【正文】 升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹立有 效 利 用企 業(yè) 資 源把 握 市 場發(fā) 展 趨 勢提供機遇把握機遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務文化三、歐亞花園整合營銷策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最 適 合 居 住品 牌 社 區(qū)報紙、電 視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區(qū)目標客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場管理售樓部包裝等項目主題嫁接四、整合營銷策劃操作要點歐亞花園目前一期工程已是準現(xiàn)房，即項目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤也已經(jīng)開盤了兩個月，其狀況使歐亞項目已與競爭對手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢上重點進攻客戶，趕上甚至超過競爭對手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場，完成銷售任務呢？能否聚集人氣、引爆市場，其關(guān)鍵要素是目標定位準確、訴求點準確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價比、足夠的有效需求、恰當?shù)娜胧袝r機、優(yōu)化的媒體組合以及充分預熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場的節(jié)奏掌控、引爆市場的公關(guān)和媒體傳播。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以項目的“心”文化為載體的。（3）造勢和借“市”。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”，走“最適合居住”品牌化之路。（2）沒有認真挖掘樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。狀況：歐亞花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前，某某項目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級智能化住宅系統(tǒng)；等等。對策：（1）通過調(diào)研了解消費者對媒體的關(guān)注，掌握消費者的心理。（3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢缺乏閃光點?！铩驹\斷項目之四】：問題：樓盤停留于知名階段。對策：（1）對樓盤硬件和軟件進行重新包裝、整合。影響：（1）增加營銷難度、延長營銷周期。據(jù)實地觀測，平原路白天過往車輛為600輛原因：（1）由于前期工程進度遲緩和一些流言蜚語，給樓盤造成了很大的負面影響。（2）對樓盤進行概念包裝，在整合原來樓盤形象要素的基礎上，給樓盤一個全新的“說法”，注入興奮劑，以引起消費者的關(guān)注。影響：（1）包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍，冷槍沒有殺傷力，也沒有影響力。（3）缺乏系統(tǒng)性，沒有整合效果。狀況：樓盤的軟包裝（開發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部內(nèi)外包裝）。（2）利用公司內(nèi)部開會、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動，搞好內(nèi)部公關(guān)，提高企業(yè)凝聚力。影響：工程進度緩慢，對樓盤銷售造成了一定的負面影響。基于此，本案只就目前項目所存在的問題、目前所處的狀態(tài)進行分析，指出其影響，并提出相應的對策，以樹立樓盤形象，改變目前的銷售狀況，完成銷售任務。這段時間內(nèi)，在項目推向市場的過程中，開發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。占地113畝，屬于大型住宅項目。未來五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達到400萬平方米，房地產(chǎn)市場已基本處于飽和狀態(tài)。四、目標客戶共同的心理特征要求完善的配套設施；注重居住品質(zhì)，但價格承受力不高關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式 在消費的理性上，更多隱形的感性要求關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位購買房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受在決定購買時，對產(chǎn)品的“形象感受”要求很高除以上之外，還有這樣的需求特征：除了對產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)的細致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標準，但卻是能夠打動他們的要素。購買決策因素：原則上有個人傾向決定，但注重朋友和家人的評價；輿論的引導是形成判斷的另一重要因素，自信往往來自于聽信，不用事實做判斷，而是用事實支持判斷。五、綜合分析從市場調(diào)研情況來分析，對項目的優(yōu)、劣勢進行比較，機會和風險并存，但風險大于機會。自身因素本案前期問題導致開發(fā)商美譽度受到一定的影響，使購房者在選擇過程中比較慎重，在以后的開發(fā)過程中，如果廣告宣傳不到位，就不能有效地樹立樓盤形象，就會增大營銷風險和困難。 本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。前期工程施工進度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽度。本項目前期在營銷策略上，在當?shù)鼐用窈鸵颜J購該項目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。尤其是市行政中心向東南方向發(fā)展，消費者對區(qū)位的抗性較大，對本案的認同度較低。國內(nèi)智能化物業(yè)管理貼心式人性化管理、13層安放層層把關(guān)。該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2538米，通風、采光效果很好。 配套設施齊全、生活方便項目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、親源）；大學附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見。廣告投放量增加展開了全面的廣告宣傳，住宅項目競爭的序幕由此拉開。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。無無帝好花園15樁基工程正在施工。凱撒花園10二期工程：168部分基礎已完工。都在樹立自己的品牌效應，競爭非常激烈。50%35%8%7%預售面積 ㎡銷售面積 ㎡出租面積 ㎡空置面積 ㎡圖13 各類物業(yè)項目銷售及空置示意圖三、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢改革開放以來，市政府解放思想，開拓進取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境，使得國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場發(fā)展很快。二、房地產(chǎn)市場狀況據(jù)資料統(tǒng)計，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個)，在建和擬建小高層65幢。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應量瞬間膨脹，在很短的時間內(nèi)完成了買賣市場的定位過程。 歐亞花園項目兩期總建筑面積20萬平方米，其中一期占地113畝，總建筑面積15萬平方米，共有800余戶住宅，%,，綠化率高達40%，是該市唯一一個高綠化率小區(qū)。 歐亞花園項目整合營銷策劃及執(zhí)行方案 第一篇 歐亞花園項目的背景第一章 歐亞花園項目基本情況歐亞花園項目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。項目所處位置交通便利、是居民休閑、運動、活動的最佳場所。一、外商進入后的房地產(chǎn)市場發(fā)展外商對該市房地產(chǎn)市場的投資開發(fā)，激發(fā)了本市的市場迅猛發(fā)展，其過程可劃分為：2001年為外商進入的萌芽階段；20022003年為起步階段。未來三年，將為房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段，市場競爭將更加白熱化。圖12 各類物業(yè)項目竣工面積示意圖市場銷售情況及控制見下圖13。表11 住宅項目開工時間表開工時間樓盤項目名稱數(shù)量海天花園 天朝家園 金帝苑 3金城大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱撒花園 中原車城5財富天地國際廣場光彩大市場3順安苑小區(qū)(二期)綠色家園 歐亞花園 金地郵政大廈 歸德名珠5海亞港灣 新生活廣場 香江明珠4住宅市場大盤逐漸引領(lǐng)市場，品牌效應漸成趨勢，競爭激烈市區(qū)內(nèi)10萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個)，在建和擬建小高層65幢。30%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于12月底完工。無無世紀名城14沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修建。樓盤各種概念迭現(xiàn)，營銷方式多樣 由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視項目主題概念，樓盤的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來的新造城運動等。盡管如此，由于開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應，也吸引了部分市場購買力。 交通方便公交車9路（途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車站）、2路（途經(jīng)火車站、廣場、區(qū)法院、大學、玻璃廠）、19路（途經(jīng)體育場、師專、公安分局、步行街、凱利農(nóng)、310環(huán)島）、26路（火車站到王樓）、小一路公交車（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達該市每一個地方，緊鄰該市唯一體育場，健身運動最大便利。充分考慮到未來510年的發(fā)展。采用全智能化系統(tǒng)控制整個社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車智能管理系統(tǒng)。二、W—劣勢 雖然本項目有良好的人文環(huán)境，但西部發(fā)展相對滯后導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。周圍無小區(qū)、花園，缺乏生活大自然氣氛。盡管本案樓盤的價格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低，但在西區(qū)其價格被區(qū)民認為最高，缺乏“認同感”。三、O—機會 高校的人文熏陶，提升了本案未來的人文環(huán)境。因此，本項目存在較大的風險性。本案所處地區(qū)難以在短時間內(nèi)形成企業(yè)集群效應。