【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 巧，競(jìng)爭(zhēng) 技能等。現(xiàn)場(chǎng)教導(dǎo)是推動(dòng)銷售培訓(xùn)，激勵(lì)銷售人員，找出銷售人員好的方面和做的不好的地方，并強(qiáng)化那些前邊所學(xué)的技巧與知識(shí)。 公司必須建立一套完善的管理考核制度。其 內(nèi)容包括： 業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓與維護(hù)市場(chǎng)的能力； 直接的銷售業(yè)績(jī)； 銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與維護(hù) 公司政策的執(zhí)行能力； 9 市場(chǎng)費(fèi)用的控制； 銷售回款率； 對(duì)市場(chǎng)信息的敏感程度以及向公司反饋有價(jià)值信息的能力等 。 為了 突破了傳統(tǒng)純粹以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的極端考核 ，應(yīng)進(jìn)行 多層面、多角度、多時(shí)空的全方位考核 。 結(jié)合多種考核指標(biāo)，除了業(yè)績(jī)指標(biāo)外，還有業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、客戶的滿意度、內(nèi)部流程等方面。同時(shí)對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的結(jié)合，通過(guò)不同指標(biāo)的考核，指導(dǎo)員工在完成公司短期目標(biāo)的前 提下，關(guān)注公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利益； 從不同層面進(jìn)行考核，從公司、部門、員工三個(gè)層面來(lái)考核，每個(gè)層面都有在戰(zhàn)略指導(dǎo)下相應(yīng)的考核指標(biāo)。 考核辦法靈活多樣，互動(dòng)的考核，相互之間可以評(píng)估和監(jiān)督，可以是自上而下，也可以是雙向的。 當(dāng)然，業(yè)務(wù)人員管理考核制度的制定，要遵循公平、合理、挑戰(zhàn)性原則 。要激發(fā)銷售員的積極性，提高銷售員的銷售業(yè)績(jī)，還需要建立一套完善的可行的激勵(lì)制度。激勵(lì)的方式有環(huán)境激勵(lì)，目標(biāo)激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等。即通過(guò)為銷售人員創(chuàng)造良好的工作氛圍，和諧的企業(yè)文化，為銷售員擬訂一些可達(dá)到 的目標(biāo)，并且通過(guò)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，晉級(jí)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)加上表?yè)P(yáng)，頒發(fā)獎(jiǎng)狀，授予“銷售狀元”等精神獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)銷售員的積極性和主動(dòng)性，從而為公司創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。另外還可以經(jīng)常舉行一些銷售競(jìng)賽來(lái)提高銷售人員的士氣，提高銷售業(yè)績(jī)?？稍O(shè)立開(kāi)發(fā)新客戶獎(jiǎng)，新人獎(jiǎng)，賬目完好獎(jiǎng)，淡季特別獎(jiǎng)，市場(chǎng)情報(bào)獎(jiǎng)，最佳服務(wù)獎(jiǎng)等多樣的獎(jiǎng)項(xiàng)從多角度多方面來(lái)激勵(lì)銷售人員 。 還可以舉行 年底的聚會(huì)和大餐 來(lái)進(jìn)行銷售員之間的溝通。特別是對(duì)于經(jīng)常在外面跑的銷售人員，年終一次的銷售人員聚會(huì)非常重要，他們平常很難見(jiàn)面，他們需要互相幫助，互相學(xué)習(xí)，互相交流工作經(jīng)驗(yàn)和溝通，同 時(shí)舉辦游戲，使每一個(gè)銷售人員融為一體，成為大家庭成員，增加企業(yè)凝聚力。 為了防止因業(yè)務(wù)員出現(xiàn)調(diào)動(dòng)而導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)甚至客戶流失， 農(nóng)夫果園 應(yīng)建立一套有效的業(yè)務(wù)員管理體制。做好新老銷售人員的交接工作。建立完善的客戶檔案，包括客戶的基礎(chǔ)資料，特征，業(yè)務(wù)狀況，交易現(xiàn)狀等，還要對(duì)客戶檔案進(jìn)行管理，要突出重點(diǎn)，專人負(fù)責(zé)。 此外還要做好售后服務(wù)，做好客戶的跟進(jìn)工作，維護(hù)好與客戶的關(guān)系等。 10 三、 農(nóng)夫果園 廣告預(yù)算及效果評(píng)估 預(yù)算項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 執(zhí)行時(shí)間 經(jīng)費(fèi)（單位：萬(wàn)元） 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)①文獻(xiàn)調(diào)查 ②實(shí)地調(diào)查 ③分析研究 聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，銷售渠道等市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查并由公司成立監(jiān)查協(xié)作小組 2020 年第一季度 5 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)①報(bào)紙廣告 ②雜志廣告 ③廣播廣告 ④電視廣告 設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：報(bào)紙，雜志平面廣告；戶外廣告；電視泥膠動(dòng)畫廣告；廣播聲帶宣傳廣告 2020 年第一，第二季度 5 廣告制作費(fèi)①印刷費(fèi) ②攝制費(fèi) ③工程費(fèi) ④其他 包含平面媒體廣告印刷，代言人與產(chǎn)品攝影，廣告硬件制作成本等 2020 年第二季度 10 廣告媒體費(fèi)①報(bào)紙 ②雜志 ③廣播 ④電視 在新疆一線城市及周邊省市的主要傳統(tǒng)媒體上投放平面廣告；在樓宇小區(qū)，電梯等居民生活區(qū)投放多媒體廣告；在電視播放泥膠動(dòng)畫廣告；地鐵，公車等投放平面廣告 2020 年第三，第四季度 15 促銷公關(guān)①促銷 ②展銷 ③公關(guān) 超市等大型賣場(chǎng)的展示和促銷，現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)；工廠，學(xué)校飯?zhí)眯麄魍茝V； 2020 年第三，第四季度 8 服務(wù)費(fèi)用①工資 ②獎(jiǎng)金 包括市場(chǎng)調(diào)研與廣告制作期間的員工工資與獎(jiǎng)金福利支出。賣場(chǎng)公2020 年第四季度 6 11 ③補(bǔ)貼 關(guān)活動(dòng)，戶外展銷活動(dòng)的工作人員工資等 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 公司工作人員外出聯(lián)系客戶，聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)的交通費(fèi)用；外出宣傳促銷活動(dòng)的物資運(yùn)輸費(fèi)等 2020 年第四季度 2 其他費(fèi)用 計(jì)提應(yīng)急預(yù)算準(zhǔn)備金防止意外的必需花費(fèi)；必要的客戶接待費(fèi)用，外聘兼職人員的餐費(fèi)開(kāi)銷等 2020 年第一季度以及推廣活動(dòng)期間 10 管理費(fèi)用 賣場(chǎng)展示促銷由公司派出的人員進(jìn)行監(jiān)督，戶外推廣活動(dòng)的執(zhí)行與現(xiàn)場(chǎng)維護(hù) 促銷活動(dòng)推廣期間 1 總計(jì) 62 （一） 廣告效果的事前評(píng)估： 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。在 各賣場(chǎng)比如百貨商店，零售店等地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)。關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)顧客的信息收集。因此訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)選擇購(gòu)買飲料的顧客，在他們排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候進(jìn)行訪問(wèn)。這些潛在的顧客通常都有時(shí)間回答問(wèn)題，同樣他們對(duì)飲料都較為熟悉。 焦點(diǎn)小組。從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái) 8~12 人組成受訪者小組，該小組郵一位訓(xùn)練有素的訪問(wèn)者指導(dǎo)，集中討論一個(gè)特定的題目，如產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略等，以尋求受訪者對(duì)于這一特定題目的印象或態(tài)度方面的信息。可在活動(dòng)促銷期間，在飯?zhí)茫u場(chǎng)試飲活動(dòng)等地組織現(xiàn)場(chǎng)銷費(fèi)者進(jìn)行訪談。 （二） 廣告效果的事中評(píng)估： 銷售地區(qū)試驗(yàn)。 先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月前，將在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動(dòng)。在控制城市控制住與城市大體相同的環(huán)境條件，但不發(fā)布新的廣告。最后將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，測(cè)定新的廣告運(yùn)動(dòng)或新的廣告的相對(duì)效果。 12 追蹤研究。在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列的訪問(wèn)，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露和效果的程度。本研究計(jì)劃開(kāi)始于廣告集中投放期的 08 年第三季度。 （三） 廣告效果的事后評(píng)估： 廣告銷售效果的事后評(píng)估，基本上采取的是實(shí)地調(diào)查法，也就是根據(jù)廣告商品在市場(chǎng)上的占有率，銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來(lái)把握廣告的總體效果。 廣告費(fèi)用比率法 單位費(fèi)用利潤(rùn)率 =本期廣告后利潤(rùn)總額 /本期廣告費(fèi)總額 100% 2. 廣告效果比率法 銷售效果比率 =本期銷售額增長(zhǎng)率 /本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 100% 3. 廣告效益法 單位費(fèi)用銷售增加額 =（本期廣告后銷售總額－上期廣告后銷售總額） /本期廣告費(fèi)總額 4. 盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法 銷售費(fèi)用率 =廣告費(fèi)用額 /銷售額 13 四、 農(nóng)夫果園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或代用品的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要辨別誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 辨別 一個(gè)企業(yè)在理解誰(shuí)是自己的顧客的同時(shí)，還要清楚誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，要解決一下四個(gè)既相關(guān)聯(lián)又相互區(qū)別的問(wèn)題。 界定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍 企業(yè)必須界定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍，即決定哪一類型或哪些企業(yè)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者的范圍可大可小，對(duì)于生產(chǎn)胡蘿卜汁的 農(nóng)夫果園 來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是生產(chǎn)胡蘿卜汁的企業(yè)天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠以及其他地區(qū)胡蘿卜汁生產(chǎn) 商，另外其他類的果汁飲料、軟飲料生產(chǎn)商等也可以是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 、識(shí)別當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)占有率的大小和獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的大小、以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)與減弱為標(biāo)志。所以 , 我們可以依據(jù)市場(chǎng)占有率的大小把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (指產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低或正在開(kāi)發(fā)同類功能產(chǎn)品的廠家 )。 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的生存造成很大的威脅，但是潛在競(jìng)爭(zhēng)者的力量也不容忽視，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)可能不會(huì)被目前明顯的競(jìng)爭(zhēng)者所打敗，卻可能自不久的將來(lái)栽在其潛在競(jìng)爭(zhēng)者的手里。 農(nóng)夫果園 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者是投 資生產(chǎn)胡蘿卜汁的天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠等，而有可能改裝生產(chǎn)胡蘿卜汁的屯河集團(tuán)就是 農(nóng)夫果園 的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 、分別主要競(jìng)爭(zhēng)者和次要競(jìng)爭(zhēng)者 一般來(lái)說(shuō)，與自己的營(yíng)銷組合（包括產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)策略等）越相識(shí)，目標(biāo)越相同的企業(yè)，越是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)針對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于 農(nóng)夫果園 而言，天業(yè)股份是其最主要的競(jìng)爭(zhēng)者， 農(nóng)夫果園 必須要有針對(duì)性地采取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略與之對(duì)抗。同時(shí)也不能忽略其他其他的次要的競(jìng)爭(zhēng)者，例如西域酒廠、新安酒廠和生產(chǎn)其他 果蔬 果汁飲品的企業(yè)。 、區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 從疆 內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)規(guī)模最大， 14 其資金后盾也最堅(jiān)實(shí)。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費(fèi)己蔚然成風(fēng)，并形成家庭消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，推山適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價(jià)格、有效促銷，一定會(huì)給 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率帶來(lái)不小的沖擊。一般情況下企業(yè)應(yīng)該視實(shí)力弱小的競(jìng)爭(zhēng)者為其進(jìn)攻的對(duì)象，而將實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者視為其防御的對(duì)象。 在弄清楚誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，接著就要考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上尋求什么？即每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者各種行為的背后所隱藏的動(dòng)機(jī)和未來(lái)的目標(biāo)是什么？通過(guò)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái) 目標(biāo)，企業(yè)就能找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利的競(jìng)爭(zhēng)位置來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。 競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。公司必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。公司需要盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時(shí)還可以通過(guò)客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。通過(guò)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處和弱點(diǎn)，了 解本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2. 農(nóng)夫果園 SWOT 分析 Strength: 從 農(nóng)夫果園 所處的果蔬汁市場(chǎng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)看 農(nóng)夫果園 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 第一、 農(nóng)夫果園 產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，已形成一定的信譽(yù)度和知名度，而食品消費(fèi)的質(zhì)量安全被消費(fèi)者放在重要位置，故買方對(duì)產(chǎn)品持支持態(tài)度，供方對(duì)企業(yè)也有較好的合作態(tài)度： 第二，果蔬汁的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用 果蔬 的趨勢(shì)已逐漸形成，故來(lái)自替代品的威脅也較?。? 其三，以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的 農(nóng)夫果園 系列飲品在整個(gè)飲 料市場(chǎng)中所占的份額仍是相當(dāng)小，專營(yíng)化的產(chǎn)品還沒(méi)有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂(lè)百氏、露露、榮氏等知名企業(yè)的重視，故新入侵者均為一些規(guī)模小的追隨者，當(dāng)前尚未表現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色和產(chǎn)品特色。當(dāng)前 農(nóng)夫果