【正文】 2．銷售現(xiàn)場分區(qū)： 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。巧妙使用冷暖“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 33 色調(diào)搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。看板色調(diào)與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。 ⑵．聽覺體系： 背 景音樂系統(tǒng)。 建議曲目：樂隊 “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格 。使用茶具，而非一次性紙杯?？蓴[放造 型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。把每日的宣誓程序安排在售樓處 前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 36 VIP 營銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 ⑴．捕捉市場信息，鎖定目標客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 推廣時間： 開盤前一個月左右開始。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。 ②．選號 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。 ④．大定客戶簽約： 開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、 傳單 為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。 一方面強化包裝及宣傳，提高市場預期價格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。 整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 41 這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺 ：“公關(guān)活動 +廣告組合” 2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。 （ 2） ．二期推廣案名： 韻水郁都二期 —— 春色滿園 （ 暫定，可視先期市場反應做適當調(diào)整） 主 推 廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢 。形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應變，快速去化。 4．快速去化 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 46 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 3．實施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當關(guān)鍵。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶．配合 銷售進度，廣告宣傳有力引導和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 ②．廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。 ⑵．電視臺 ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。 ③ 確 立 企 劃 方案細部內(nèi)容。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ② 重 點 據(jù) 點 戶 外 看板。 ③ 完 成 現(xiàn) 場 準備工 作。 ④ 來人來 電統(tǒng)計 及追蹤。 ③報紙廣告。 ② 延續(xù) 試銷期 熱潮 進入 第一階段強銷 。 ③景觀初現(xiàn)。 ② 電視報 紙廣告。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強銷。 ① 客 戶 反 應 統(tǒng)計分 析。 ①定點看板。 尾盤銷售期 ① 困 難 產(chǎn) 品 突破。 ② 對 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機 動 作 法。 ③網(wǎng)站。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。 物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標客戶對物業(yè)的認知和感覺，彈性極大。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 51 ⑴．利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 7．廣告形式 ⑴．報紙軟文。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 52 售氣氛。 ⑷．先期進行景觀營造 沿項目大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 3．推廣主題： 結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營銷策劃案 。通過特色招聘，樹立品牌形象；進行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。 發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。 ⑶．進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。軟價值的判斷是一個感性過程， 增強軟價值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 4．推廣主題： 強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。需要進行市場的預熱引導，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗蟆? ① 海 報 、 廣 告。 ③尾盤去化 ④ 為二 期產(chǎn)品 的全 面推 廣做好準備。 ③軟 新聞稿。 ③ 適時調(diào) 整銷售 策略，適應 各 階 段 產(chǎn) 品的特 性。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ④ 售樓處 外包裝。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷活動，報 紙、海 報等媒 體配合。 ① 來 人 來 電 最后過 濾。 ⑤車身廣告。 ⑥ 預 告 公 開 日期 ① 戶外看 板，電子樓書。 ① 各 項 推 廣 活動開 展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶 做 先期銷 售。 引導試銷期 ① 貴 賓 卡 銷 售及選 房。 ⑤銷 售準備。 ① 平 立 面 確 定。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 49 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應用 工作準備期 ① 完 成 各 項 銷 售 道 具 的 準備。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。從目前而言，項目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 ⑵．通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點 展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。 2．入市策略 ⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 2．主動出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 45 2．創(chuàng)意發(fā)想點： 它無我有，它有我精。 主導訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 3．與客戶的交流界面：價值觀 讓客戶從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了 韻水郁都 ，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導 —— 不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導向關(guān)鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心 中建立起最“好”的標準！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！ “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 42 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 43 案名與 LOGO 推廣總精神 ：用心 品位 （媒體、軟文） 廣 理 念 ： 生 活 比 傳 說 更 美 好 （備選： 貴胄 宅第 恭 迎 君 臨 天 下 ） ：人文 社區(qū) 江畔 綠洲 （備選：人文大宅門、 水墨山水畫 ） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 1．推 廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 樹立 韻水郁都 的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“ 韻水郁都 社區(qū)”、營造 東部 新區(qū)“ 韻水郁都 居住板塊”的大盤概念。 三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。另外 做好不同面積戶型 價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預期的銷售均價。 3．營銷推廣原則 在本項目的營銷推廣中應始終把握三個原則： 一是抓 住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則； 二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)； 三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 39 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 1．總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 按 VIP 卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進行客戶登記，并進行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預訂； 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可 辦理退卡。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函 的形