【正文】 滲透，已為眾目所睹。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運(yùn)動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運(yùn)動員在國際競技場上是最常見的揚(yáng)國威，長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。如上圖：選擇市場切入點——有點甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價（提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運(yùn)動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心）。選擇市場切入點。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主選產(chǎn)品。價格上互相壓價，以600 700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。但1998年投放量達(dá)1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實寫照。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢紛紛敗北。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達(dá)29億升。全國生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國31個省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。（三）、飲用水行業(yè)市場狀況包裝飲用水市場越來越大　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。 　　消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。5個主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。與國際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。（二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場特點中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。 　 飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。 廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。同時在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。 《品牌競爭中國飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國食品報》2000年9月6日據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。 《我國飲料及礦泉水市場分析》飲用水市場的競爭日趨激烈。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，