【正文】 購買者，這樣 我們的消費者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。在?品質篇?中，還會制作有關小海豚等主打產品的?刀、網篇?、?二次過濾篇?、?人性化設計篇?等；在?打擊篇?中，結合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在?新鮮高科新凈界、 82 陽光夢想，與您共享 新形象?中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務（?以舊換新、舊機改良?）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產品的促銷工作。 塑造品牌也要充分考慮費用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳?術業(yè)有專功?的專業(yè)化形象。 80 陽光夢想，與您共享 五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施 （一）高科新凈界品牌塑造的原則 品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。計劃在 9月份試銷。 （四） 小智人 －－計劃中的 9型機：計劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產品，結合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產品的上市成功。從上面 6個方面會提高高科新凈界新凈界的性價比。 有S型高濃刀，出漿率更高。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產品類型進行子品牌的定位和命名，使產品線更明晰，消費者感覺的產品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復雜的型號命名，由此使高科新凈界產品的結構顯得非常復雜和產品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。 74 陽光夢想，與您共享 當?shù)谝豢|陽光撒向世界時，高科新凈界寶貝就飛進千家萬戶，喚醒全家人。同時也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進取、實現(xiàn)百年夢想的遠大志向。 它的內涵是： 通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。 高科新凈界品牌應該是?新鮮健康小家電?市場上 69 陽光夢想，與您共享 ?新鮮健康生活的倡導者?，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內涵。 打造?新鮮健康?小家電市場的強勢品牌。而從長期來看，防不勝防是被攻擊的必然結果，一味的防守注定是要失敗的。在家用新凈界產品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 陽光夢想，與您共享 容量可調、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。這在上文已有說明，不再贅述。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領域與美的對抗。經過這種模式的多次運作，通過扭曲的產品生命周期模式，我們即打擊了競爭者，也可以取得更快更大的原始積累。 努力搞好產品和生產工藝的突破性改良。 考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和?高科新凈界寶貝?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應加強對經銷商的培訓，特別是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場，建立加密銷售網絡，同時盡可能吸收專營家用新凈界產品的優(yōu)秀經銷商加盟我們的營銷網絡。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質化程度較高，我們就不妨針對這些產品設計子品牌來與美的的主推產品抗爭，即將主戰(zhàn)場轉移到子品牌上來。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的?游戲規(guī)則?，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權和領導權。 54 陽光夢想，與您共享 （三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點應該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準進入期，即準備和試探性進入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產品和加工技術研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網絡）以及招集人才和組織建設等等。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是 53 陽光夢想，與您共享 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴重的北方，保護耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。與這類產品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 陽光夢想，與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。 食品加工機特別是食物粉碎器類。 目前尚未在國內家用新凈界市場經營的國外大品牌。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。 C、渠道和服務方面。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。 供產銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經濟，產生?兩高一低?的格局，即高產品質量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效?？偟膩碚f，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場，市場的競爭必然會日益激烈，誰能笑到最后，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。當然正如?進攻是最好的防守?一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。 41 陽光夢想，與您共享 針對以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點著手： 在家用新凈界市場： 高科新凈界公司要 鞏固該市場的領導地位，就必須使自己成為家用新凈界市場的實際控制者，因此保持?先發(fā)制人?的一貫作風，確保低成本領先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產品（技術）、服務和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。 在高科新凈界公司的新業(yè)務領域，要爭取在未來的幾年之內，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務，又不斷地開發(fā)新業(yè)務，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。由于第 36 陽光夢想，與您共享 二層面的業(yè)務屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務，目前的任務是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。 在圖中，對于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務是維持家用新凈界市場的領導地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務中的所有潛力。 31 陽光夢想，與您共享 專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。 在分銷領域、外觀設計和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產品使用的便利性和安全性以及 28 陽光夢想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產（金）管理等方面則側重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產），這樣又可以實現(xiàn)低成本領先的優(yōu)勢。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的 ? 增長的互補階梯式三層面模式 ?。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經營，特別是相關多元化經營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能 25 陽光夢想，與您共享 影響全國甚至世界的大集團公司。 23 陽光夢想，與您共享 戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略設想 戰(zhàn)略思維模式 從國內外能獲得長期成功的各類型企業(yè)來看，它們取得長期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進行有形資產、無形資產和組織資產的優(yōu)化組合運作。 19 陽光夢想，與您共享 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結構示意圖 高科新凈界公司及行業(yè)分析 高科新凈界戰(zhàn)略設想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略） 營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略 營銷組合策略 整合傳播推廣 20 陽光夢想，與您共享 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 21 陽光夢想，與您共享 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設想 雖然在前面我們提出了關于高科新凈界公司的很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強的實力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領域進一步大展拳腳。 服務水平還應該進一步提高。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項專利，但是目前市場上新凈界同質化的程度已經比較高，高科新凈界產品的品質、使用的方便性和外觀設計并沒有很大的突破，產品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產品線比較單一。說明質量問題確實是消費者最關心的購買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項長期的任務。目前擺在高科新凈界公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？ 三城市豆?jié){機消費現(xiàn)狀對比% %%21% % %% %%%%%濟南 廣州 西安已有豆?jié){機 最近一年內打算購買 沒有考慮過12 陽光夢想，與您共享 調查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者。高科新凈界如何建立高品質新凈界的標準并進行有效宣傳，進行服務的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽度、贏得消費者的重要法寶。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產品均可以算作豆?jié){的互補品，怎樣借互補品的影響力來擴大豆?jié){的消費，特別是自制熟豆?jié){的消費也是我們應該探討的問題。 相對于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進入的門檻還比較低，在生產、技術、品牌、服務、網絡和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領導者，就應該為保護家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應有的貢獻，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領導者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權也是本次策劃所要思考的其中一個重要問題。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產品的增長會更加迅猛。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國每戶僅有幾件。而在品牌 4 陽光夢想，與您共享 競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務之一。 而從營養(yǎng)學的角度來看。 8 陽光夢想，與您共享 三、有關消費者的機會和問題 9 陽光夢想，與您共享 在調查中，消費者選購新凈界時最關注的是產品的質量、售后服務和價格等方面的問題。 三城市購買豆?jié){機的期望價格對比%%%%33% %%%%% % 3%%%%%濟南 廣州 西安200元以下 201—300元 301—400元 400元以上11 陽光夢想，與您共享 從市場調查的結果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內購買家用新凈界，而實際已經購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內來看也是很有潛力可挖的。 消費者選購豆?jié){機時考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產品質量 產品價格 產品品牌 產品款式 產品功能 購買方便性 售后服務 其它14 陽光夢想，與您共享 從下圖中我們可以看出，消費者最喜歡的促銷方式是質量擔保（質量保證方面的促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。 產品和價格方面。 在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關品牌的廣告和公關力度不夠