【正文】 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 32 第 五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到 集 安的市場特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 4．裝修風(fēng)格： 簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。道具用品設(shè)計(jì)詳見 VI手冊。 氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函 的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 按 VIP 卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 3．營銷推廣原則 在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則； 二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達(dá)信息。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 2．主動(dòng)出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 ⑵．通過節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn) 展開全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 49 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完 成 各 項(xiàng) 銷 售 道 具 的 準(zhǔn)備。 ⑤銷 售準(zhǔn)備。 ① 各 項(xiàng) 推 廣 活動(dòng)開 展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶 做 先期銷 售。 ⑤車身廣告。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷活動(dòng)，報(bào) 紙、海 報(bào)等媒 體配合。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ③軟 新聞稿。 ① 海 報(bào) 、 廣 告。 4．推廣主題： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營造銷售氣氛。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。 3．推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營銷策劃案 。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 52 售氣氛。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 51 ⑴．利用戶型評比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。 ② 對 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項(xiàng) 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機(jī) 動(dòng) 作 法。 ①定點(diǎn)看板。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強(qiáng)銷。 ③景觀初現(xiàn)。 ③報(bào)紙廣告。 ③ 完 成 現(xiàn) 場 準(zhǔn)備工 作。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ⑵．電視臺 ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售； ⑶．配合 銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。 3．實(shí)施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。 整體營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 （ 2） ．二期推廣案名： 韻水郁都二期 —— 春色滿園 （ 暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主 推 廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導(dǎo) 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢 。 整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、 傳單 為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。 ②．選號 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 ⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。使用茶具，而非一次性紙杯。 建議曲目：樂隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展示說明。 2．銷售現(xiàn)場分區(qū)： 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 配套 —— 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 25 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛 在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。 8．管理周全 對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮 了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3． 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 公務(wù)員階層： 80～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 其他 ： 50~80 一房、兩房 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 80～ 120m2二房、三房；部分130 以上 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 19 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思 路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 集 安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 (4)． 家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 企事業(yè)中層干部 收入相對已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 ⑵．客源職業(yè) 私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者； 本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民 ； “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 13 外來投資客戶。 近年來 集 安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言 集 安本地居民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。 商業(yè)環(huán)境： 新城區(qū)建設(shè)目前商業(yè)配套正在 進(jìn)行之中 。 容 積 率： 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為 東 部新區(qū)，是集安市未來的主城區(qū)，也是集安市實(shí)施由老城區(qū)向新城區(qū)跳出去發(fā)展戰(zhàn)略的承載區(qū)域，根據(jù)新一輪城市總體規(guī)劃的用地布局，東部新區(qū) 是城市未來發(fā)展的重點(diǎn)空間區(qū)域，承擔(dān)城市行政管理、綜合服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、城市居住、旅游集散、接待服務(wù)、特產(chǎn)加工等功能。 策劃思路 詳細(xì)請參閱《韻水郁都項(xiàng)目整合營銷方案》 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 6 第一部分 市場解構(gòu) 基本 描述 集安 地理位置優(yōu)越， 位于吉林省東南部，隸屬通化市，幅員面積為 3217 平方公里，轄 1 個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)， 11 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3個(gè)街道， 126 個(gè)行政村， 總?cè)丝?23 萬人?！绊嵥舳肌睜I銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 1 “韻水郁都”項(xiàng)目整合營銷策劃方案 丙垚策劃 20xx 年 7 月 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 2 目 錄 引 言 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 SWOT 分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 價(jià)格預(yù)期 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 3 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工 作要點(diǎn) 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略