【正文】 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)， 目前尚無(wú)成規(guī)模的小區(qū) ， 但不排除 后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn) 行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 2．劣勢(shì)（ WEAKNESS） ⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 10 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在 通化市區(qū) 投資購(gòu)房可能性較大。 第二部分 客戶分析 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 12 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前 在我們市場(chǎng)調(diào)研及 與開發(fā)商的溝通過(guò)程中 ，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線， 而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。 ⑶．客源購(gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改 善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái) 集 安，為了工作方便的人群。 居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 14 務(wù)員商品房為主， 例如集安地稅家屬小區(qū) 。 最需要關(guān)注的人群是 3645 歲的年齡段群體 ：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購(gòu)買商品房以改善目前的居住條 件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積 100120 平方米。 居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部 居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買了商品房。 其中由于家庭人口的要“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 16 求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積 90120 平方米。 ⑶．工薪階層 收入狀況： 工薪階層年收入 35 萬(wàn)元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 新婚夫婦家庭： 購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。 ⑸．具體房型的目標(biāo)客戶： 二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； 三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工 、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 大三 居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。我們的項(xiàng)目地塊地處 集安市東部新區(qū) ，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚 無(wú) 規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 在我們的調(diào)查中了解到， 集安是一座有著深厚文化底蘊(yùn)的旅游城市， 區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃 及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“ 水墨江南、詩(shī)情畫意 ”的住宅社區(qū)（以 江南特有的亭臺(tái)樓閣、小橋流水 景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。 3．經(jīng)濟(jì)開發(fā) 規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。 2．合理性 理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 24 性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、 24 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。 ⑵．形象定位 政務(wù)別苑 —— 針對(duì)公務(wù)人員， 東部新區(qū) 的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低 建筑密度，把容積率控制在 — ，充分利用日照間距 及鴨綠江江畔經(jīng)管的 有利條件。 3．社區(qū)生活理念： “文化、陽(yáng)光、自然、金色生活” 與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng) 一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。 ⑷．戶型 —— 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 27 升購(gòu)房者的居 住品質(zhì)。 管理 —— 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引 其他 置業(yè)人群，使其有 充分的自豪感、滿足感 和歸屬感。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。 3．模型要求： 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 各功能標(biāo)牌： 如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 34 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的。 ⑷．觸覺(jué)體系： 營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。 ⑶． MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。 裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸 引眼球。 VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。 ⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 37 ⑴．具體步驟 ： ①．售卡 A．活動(dòng)方式 VIP卡可分為銀卡 、金卡、白金卡三種，分別以每張 5000、8000、 120xx 元 的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 B．活動(dòng)步驟 通過(guò)懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 38 等等。預(yù)計(jì)安排在開盤前 10 天左右進(jìn)行。 3．效果預(yù)期 通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策 略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考； VIP 卡 （直銷） 的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。并且盡可能縮短銷售。 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客 戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。 （ 3） .三 期推廣案名： 韻水郁都 商業(yè)廣場(chǎng) （暫定，可視先 期 市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 推廣語(yǔ)： 商匯樞紐，終身繁華。 一期市場(chǎng)和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng) ， 營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。 1．強(qiáng)勢(shì)推廣 先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。 入市策略 1．入市時(shí)機(jī)的選擇 根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為 20xx年 10 月中旬。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿ΓT造品牌價(jià)值。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。 注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來(lái)滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。 ②．電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及 集 安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。 ④ 售 樓 處 施 工完成 。 ④ 售樓處 包裝、定 點(diǎn)看板制作。 ③ 報(bào)紙軟文。 ④ 傳 達(dá) 本 案 銷售信 息。 ⑤ 排 定 媒 體 計(jì)劃。 ④ 信 函 廣 告 /DM派發(fā)。 ③ 集 成 掌 握 來(lái) 人 來(lái) 電 之 成交。 ④盛大開盤。 ③ DM/海報(bào)。 ②促進(jìn)簽約。 ② 媒 體 反 應(yīng) 總結(jié)。 ② 海 報(bào) 、 廣 告。 ② 未 成 交 客 戶分析及追蹤。 ③ 二期產(chǎn) 品賣點(diǎn) 提煉，策劃案完成。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 50 一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景： 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。 ⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。 ⑵．戶外廣告 —— 繁華路段大型戶外看板。 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景： 完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)