【正文】 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線入 價格曲線 成本曲線 時間 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用 “嚴(yán)正聲明 ”等方式對美的等競爭者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹立消費(fèi)者對高科新凈界的了解和信任。如果美的打價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，因?yàn)橐烙暮镁捅仨氁幸欢ǖ耐顿Y；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： ? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機(jī)器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌，便于消費(fèi)者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強(qiáng)人等等。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽??；在南國的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。 以更有利地保護(hù) “小海豚 ”和 “小超人 ”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。小超人系列（ 1）小超人：是全自動系列中的 7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時的利益點(diǎn)非常鮮明。 加熱管幾乎永不會壞（萬分之一的可能性）。（二）小能人系列包括多功能中的 5型產(chǎn)品，針對其多功能的特點(diǎn)命名。 小智人的主要宣傳除 008型機(jī)的要點(diǎn)，其它有： 增加了語音提示功能，成為會說話的新凈界； 豆?jié){濃度調(diào)節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)； 具有自動檢測新凈界故障的功能。 （六） 全家樂 －－特價機(jī)：是針對美的的競爭性子品牌，在美的的主要市場及其全力進(jìn)入時推出。同時解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過渡的問題。（二）本次策劃 （今年 7月到明年春節(jié)期間） 塑造高科新凈界品牌的步驟和措施品牌塑造的步驟。措施（見 《 整合傳播推廣 》 ）關(guān)于新舊品牌順利過渡的問題。營銷實(shí)踐告訴我們在購買者和使用者之間出現(xiàn)相異時，簡單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費(fèi)群都是不完善的，只有找到他們的共同點(diǎn)進(jìn)行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費(fèi)者都是來自家庭，并且都具有很強(qiáng)的健康、營養(yǎng)意識和家庭觀念，對家庭充滿關(guān)愛，敬重老人、愛護(hù)小孩。日用品和小家電的購買權(quán)在女方，在購買時注重性能價格比。其它細(xì)分市場：（ 1）小團(tuán)體消費(fèi)群：如幼兒園、辦公室、老年人活動中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費(fèi)群。（二）產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。金牛類產(chǎn)品（ CACH COW）雖然這類產(chǎn)品的市場增長率平穩(wěn)并不斷下降，但高科新凈界公司的這類產(chǎn)品卻保持較大市場份額，也是公司主要的現(xiàn)金收入來源。問題產(chǎn)品（ QUESTION ）這類產(chǎn)品的市場成長率高，但市場相對份額低，產(chǎn)品和市場的發(fā)展還存在許多問題。（ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。（ 3） S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問題類產(chǎn)品。產(chǎn)品改進(jìn)策略：（ 1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如 1型和 7型也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，來延長其生命周期，以免其走入問題類產(chǎn)品的行列。并對其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來進(jìn)行傳播，同時通過間接降價的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。（ 4）在倒豆?jié){時，要取出電動機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈一個放電動機(jī)的架子。（ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。（五） 2023年主推產(chǎn)品主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010）分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進(jìn)銷售增長。科技小海豚—— 三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。這類產(chǎn)品及其價格策略可以用于一級城市。（二）其它價格問題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個命運(yùn)共同體的關(guān)系。（二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對 “推動 ”性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對 “拉動 ”性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成 “流動工作隊(duì) ”，在各區(qū)域市場跑動作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、匯報(bào)問題和解決問題。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。同時將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。（四）加強(qiáng)對終端渠道建設(shè)分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。高科新凈界今后的廣告策略：（ 1）廣告形式的多樣化。在推出新品時，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；同時帶動品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時配合廣告宣傳給消費(fèi)者時時互動的感覺，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過對品牌的宣傳來增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。（ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。 （ 7） 廣告用語和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動：A、 “高科新凈界倡導(dǎo)新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命 ”或 7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命B、 “追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者） ”－尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。（ 2）不同市場的媒體投放原則A、 A類市場的媒體主要是電視、報(bào)紙和路牌、終端 POP。 關(guān)于高科新凈界的廣告策略的實(shí)際運(yùn)用，將在執(zhí)行文本中有詳細(xì)的計(jì)劃和說明。高科新凈界公關(guān)與品牌（ 1） （ 2）新產(chǎn)品上市公關(guān)，對新品上市舉行新聞發(fā)布會，還有如：推出小海豚系列新凈界等，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。如在日本市場，外國產(chǎn)品很難進(jìn)入，但高科新凈界新凈界卻在日本每月賣出十幾個貨柜的產(chǎn)品。（ 2）促銷活動普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專業(yè)人員。高科新凈界促銷活動的原則：（ 1）促銷強(qiáng)調(diào)家庭性，體現(xiàn)互動性和創(chuàng)新性。（ 5）在促銷活動設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個方面： A、品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍） B、促銷目標(biāo)界定（市場區(qū)域、目標(biāo)對象） C、促銷時間（特別是重點(diǎn)節(jié)假日）選擇及時間跨度（新產(chǎn)品、新包裝上市，分年度、分季度促銷） D、促銷活動設(shè)計(jì)（內(nèi)容的豐富、新奇） E、競爭性防御（促銷程序、形式的獨(dú)特性，不可復(fù)制性）高科新凈界下一階段的促銷活動：（ 1）加強(qiáng)促銷活動的市場應(yīng)變能力和市場防御功能，發(fā)揮高科新凈界 “以舊換新、舊機(jī)改良 ”等服務(wù)優(yōu)勢以及贈品的新穎性優(yōu)勢；在競爭應(yīng)對時，如果競爭對手對相似產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，高科新凈界則可通過有吸引力的終端促銷活動將其潛在消費(fèi)者吸引過來。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會上針對現(xiàn)場訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎勵。（ 3）以活動帶動銷售，并對整個活動進(jìn)行包裝。（ 4）促銷區(qū)域沒有差異性，在南北城市和消費(fèi)水平高的中心城市促銷的手段沒有區(qū)別，不同地區(qū)的消費(fèi)者對促銷的興趣是有很大區(qū)別的。這些都可以大加報(bào)道。B、 借助 “國家大豆行動計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組 ”的力量一起來搞公關(guān)活動，因?yàn)楦呖菩聝艚绻臼瞧湮ㄒ恢付ǖ氖痉镀髽I(yè)，這樣可以把政府的力量調(diào)動起來。 （ 2）另外考慮到高科新凈界新凈界的核心使用者（中老年人）特點(diǎn)，還要拉近高科新凈界和消費(fèi)者的距離，可以進(jìn)行一些全國性的公關(guān)活動，如評選 “高科新凈界之家 ”等活動，使高科新凈界品牌深入家庭，增強(qiáng)口碑宣傳的作用，并提高品牌的忠誠度，從而更長遠(yuǎn)地實(shí)現(xiàn)對銷售的推進(jìn)。高科新凈界的公關(guān)原則：（ 1） 主要是在 A類市場和全國范圍進(jìn)行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動，公關(guān)必須調(diào)動媒體的參與和消費(fèi)者的互動。C、 C類市場主要是通過中央媒體及 A、 B級市場的媒體來輻射并強(qiáng)化終端 POP。廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界廣告語（ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界（ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器媒體組合和投放原則：（ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報(bào)紙媒體為主，把企業(yè)的實(shí)力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。（ 6）不同的市場，采用不同的廣告方式。（ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報(bào)紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進(jìn)行提升。（ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 “高科新凈界明星店 ”，在 “明星店 ”發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎勵政策。對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推）A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。（ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉）A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “