【正文】 部分團購的銷售方案） ⑴．公務(wù)員階層 年 齡 職 業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25 歲以下 公務(wù)員 23 萬 獨身 2535 歲 公 務(wù)員 34 萬 獨身或新婚夫婦或有未獨立子女家庭 3645 歲 公務(wù)員 45 萬 有未獨立子女或獨立子女家庭 46 歲以上 公務(wù)員 5 萬以上 有獨立子女家庭或子女 成家 收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 ⑷．吸引客源種類 以個體買家為主，集團客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。 ⑵．客源職業(yè) 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者； 本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民 ； “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 13 外來投資客戶。由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 11 房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 20xx 年 集安只有本項目及錦繡家園兩個項目推出 ， 但本項目規(guī)模較大，施工周期長，隨著集安房地產(chǎn)市場的發(fā)展，不排除會有其他項目在本項目銷售過程中集中放量， 市場供給方將會重視對客戶 的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。 近年來 集 安經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，但相對而言 集 安本地居民對房價的承受力還相當(dāng)受限。 ⑶． 集 安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源 . ⑷．本地政府舊城 遺址保 留 的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 3． 機會點 （ opportunity） ⑴． 集安 社會經(jīng)濟發(fā)展迅速， 居民 收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。同時本地居民對老城 區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢 本項目用地面積超過了 10 萬平方米，社區(qū)規(guī)模在 集 安本地 目前屬于最大 。 ⑵．交通優(yōu)勢 項目地塊緊鄰 未來主干路云水路 ，對外交通便捷。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場 政府規(guī)劃 樓盤定位均為中高檔住宅。 商業(yè)環(huán)境： 新城區(qū)建設(shè)目前商業(yè)配套正在 進(jìn)行之中 。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善， 區(qū)域內(nèi)還有很多老舊房產(chǎn) 。 醫(yī) 院： 景 觀：項目向北是 鴨綠江畔 。東部新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)將緊緊圍繞該區(qū)域內(nèi)的原有水系，通過拓寬、整理和一體化景觀“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 8 設(shè)計，再引入鴨綠江水，提升水質(zhì)和水量，形成水網(wǎng)縱橫、湖水相接、生態(tài)良好、環(huán)境宜人的江南風(fēng)情水城。 容 積 率： 3．地塊周邊規(guī)劃 項目所處位置為 東 部新區(qū)，是集安市未來的主城區(qū)，也是集安市實施由老城區(qū)向新城區(qū)跳出去發(fā)展戰(zhàn)略的承載區(qū)域，根據(jù)新一輪城市總體規(guī)劃的用地布局，東部新區(qū) 是城市未來發(fā)展的重點空間區(qū)域，承擔(dān)城市行政管理、綜合服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、城市居住、旅游集散、接待服務(wù)、特產(chǎn)加工等功能。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 7 項目介紹 1．地塊四至 北面： 西面： 東面： 南面： 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 建筑 面積： 130000 平方米。公路四通八達(dá)，是 303 國道的起點，集丹公路、集臨公路以及通達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市 (縣 )級公路遍布全市。集安市區(qū)距長春市公路里程 384 公里，距通化市 95 公里，距沈陽市 396 公里，距丹東市 260 公里。 策劃思路 詳細(xì)請參閱《韻水郁都項目整合營銷方案》 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 6 第一部分 市場解構(gòu) 基本 描述 集安 地理位置優(yōu)越， 位于吉林省東南部，隸屬通化市，幅員面積為 3217 平方公里，轄 1 個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， 11 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3個街道， 126 個行政村， 總?cè)丝?23 萬人。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整?！绊嵥舳肌睜I銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 1 “韻水郁都”項目整合營銷策劃方案 丙垚策劃 20xx 年 7 月 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 2 目 錄 引 言 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 項目 SWOT 分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點梳理 第四部分 價格策略 價格策略 價格結(jié)構(gòu) 價格預(yù)期 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 3 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工 作要點 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周期劃分及策略 附錄 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 4 引 言 對于 韻水郁都 項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《 韻水郁都 項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險？ 如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？ 如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？ 一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 5 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn) 韻水郁都 項目的三個價值： 中心區(qū) —— 集安未來 政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— 項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個人價值、身份體現(xiàn) —— 個人、家庭在精神層面的成功感受。 3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。有漢族、朝鮮族、滿族等 9 個民族，是中國東北的邊陲重鎮(zhèn)和長白山地區(qū)商品的重要集散地；集安歷史悠久，氣候宜人，四季分明，風(fēng)景秀麗，自然資源及旅游資源豐富，素有“東北小江南”之稱，先后并評為世界文化遺產(chǎn)地，中國歷史文化名城，中國優(yōu)秀旅游城市，國家級生態(tài)示范區(qū)； 集安交通便捷，東與白山市接壤；東南隔鴨綠江與朝鮮民主主義人民共和國慈城郡、楚山郡、 渭源郡、滿浦市相望；西南與遼寧省的寬甸、桓仁兩縣毗鄰；西北與通化市、通化縣以渾江為界。境內(nèi)有梅集線鐵路可通往祖國各地，有集安 ~滿浦 線國際鐵路可通往朝鮮。集安不僅是國家重要的邊陲城市，更是中國對朝鮮經(jīng)濟、貿(mào)易、文化交流的三個重要口岸城市之一； 集安經(jīng)濟平穩(wěn)增長，不斷強化投資拉動、項目帶動、創(chuàng)新驅(qū)動，大力推進(jìn)工業(yè)化 、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程； 古城區(qū)遺址保持以及東部新區(qū)的建設(shè)是集安城市建設(shè)的推動力；也是推動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。 用地性質(zhì)：住宅用地。近期，將圍繞城市的主要發(fā)展軸線 —— 云水路的建設(shè)和城市水系的整理、恢復(fù)以及濱江景觀帶的打造，引導(dǎo)東部新區(qū)的城市建設(shè)。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項目檔次存在差異，有待提高 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足 項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升 ， 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀 ： 政府機構(gòu)： 教 育：項目 緊鄰集安第二中學(xué)和第七中 學(xué)校。 5． 環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 景觀環(huán)境：項目 緊鄰鴨綠江畔 ，享有景觀優(yōu)勢。 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)， 目前尚無成規(guī)模的小區(qū) ， 但不排除 后期市場競爭環(huán)境比較激烈。 SWOT 分析 1．優(yōu)勢（ STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢 項目地塊位于 東部 新區(qū)，該區(qū)域為 集 安市未來建設(shè)重點，各種新“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 9 建項目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢 本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進(jìn) 行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計、規(guī)劃從一個科學(xué)合理的角度出發(fā)。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。 2．劣勢（ WEAKNESS） ⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。 ⑵． 周邊尚有很大規(guī)模的老舊散小區(qū)，與本項目中高端定位尚有一定沖突。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 10 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機。 4． 威脅點 （ threaten） 集 安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近 通化 ，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。而購買力較強的客源選擇在 通化市區(qū) 投資購房可能性較大。 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是 集 安市民的主要購房目的，同時對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。 第二部分 客戶分析 “韻水郁都”營銷策劃案