【正文】 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 32 第 五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到 集 安的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。 4．裝修風(fēng)格： 簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂精靈。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。道具用品設(shè)計詳見 VI手冊。 氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實地看看的沖動。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。對所有意向登記客戶進行預(yù)約，可用發(fā)函 的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 按 VIP 卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 3．營銷推廣原則 在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則： 一是抓 住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則； 二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)； 三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 2．主動出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 ⑵．通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點 展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 49 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完 成 各 項 銷 售 道 具 的 準(zhǔn)備。 ⑤銷 售準(zhǔn)備。 ① 各 項 推 廣 活動開 展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶 做 先期銷 售。 ⑤車身廣告。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷活動，報 紙、海 報等媒 體配合。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ③軟 新聞稿。 ① 海 報 、 廣 告。 4．推廣主題： 強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 ⑶．進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。 3．推廣主題： 結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營銷策劃案 。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 52 售氣氛。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 51 ⑴．利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。 ② 對 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機 動 作 法。 ①定點看板。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強銷。 ③景觀初現(xiàn)。 ③報紙廣告。 ③ 完 成 現(xiàn) 場 準(zhǔn)備工 作。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ⑵．電視臺 ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶．配合 銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 3．實施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 （ 2） ．二期推廣案名： 韻水郁都二期 —— 春色滿園 （ 暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主 推 廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導(dǎo) 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢 。 整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。 本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、 傳單 為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。 ②．選號 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 ⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。使用茶具，而非一次性紙杯。 建議曲目：樂隊 “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。 2．銷售現(xiàn)場分區(qū)： 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 配套 —— 高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 25 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛 在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。在設(shè)計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。 8．管理周全 對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮 了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3． 提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 公務(wù)員階層： 80～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 其他 ： 50~80 一房、兩房 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 80～ 120m2二房、三房；部分130 以上 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 19 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思 路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 集 安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 (4)． 家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 企事業(yè)中層干部 收入相對已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 ⑵．客源職業(yè) 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者； 本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進城的農(nóng)民 ； “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 13 外來投資客戶。 近年來 集 安經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言 集 安本地居民對房價的承受力還相當(dāng)受限。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。 商業(yè)環(huán)境： 新城區(qū)建設(shè)目前商業(yè)配套正在 進行之中 。 容 積 率： 3．地塊周邊規(guī)劃 項目所處位置為 東 部新區(qū)，是集安市未來的主城區(qū)，也是集安市實施由老城區(qū)向新城區(qū)跳出去發(fā)展戰(zhàn)略的承載區(qū)域，根據(jù)新一輪城市總體規(guī)劃的用地布局，東部新區(qū) 是城市未來發(fā)展的重點空間區(qū)域，承擔(dān)城市行政管理、綜合服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、城市居住、旅游集散、接待服務(wù)、特產(chǎn)加工等功能。 策劃思路 詳細(xì)請參閱《韻水郁都項目整合營銷方案》 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 6 第一部分 市場解構(gòu) 基本 描述 集安 地理位置優(yōu)越， 位于吉林省東南部，隸屬通化市，幅員面積為 3217 平方公里，轄 1 個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， 11 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3個街道， 126 個行政村， 總?cè)丝?23 萬人?！绊嵥舳肌睜I銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 1 “韻水郁都”項目整合營銷策劃方案 丙垚策劃 20xx 年 7 月 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 2 目 錄 引 言 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 項目 SWOT 分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點梳理 第四部分 價格策略 價格策略 價格結(jié)構(gòu) 價格預(yù)期 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 3 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工 作要點 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略