【正文】 3%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、生活機(jī)構(gòu)27%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、餐飲、生活機(jī)構(gòu)21%其 他19%16目標(biāo)客戶的園林景觀風(fēng)格的偏愛 1目標(biāo)客戶購買西部房產(chǎn)最重視 在對(duì)購房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，％。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀主要的交通主干道南北干道：西四環(huán)主輔路往北可達(dá)中關(guān)村核心區(qū)，往南可到西澳中心長安街地區(qū)。天福超市：天福超市紫竹店 海淀區(qū)北洼路31號(hào) 燕莎望京購物 大成順天府倉儲(chǔ) 華潤超市 翠微大廈 城鄉(xiāng)華懋商廈 華聯(lián)商廈周遍現(xiàn)有社區(qū)北京印象 亮甲店小區(qū) 永家東里小區(qū) 亮麗園 定慧北里小區(qū) 恩濟(jì)里小區(qū) 國賓嘉園 恩濟(jì)莊 三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國人民解放軍304醫(yī)院四、文化教育北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校雙語幼兒園 海淀區(qū)六一小學(xué) 北京市海淀區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)北京二十一世紀(jì)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 師范大學(xué)附屬中學(xué) 育英中學(xué)理工大學(xué)附中分校 首都師范大學(xué) 北京工商大學(xué)五、郵政、電信、其他萬壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局北京電信五棵松營業(yè)廳 集美家具城 攝影器材城名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處 中國建設(shè)銀行恩濟(jì)花園儲(chǔ)蓄所中國銀行恩濟(jì)儲(chǔ)蓄所 中國工商銀行恩濟(jì)莊儲(chǔ)蓄所 北京市商業(yè)銀行阜裕支行二、SWOT分析地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。項(xiàng)目位于西三、四環(huán)之間毗鄰主要交通干道，公共交通發(fā)達(dá)，出行便利； 項(xiàng)目弱勢(shì)分析（Weakness） 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： 部分建筑規(guī)劃采用東西向坐標(biāo)，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；北側(cè)市政路的建設(shè)，將會(huì)造成大量的灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長，其中大部分項(xiàng)目都以板樓為主，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。5637元/平米本項(xiàng)目含18%的開發(fā)利潤價(jià)位為：165。周邊商業(yè)設(shè)施特別是金源shopingmall投入使用，進(jìn)一步提升本地區(qū)附加價(jià)值。價(jià)格策略這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識(shí)得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥奢華，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特。選購本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)信賴發(fā)展商的實(shí)力及背景認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能并追崇本案的環(huán)境營造和文化基調(diào)等附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案為本案性能價(jià)格比所吸引購買行為特征： 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不特別斤斤計(jì)較。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競(jìng)爭(zhēng)性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢(shì)的難度較大。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)樗麄兒芨叩慕逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。風(fēng)林綠洲就是采?。鞣績r(jià)格+精裝修價(jià)格）方式，取得驕人銷售業(yè)績。6621元/平米（毛坯）住宅價(jià)格定位:總均價(jià)為6621元/平米。6500元/平米。位于五棵松地區(qū)的紫金長安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準(zhǔn)備工作均已啟動(dòng)或在執(zhí)行中，未來區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不容樂觀。該項(xiàng)目位于本市上風(fēng)上水最適宜居住的區(qū)域內(nèi)，可以本區(qū)域獨(dú)特的人文背景，市場(chǎng)前景看好；得天獨(dú)厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨(dú)特的自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優(yōu)勢(shì)，與其他地區(qū)樓盤形成市場(chǎng)區(qū)隔；周邊北京印象、湯泉逸墅、誠品建筑等高檔項(xiàng)目眾多，所以本案適合營造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；本項(xiàng)目周邊八里莊地區(qū)以及定慧寺地區(qū)生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、商場(chǎng)、超市、銀行、餐飲、公園、政府機(jī)構(gòu)、集貿(mào)市場(chǎng)一應(yīng)俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。建筑物主體結(jié)構(gòu)分為地下一層、地上三層、局部四層，可經(jīng)營面積10萬平方米以上，地上地下設(shè)置1300個(gè)停車位（約1200平方米），項(xiàng)目評(píng)估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區(qū)重點(diǎn)工程。 B、人文、歷史景觀本項(xiàng)目周邊云集各大部委、國家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁的知識(shí)氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。（四） 主導(dǎo)客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購房時(shí)首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。在對(duì)二次及多次置業(yè)決策時(shí)間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好的情況下，人們對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期前景抱樂觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)的大額投資、市場(chǎng)秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會(huì)慎之又慎，三思而后行。漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對(duì)于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場(chǎng)的面積差在20～30㎡左右。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設(shè)計(jì)上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對(duì)項(xiàng)目的銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對(duì)今后的銷售造成尷尬的局面。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。：項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設(shè) 計(jì) 特 色誠品建筑59300㎡148000㎡低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設(shè)計(jì)綠波區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學(xué)、幼兒園、商場(chǎng)、超市、銀行等一應(yīng)俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設(shè)施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關(guān)村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨(dú)一無二的文化氛圍；中關(guān)村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。 本區(qū)域客戶群本區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品三居室主打。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，這些單位的職工收入較高，可能會(huì)因?yàn)橄矚g西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 產(chǎn)品創(chuàng)新，性價(jià)比高 　 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價(jià)比得到很大提升。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價(jià)格提升因素 景觀優(yōu)勢(shì)，西區(qū)樓盤的獨(dú)享資源 西北四環(huán)的賣點(diǎn)是自然及人文景觀非常優(yōu)越。因?yàn)槟铣堑捻?xiàng)目在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。這點(diǎn)顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設(shè)的推進(jìn)，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務(wù)物業(yè)的吸引力則越來越大。需求量日益猛增從需求看，首先是傳媒東遷。 ——東部地區(qū)東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項(xiàng)目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢(shì)；與朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園近在咫尺，同時(shí)又與CBD相隔不遠(yuǎn)，東四環(huán)是一個(gè)極適合做高檔居住項(xiàng)目的區(qū)域。 與其他熱點(diǎn)區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價(jià)格上漲”并沒有伴隨著供應(yīng)量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這也基本符合西北四環(huán)沿線價(jià)格漲跌的基本規(guī)律—供應(yīng)量與價(jià)格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢(shì)。 有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動(dòng)場(chǎng)所。 房地產(chǎn)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。70%以上的居民認(rèn)為商品住宅的合適價(jià)格應(yīng)3000－5000元/平方米(建筑面積)。以此增長率進(jìn)行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的需求，到2010年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達(dá)930萬人。2004年新盤價(jià)格對(duì)比圖市場(chǎng)需求狀況分析 ——住宅需求分析，北京還有很大需求空間 　　a、調(diào)查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 經(jīng)濟(jì)型別墅受寵。許多項(xiàng)目都開始關(guān)注社區(qū)文化。 2003年12月全市共有26個(gè)新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（主要為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)；了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的基本特征；掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征；明確中冠家園項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；1提出中冠家園項(xiàng)目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析北京住宅市場(chǎng)趨向成熟 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn) ,2003年，%，低于全國增長水平（%）； 開復(fù)工9070萬平方米，%，其中住宅6353萬平方米，%； 當(dāng)年竣工面積2594萬平方米，%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。1997年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多，板樓成為市場(chǎng)主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。北京今年第一季度的新樓盤價(jià)格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)計(jì)的上漲的趨勢(shì)，普通住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。西方有些發(fā)達(dá)國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。住房發(fā)展的基本目標(biāo)建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達(dá)到20平方米，2010年達(dá)到25平方米。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購房者的選擇。 　　d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團(tuán)轉(zhuǎn)移，今后政策會(huì)優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務(wù)性陽臺(tái)等功能性空間，并能妥善解決電氣供應(yīng)、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題?？赏ㄟ^計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)安全、通訊、視聽、資訊等方面進(jìn)行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 　　西北部地區(qū)房價(jià)高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風(fēng)景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市60%以上的開復(fù)工面積。” ——北部地區(qū)城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低