【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日改制成為股份有限公司。1997 年2022 年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來(lái)了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2022 年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作，15 / 49使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無(wú)形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。 隨著農(nóng)夫山泉的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，農(nóng)夫山泉要想鞏固自己的市場(chǎng)地位或是想謀求更好的發(fā)展都必須不斷的提高之間的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，當(dāng)然“巧婦難為無(wú)米之炊” ，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也必然隨之漲高。 農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無(wú)添加的差異而成功上市的，農(nóng)夫山泉的品牌形象從開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。5．營(yíng)銷傳播目標(biāo) 此次農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提高農(nóng)夫山泉的總體銷量。具體表現(xiàn)在：（1）通過(guò)促銷直接拉動(dòng)重慶高校市場(chǎng)的銷售量采用合適的促銷方式，保證品牌形象的基礎(chǔ)上快速的提高農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這個(gè)促銷主要說(shuō)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)16 / 49者進(jìn)行的終端促銷。在重慶主要的十六所高校進(jìn)行力度較大的促銷活動(dòng)，采用合適的促銷策略，避免用減價(jià)，折扣等有損品牌整體形象的策略?？梢圆捎觅?zèng)品派發(fā)，禮品贈(zèng)送，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主題路演等活動(dòng)來(lái)增加農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度和知名度，爭(zhēng)取創(chuàng)下重慶高校市場(chǎng)夏季銷售量的高峰。（2）拓展經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)重慶高校市場(chǎng)終端，提高鋪貨率其實(shí)這個(gè)也是針對(duì)重慶高校市場(chǎng)各個(gè)經(jīng)銷商的促銷。尋找高校附近大超市和校園內(nèi)便利店的鋪貨漏洞，提高鋪貨率。要達(dá)到這個(gè)目的的直接方法就是拉攏經(jīng)銷商，除了給他們利潤(rùn)之外，在情感上討好經(jīng)銷商。在各商店力求將農(nóng)夫山泉的礦泉水放在最易拿到的位置。這也要與商店協(xié)調(diào)，并給予一定的好處。（3）通過(guò)在重慶主要的十六所高校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)形象體育作為人類共同的語(yǔ)言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。保持農(nóng)夫山泉與重大體育項(xiàng)目活動(dòng)的合作，重視大學(xué)生群體，對(duì)重慶各大高校的體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。關(guān)心重慶高校貧苦學(xué)生，提高美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉的廣告本身在全國(guó)市場(chǎng)是比較成功的廣告，但不同地區(qū)消費(fèi)者的媒體偏好是有其不一樣的特征的。所以，在重慶高校市場(chǎng)廣告的投放過(guò)程中，一定要有側(cè)重點(diǎn)。充分的進(jìn)行媒體評(píng)估和投放計(jì)劃。（4）通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播提升農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)品牌知名度 廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)在最有效的品牌傳播手段，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)今流行且行之有效的傳播方式。特別是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多大學(xué)生獲17 / 49取信息最主要的渠道。將這兩種傳播方式結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)調(diào)作用和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以便在重慶高校市場(chǎng)達(dá)到更好的品牌傳播效果。 重慶主要的十六所高校“農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)重慶高校名單序號(hào) 學(xué)校 所在區(qū)域 學(xué)生人數(shù)1 重慶大學(xué) 520222 西南政法大學(xué) 202203 四川外語(yǔ)學(xué)院 110004 重慶師范大學(xué)沙坪壩196135 重慶醫(yī)科大學(xué) 80006 重慶科技大學(xué) 150007 重慶電力高等?？茖W(xué)院 40008 四川美術(shù)學(xué)院渝中區(qū)47009 重慶交通大學(xué) 4047010 重慶郵電學(xué)院 1800011 重慶工商大學(xué) 2400012 重慶工學(xué)院（花溪校區(qū)） 1300013 重慶教育學(xué)院南岸800014 重慶航天技術(shù)學(xué)院 江北區(qū) 310015 西南大學(xué) 北碚區(qū) 4350016 重慶三峽學(xué)院 萬(wàn)州區(qū) 10000合計(jì)在校學(xué)生人數(shù)為 294383 人。 10 萬(wàn)元 2022 年 2 月至 9 月六．營(yíng)銷策略校園市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）容量大，資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)18 / 49模不斷壯大，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成。（2）集中性，校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而且，信息傳達(dá)的有效性也高于其他市場(chǎng)。（3）延續(xù)性，校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 （4）消費(fèi)的獨(dú)特性，高等學(xué)校的消費(fèi)具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于個(gè)性健康的消費(fèi)，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得品牌企業(yè)得以快速全面的傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園消費(fèi)文化僅作為社會(huì)消費(fèi)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將各個(gè)高校的校園消費(fèi)文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得這種消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。 —— 農(nóng)夫山泉2022重慶高校創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)策劃（1）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽之活動(dòng)闡述活動(dòng)主題：創(chuàng)業(yè)征程， “泉”力以赴——農(nóng)夫山泉2022重慶高校創(chuàng)業(yè) 實(shí)戰(zhàn)大賽執(zhí)行區(qū)域：重慶主要的十六所高校（具體高校名單見(jiàn)附錄）執(zhí)行時(shí)間：2022年3/106/1219 / 49活動(dòng)高校：區(qū)域內(nèi)最具影響力的16所高校目標(biāo)受眾：以區(qū)域內(nèi)各高校在校大學(xué)生為主要傳播對(duì)象活動(dòng)背景：高校市場(chǎng)的重要性 ◆忠實(shí)消費(fèi)者的起源地 人的一生有約三分之一的時(shí)間會(huì)在學(xué)校渡過(guò)，且在學(xué)生時(shí)代養(yǎng)成的習(xí)慣很難改變，因此學(xué)校是各廠家培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的必爭(zhēng)之地。 ◆穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源 學(xué)校的相對(duì)封閉性，學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的相對(duì)隨意性，決定了誰(shuí)掌握學(xué)校點(diǎn)，誰(shuí)就獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源。 ◆市場(chǎng)規(guī)?？捎^ 據(jù)統(tǒng)計(jì)重慶這主要的十六所高校在校大學(xué)生人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)?？梢?jiàn)一斑。活動(dòng)概述：在重慶地區(qū)選擇區(qū)域內(nèi)16所高校，通過(guò)校內(nèi)公開(kāi)甄選的方式，確定8名參賽CEO，并根據(jù)CEO所在高校組建8支創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，8支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)為期一個(gè)月的農(nóng)夫山泉校園實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)PK賽，同時(shí)8支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)各自完成一份自選項(xiàng)目策劃書(shū)，最終重慶賽區(qū)決出1支的總冠軍團(tuán)隊(duì)，1支最具執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)，1支最具經(jīng)營(yíng)理念團(tuán)隊(duì)，1支最具創(chuàng)業(yè)理念團(tuán)隊(duì)，1支最具人氣團(tuán)隊(duì)。其中總冠軍團(tuán)隊(duì)將獲得由農(nóng)夫山泉所提供的2萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)金，各單項(xiàng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)將分別獲得5000元的創(chuàng)業(yè)激勵(lì)金，未獲獎(jiǎng)之團(tuán)隊(duì)將分別獲得2500元的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓金?；顒?dòng)策劃目標(biāo)：20 / 49（2）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽活動(dòng)策劃階段流程第一階段：3月20日前完成相關(guān)設(shè)計(jì)、前期區(qū)域內(nèi)高校溝通工作（確定16所高校，以本科院校為主）第二階段：3月20日—4月14日，前期造勢(shì)宣傳，包括線上告知及現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)。 （重慶電視臺(tái)、重慶晨報(bào)、騰訊大渝網(wǎng)等重慶當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)傳媒宣傳造勢(shì)）第三階段：4月15日—4月24日，CEO第一印象海選面試賽。 （決出100名CEO，進(jìn)入復(fù)賽）提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信心重拾學(xué)校零售終端對(duì)農(nóng)夫山泉的信心的信心鞏固農(nóng)夫山泉的品牌地位吸引 90 后的消費(fèi)者大學(xué)生消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)征程， “泉”力以赴21 / 49第四階段：4月25日—5月15日，CEO復(fù)賽面試及團(tuán)隊(duì)精英招募賽，包括CEO演講競(jìng)選賽和8大高校團(tuán)隊(duì)精英招募賽。 （決出8支參賽隊(duì)伍）第五階段：5月16日—6月11日，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)PK賽及自選項(xiàng)目策劃。 （為期一個(gè)月農(nóng)夫山泉校園創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)PK賽及自選項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策劃）第六階段：6月12日，電視總決賽。 （由專家評(píng)委對(duì)各團(tuán)隊(duì)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)打分，并由各團(tuán)隊(duì)推演各自的自選經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目）活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃圖：3月 4月 5月 6月執(zhí)行規(guī)劃 上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬 下旬活動(dòng)前期準(zhǔn)備階段媒體宣傳造勢(shì)各類地面咨詢活動(dòng)地面配套業(yè)務(wù)動(dòng)作CEO 海選面試CEO 復(fù)賽CEO 集中培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)精英招募面試團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)集中培訓(xùn)巡回主題講座農(nóng)夫山泉校園推廣創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)自選項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃22 / 49電視總決賽（3）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽活動(dòng)細(xì)案分解 1）團(tuán)隊(duì)構(gòu)成說(shuō)明： 根據(jù)創(chuàng)業(yè)初期公司組建必不可少的（CEO、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)）4個(gè)職能崗位，根據(jù)學(xué)生能力首先選出CEO，再由CEO與大賽組委會(huì)共同選出其他團(tuán)隊(duì)成員。團(tuán)隊(duì)構(gòu)成示意圖如下： 2）團(tuán)隊(duì)組建流程示意圖： 3）活動(dòng)推廣方案流程23 / 49 線上告知（具體執(zhí)行細(xì)項(xiàng)見(jiàn)本案第四部分，經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)大賽之媒體配合） 1. 本次活動(dòng)主題網(wǎng)站的信息發(fā)布3. 大渝網(wǎng)的廣告發(fā)布及鏈接4. 參賽大學(xué)周邊網(wǎng)吧桌面廣告的信息發(fā)布5. 16所參賽高校的校園廣播站的宣傳告知6. 重慶大學(xué)生喜愛(ài)的音樂(lè)電臺(tái)的廣告投放7. 重慶晨報(bào)、新女報(bào)報(bào)紙媒 地面推廣動(dòng)作 1. 校園內(nèi)海報(bào)張貼2. 校園內(nèi)DM單及報(bào)名表的派發(fā)3. 小型地面宣講咨詢會(huì) 4. 校園內(nèi)及周邊小點(diǎn)特賣推廣（請(qǐng)農(nóng)夫山泉公司自行執(zhí)行） 海報(bào)張貼 A、海報(bào)張貼執(zhí)行細(xì)節(jié) a、本案所列區(qū)域內(nèi) 16 所高校要求全部覆蓋，每 4 天 1 輪，共計(jì) 4 輪，每輪 100 張。 b、張貼位置：食堂、教學(xué)樓、宿舍樓、宣傳欄各 25 張。另：在每場(chǎng)咨詢宣講活動(dòng)、海選面試活動(dòng)當(dāng)日再進(jìn)行 1 輪海報(bào)補(bǔ)強(qiáng)，每輪100 張；配促銷人員 1 名。 B、海報(bào)張貼執(zhí)行控管事項(xiàng)24 / 49 a、促銷人員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目：是否按時(shí)到崗、海報(bào)張貼是否符合規(guī)范、是否覆蓋所要求的校內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)、張貼數(shù)量是否達(dá)標(biāo)。 b、海報(bào)數(shù)量控管：促銷人員事先領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的海報(bào)，在每次海報(bào)張貼完成后要求對(duì)所有的張貼位置進(jìn)行拍照，并在照片文件名上標(biāo)注張貼地點(diǎn)及張貼時(shí)間；每次張貼完成后促銷人員應(yīng)對(duì)當(dāng)日的張貼情況向督導(dǎo)做出簡(jiǎn)報(bào)，并回傳照片。 DM 單派發(fā) A、DM 派發(fā)執(zhí)行細(xì)節(jié) a、本案所列區(qū)域內(nèi) 16 所高校要求全部覆蓋，每 4 天 1 輪，共計(jì) 4 輪，每輪 1000 張。 b、派發(fā)地點(diǎn)：食堂門口、宿舍樓前、校內(nèi)主要人流量通道。 c、派發(fā)時(shí)間：11：30~12:13：30~14：00、17：00~19：30。 另：在每場(chǎng)咨詢宣講活動(dòng)、海選面試活動(dòng)當(dāng)日再進(jìn)行 1 輪 DM 補(bǔ)強(qiáng)，每輪 1000 張；配促銷人員 1 名。 B、DM 派發(fā)執(zhí)行控管事項(xiàng) a、促銷人員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目：是否按時(shí)到崗、發(fā)放地點(diǎn)及發(fā)放目標(biāo)是否正確、發(fā)放過(guò)程中有無(wú)正確使用銷售話術(shù)、派發(fā)數(shù)