【正文】 購(gòu)買者，這樣 我們的消費(fèi)者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個(gè)問(wèn)題。在?品質(zhì)篇?中，還會(huì)制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的?刀、網(wǎng)篇?、?二次過(guò)濾篇?、?人性化設(shè)計(jì)篇?等；在?打擊篇?中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來(lái)做；在?新鮮高科新凈界、 82 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 新形象?中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時(shí)將高科新凈界的新鮮服務(wù)（?以舊換新、舊機(jī)改良?）發(fā)揚(yáng)光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 塑造品牌也要充分考慮費(fèi)用支出的問(wèn)題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳?術(shù)業(yè)有專功?的專業(yè)化形象。 80 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施 （一）高科新凈界品牌塑造的原則 品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實(shí)地、一步一步地逐步見(jiàn)效的原則來(lái)塑造品牌。計(jì)劃在 9月份試銷。 （四） 小智人 －－計(jì)劃中的 9型機(jī)：計(jì)劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評(píng)選和高科新凈界禮贊的活動(dòng)，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。從上面 6個(gè)方面會(huì)提高高科新凈界新凈界的性價(jià)比。 有S型高濃刀，出漿率更高。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競(jìng)爭(zhēng)力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費(fèi)者感覺(jué)的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。不過(guò)兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號(hào)命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費(fèi)者記憶和選擇。 74 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光撒向世界時(shí)，高科新凈界寶貝就飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，喚醒全家人。同時(shí)也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進(jìn)取、實(shí)現(xiàn)百年夢(mèng)想的遠(yuǎn)大志向。 它的內(nèi)涵是： 通過(guò)高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢(mèng)想，讓每一個(gè)家庭共享美好的生活。 高科新凈界品牌應(yīng)該是?新鮮健康小家電?市場(chǎng)上 69 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 ?新鮮健康生活的倡導(dǎo)者?，并以此來(lái)豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。 打造?新鮮健康?小家電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而從長(zhǎng)期來(lái)看，防不勝防是被攻擊的必然結(jié)果，一味的防守注定是要失敗的。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長(zhǎng)期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 容量可調(diào)、解決出漿率低的問(wèn)題以及機(jī)頭過(guò)重的問(wèn)題。這在上文已有說(shuō)明，不再贅述。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與美的對(duì)抗。經(jīng)過(guò)這種模式的多次運(yùn)作，通過(guò)扭曲的產(chǎn)品生命周期模式，我們即打擊了競(jìng)爭(zhēng)者，也可以取得更快更大的原始積累。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。 考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等，在贈(zèng)品促銷政策中可贈(zèng)送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和?高科新凈界寶貝?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場(chǎng)滲透和銷售等方面的技能。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)，建立加密銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)盡可能吸收專營(yíng)家用新凈界產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號(hào)的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來(lái)與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來(lái)。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會(huì)，由此制定家用新凈界市場(chǎng)的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 54 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)等等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來(lái)看，豆?jié){是 53 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴(yán)重的北方，保護(hù)耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢(shì)是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂(lè)趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來(lái)制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。 食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。 目前尚未在國(guó)內(nèi)家用新凈界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外大品牌。由于 250元以下的家用新凈界市場(chǎng)目前基本還是一個(gè)空白，從美的過(guò)去進(jìn)入其它家電市場(chǎng)的手法來(lái)看，它是完全有可能首先挑起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食高科新凈界的市場(chǎng)。 C、渠道和服務(wù)方面。這是最具破壞力的攻擊點(diǎn)和攻擊方式。 供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生?兩高一低?的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。總的來(lái)說(shuō)，家用新凈界行業(yè)還是一個(gè)有巨大潛力的待開(kāi)發(fā)的小市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)日益激烈，誰(shuí)能笑到最后，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都還是未知數(shù)。當(dāng)然正如?進(jìn)攻是最好的防守?一樣，執(zhí)行良好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的能力擴(kuò)張。 41 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 針對(duì)以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點(diǎn)著手： 在家用新凈界市場(chǎng)： 高科新凈界公司要 鞏固該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場(chǎng)的實(shí)際控制者，因此保持?先發(fā)制人?的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷增強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以差異化的價(jià)格體系和子品牌策略來(lái)阻擊一些低層次的廠商挑起價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)市場(chǎng)。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭(zhēng)取在未來(lái)的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。 為求持續(xù)增長(zhǎng)，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤(rùn)來(lái)源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無(wú)阻，一旦家用新凈界市場(chǎng)（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以舊換新。由于第 36 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會(huì)成為企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉。 在圖中，對(duì)于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。 31 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 雖然眼下家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，可以預(yù)見(jiàn)，家用新凈界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及 28 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。具體的長(zhǎng)期發(fā)展模式可參考下文的 ? 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式 ?。 在萬(wàn)里長(zhǎng)城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取在不久的將來(lái)發(fā)展成為能 25 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 影響全國(guó)甚至世界的大集團(tuán)公司。 23 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 戰(zhàn)略思維模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想 戰(zhàn)略思維模式 從國(guó)內(nèi)外能獲得長(zhǎng)期成功的各類型企業(yè)來(lái)看，它們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢(shì)、尋找突破口以及進(jìn)行有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運(yùn)作。 19 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 高科新凈界公司及行業(yè)分析 高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略） 營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 整合傳播推廣 20 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 21 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問(wèn)題，但同時(shí)我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場(chǎng)上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒(méi)有很大的突破，產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的購(gòu)買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。目前擺在高科新凈界公司面前的一個(gè)問(wèn)題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場(chǎng)？ 三城市豆?jié){機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀對(duì)比% %%21% % %% %%%%%濟(jì)南 廣州 西安已有豆?jié){機(jī) 最近一年內(nèi)打算購(gòu)買 沒(méi)有考慮過(guò)12 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者的重要法寶。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來(lái)擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問(wèn)題。 相對(duì)于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進(jìn)入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)等方面還沒(méi)有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護(hù)家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個(gè)重要問(wèn)題。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。而在品牌 4 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 競(jìng)天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高高科新凈界公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。 而從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看。 8 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 9 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 在調(diào)查中，消費(fèi)者選購(gòu)新凈界時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問(wèn)題。 三城市購(gòu)買豆?jié){機(jī)的期望價(jià)格對(duì)比%%%%33% %%%%% % 3%%%%%濟(jì)南 廣州 西安200元以下 201—300元 301—400元 400元以上11 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購(gòu)買家用新凈界，而實(shí)際已經(jīng)購(gòu)買者大約也在 20％左右（見(jiàn)下圖），這說(shuō)明家用新凈界市場(chǎng)在短期內(nèi)來(lái)看也是很有潛力可挖的。 消費(fèi)者選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購(gòu)買方便性 售后服務(wù) 其它14 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動(dòng)）、打折銷售和送五豆食譜等。 產(chǎn)品和價(jià)格方面。 在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過(guò)于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠