農(nóng)夫山泉營銷案例解析(文件)
【正文】 須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運(yùn)動瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。這次跨越數(shù)省，歷時半年之久的大型活動參與性強(qiáng)，社會拉動面寬。與此同時，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。農(nóng)夫山泉已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運(yùn)動聯(lián)系起來以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了20012004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商、第27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等稱號和中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價行動，降幅達(dá)到30%。聽說，在7月13號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動奧運(yùn)期間，它與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，由于在新浪首頁投放，同時新浪號稱全球第一華語網(wǎng)站，瀏覽量本來就大。自開賽以來中國奧運(yùn)金牌運(yùn)動員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運(yùn)嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行直接交流。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。北京申奧給了商家一個機(jī)會，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。 四、飲用水市場，誰是最后的贏家？農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代，誰是最后的贏家卻還是個迷。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。這一簡潔化、抽象化的位置,代表著一種質(zhì)量和價值的排序和量度,是消費(fèi)者對產(chǎn)品(品牌)的情感移植物。確實(shí)，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營銷管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問題，同時堅(jiān)持自己的差異化目標(biāo)市場定位，使自己保持與消費(fèi)者一致的利益；那么，已初步奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場細(xì)分和差異化市場定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。市場定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡化的心理要求提供給消費(fèi)者一個最簡化的信息。 由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。“有點(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異本身只存在于消費(fèi)者心中。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風(fēng)暴。2000年7月18日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球?，F(xiàn)在， 2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)終于花落北京。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天都在滲透著百姓們的生活。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。農(nóng)夫山泉巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦為申奧捐出一分錢活動以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。農(nóng)夫山泉原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。雖然農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營銷方案。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。時值第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽與國手一起為國爭光。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊(duì)伍超過1500支，運(yùn)動員達(dá)6000余人。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場
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