【正文】 2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。巧妙使用冷暖“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 33 色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 ⑵．聽覺(jué)體系： 背 景音樂(lè)系統(tǒng)。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂(lè)輯。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格 。使用茶具，而非一次性紙杯?？蓴[放造 型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。把每日的宣誓程序安排在售樓處 前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 36 VIP 營(yíng)銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 ⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 推廣時(shí)間： 開盤前一個(gè)月左右開始。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。 ②．選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。 ④．大定客戶簽約： 開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、 傳單 為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。 一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。 整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來(lái)解決。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 41 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺(tái) ：“公關(guān)活動(dòng) +廣告組合” 2．總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。 （ 2） ．二期推廣案名： 韻水郁都二期 —— 春色滿園 （ 暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主 推 廣語(yǔ)：萬(wàn)千寵愛(ài)，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導(dǎo) 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì) 。形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 4．快速去化 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 46 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 3．實(shí)施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售； ⑶．配合 銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。 ②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。 ⑵．電視臺(tái) ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。 ③ 確 立 企 劃 方案細(xì)部?jī)?nèi)容。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ② 重 點(diǎn) 據(jù) 點(diǎn) 戶 外 看板。 ③ 完 成 現(xiàn) 場(chǎng) 準(zhǔn)備工 作。 ④ 來(lái)人來(lái) 電統(tǒng)計(jì) 及追蹤。 ③報(bào)紙廣告。 ② 延續(xù) 試銷期 熱潮 進(jìn)入 第一階段強(qiáng)銷 。 ③景觀初現(xiàn)。 ② 電視報(bào) 紙廣告。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強(qiáng)銷。 ① 客 戶 反 應(yīng) 統(tǒng)計(jì)分 析。 ①定點(diǎn)看板。 尾盤銷售期 ① 困 難 產(chǎn) 品 突破。 ② 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項(xiàng) 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機(jī) 動(dòng) 作 法。 ③網(wǎng)站。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。 物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 51 ⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。 7．廣告形式 ⑴．報(bào)紙軟文。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 52 售氣氛。 ⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造 沿項(xiàng)目大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺(jué)和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 3．推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 。通過(guò)特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程， 增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 4．推廣主題： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? ① 海 報(bào) 、 廣 告。 ③尾盤去化 ④ 為二 期產(chǎn)品 的全 面推 廣做好準(zhǔn)備。 ③軟 新聞稿。 ③ 適時(shí)調(diào) 整銷售 策略，適應(yīng) 各 階 段 產(chǎn) 品的特 性。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ④ 售樓處 外包裝。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷活動(dòng)，報(bào) 紙、海 報(bào)等媒 體配合。 ① 來(lái) 人 來(lái) 電 最后過(guò) 濾。 ⑤車身廣告。 ⑥ 預(yù) 告 公 開 日期 ① 戶外看 板，電子樓書。 ① 各 項(xiàng) 推 廣 活動(dòng)開 展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶 做 先期銷 售。 引導(dǎo)試銷期 ① 貴 賓 卡 銷 售及選 房。 ⑤銷 售準(zhǔn)備。 ① 平 立 面 確 定。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 49 推廣部署 營(yíng)銷工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完 成 各 項(xiàng) 銷 售 道 具 的 準(zhǔn)備。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。 2．總體廣告營(yíng)銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。從目前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。 ⑵．通過(guò)節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn) 展開全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 2．入市策略 ⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來(lái)滿足市場(chǎng)需求。 2．主動(dòng)出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 45 2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)： 它無(wú)我有，它有我精。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀 讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了 韻水郁都 ，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo) —— 不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒?中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！ “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 42 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 43 案名與 LOGO 推廣總精神 ：用心 品位 （媒體、軟文） 廣 理 念 ： 生 活 比 傳 說(shuō) 更 美 好 （備選： 貴胄 宅第 恭 迎 君 臨 天 下 ） ：人文 社區(qū) 江畔 綠洲 （備選：人文大宅門、 水墨山水畫 ） 營(yíng)銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 1．推 廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 樹立 韻水郁都 的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“ 韻水郁都 社區(qū)”、營(yíng)造 東部 新區(qū)“ 韻水郁都 居住板塊”的大盤概念。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。另外 做好不同面積戶型 價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷售均價(jià)。 3．營(yíng)銷推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則； 二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 39 第六部分 營(yíng)銷推廣 推廣策略及遵循原則 1．總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函 的形