農(nóng)夫山泉營銷案例解析(文件)
【正文】 須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。這次跨越數(shù)省，歷時半年之久的大型活動參與性強，社會拉動面寬。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確、傳達產(chǎn)品的定位。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了20012004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商、第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團專用標志的特許使用權(quán)。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進行了大規(guī)模的降價行動，降幅達到30%。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動奧運期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。自開賽以來中國奧運金牌運動員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進行直接交流。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。北京申奧給了商家一個機會，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)?！ ∷摹嬘盟袌?，誰是最后的贏家？農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代，誰是最后的贏家卻還是個迷。即使有大眾所認可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂。有了“農(nóng)夫山泉”,消費者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點甜”的差異印象。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質(zhì)量和價值的排序和量度,是消費者對產(chǎn)品(品牌)的情感移植物。確實，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營銷管理和生產(chǎn)運輸不出問題，同時堅持自己的差異化目標市場定位，使自己保持與消費者一致的利益；那么，已初步奠定了消費基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運用市場細分和差異化市場定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。市場定位正是基于上述消費者心理,為適合消費者簡化的心理要求提供給消費者一個最簡化的信息。 由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此，消費者喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況?！坝悬c甜”(差異)是消費者對“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異本身只存在于消費者心中。2001年“紅色風暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風暴。2000年7月18日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨白：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。現(xiàn)在， 2008年奧運會舉辦權(quán)終于花落北京。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。農(nóng)夫山泉原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運營銷方案。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。時值第45屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊伍超過1500支，運動員達6000余人。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場
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