分為“二心，三組團(tuán)，三綠地”，其中小區(qū)一期工程總體結(jié)構(gòu)為“一心、二組團(tuán)、二綠地”，一個(gè)小區(qū)服務(wù)中心，二個(gè)居住組團(tuán)和二個(gè)組團(tuán)綠地組團(tuán)。采用全智能化系統(tǒng)控制整個(gè)社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)智能化物業(yè)管理貼心式人性化管理、13層安放層層把關(guān)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的樓盤價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。項(xiàng)目的宗旨就是：締造未來510年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū)。二、W—劣勢(shì) 雖然本項(xiàng)目有良好的人文環(huán)境，但西部發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。尤其是市行政中心向東南方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大，對(duì)本案的認(rèn)同度較低。距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車流量大。據(jù)實(shí)地觀測(cè)，平原路車流量每小時(shí)達(dá)600輛、文化路車流量每小時(shí)達(dá)300輛，噪音很大。周圍無小區(qū)、花園，缺乏生活大自然氣氛。本項(xiàng)目前期在營(yíng)銷策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。開發(fā)商缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象。這對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大的影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成本的增加。盡管本案樓盤的價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價(jià)格被區(qū)民認(rèn)為最高，缺乏“認(rèn)同感”。前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽(yù)度。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時(shí)把握，予以彌補(bǔ)。本項(xiàng)目沒有很好的借助力量，化解一些劣勢(shì)，導(dǎo)