【文章內(nèi)容簡介】 休閑為一體的大型場所，造就一個經(jīng)營環(huán)境舒適的綜合場所，對改善老城區(qū)的功能負(fù)擔(dān)起著巨大的作用，本案之定位乃為該區(qū)域未來發(fā)展的趨勢。 ◆ 通過調(diào)查得知該區(qū)域的治安問題。追求安全是人類與 生俱來的天性，尤其是本案所處位置治安狀況較差，且舊香港街打家劫舍的現(xiàn)象屢見不鮮，所以我們聘請物業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)化管理，完善售后服務(wù)管理。 產(chǎn)品開發(fā) （ 1） 公共設(shè)施規(guī)劃建議 ◆ 噴泉設(shè)計(jì) ◆ 休息場所 ◆ 酒廊 ◆ 娛樂室（臺球、乒乓球、橋牌、麻將等） ◆ 餐廳（快餐連鎖機(jī)構(gòu)、特色餐飲等） ◆ 男女美容院 ◆ 桑拿 （ 2） 裝修建議 一二層鋪面裝修采取簡裝修；三層根據(jù)業(yè)態(tài)劃分進(jìn)行相應(yīng)裝修程度。 促銷組合策略構(gòu)思 （ 1）告知階段 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 19 of 47 工地已搭建圍墻、樣品屋以及 等，皆將引起路人好奇。 報(bào)媒廣告及企業(yè)活動推展，先加強(qiáng)商品印象，并引起社會大眾的好 奇。 （ 2）喚起購買者需求階段 此階段現(xiàn)行采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)客戶之關(guān)切與需要。 選定 DM 至回遷戶，直接寄發(fā)商品訊息；同時兼顧其它區(qū)域市場客戶，進(jìn)行郵寄派發(fā)。 招商活動推進(jìn)特色經(jīng)營的步伐，以外出招商形式對江浙一帶進(jìn)行正面接觸招商，形成內(nèi)部市場與外部市場互動之勢。 接待中心適時擔(dān)當(dāng)銷售解說商品之任務(wù)。 說明書、簡介等扮演著購買者由接待中心回家之后的商品媒介，兼顧招商人員正面接觸后的產(chǎn)品信息源。 （ 3）促成購買階段 人員銷售集中攻勢，采用拉式策略，采取主動登門拜訪。 配合 SP 活動，再度刺激 銷售高潮。 開盤聚餐之舉行，邀請政界要人，再行肯定本案之格調(diào)，進(jìn)而促成購買成交。 營銷時間選擇 根據(jù)本案建設(shè)進(jìn)度，推出時機(jī)選擇上應(yīng)和房地產(chǎn)銷售旺季相吻合。 （ 1） 十月份推出 十月份適逢國家慶典，為每年房地產(chǎn)推出之旺季，本案若以此時推出，若準(zhǔn)備時間充裕，工程進(jìn)度跟上，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績極佳；同時房地產(chǎn)市場至八月時最為晦澀難定，至十月方能暫成穩(wěn)定，地利、人和配合得時，則可望馬到成功。 （ 2） 明年三月份 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 20 of 47 三月份開春之際，亦是房地產(chǎn)推出之旺季，不過相對十月份要稍遜一籌。 建議：本案從目前估計(jì)狀 況來看，綜合工程進(jìn)度和各種準(zhǔn)備時間，可望在明年三月份推出。 物業(yè)管理 物業(yè)管理制度之完善與陽光假日廣場售后服務(wù)和對開發(fā)商的品牌塑造有著極為重要的作用。為了避免一期出現(xiàn)的問題和最終交房時期的困境，所有開發(fā)商意愿將有物業(yè)公司表達(dá)，并統(tǒng)一口徑。與物業(yè)管理公司相配合的有以下幾個方面標(biāo)準(zhǔn)化文本，并寫入商品房銷售合同 . ◆ 陽光假日廣場管理?xiàng)l例 ◆ 陽光假日廣場服務(wù)準(zhǔn)則 六、營銷行動方案 廣告計(jì)劃 （ 1）報(bào)紙廣告 評估效果：《淮南日報(bào)》淮南地區(qū)報(bào)媒選擇范圍有限，僅《淮南日報(bào)》，其發(fā)行量和覆蓋量堪稱淮南之最。 為淮南市最廣泛的 日發(fā)行報(bào)紙，發(fā)行量為日報(bào) 萬份；下午版 萬份。 《 淮淮 南南 廣廣 播播 電電 視視 報(bào)報(bào) 》》 是是 擁有全國統(tǒng)一出版刊號，面向社會公開發(fā)行，是一種集廣播電視專業(yè)訊息及社會生活服務(wù)功能于一體的周報(bào)，每周一出版。激光照排印刷。豐富對彩的內(nèi)容，詳盡周到的介紹，成為廣大讀者離不開的好朋友。它存閱時間長，廣告效果好。每期 10 萬份的發(fā)行量，面向城鄉(xiāng)家庭，深入千家萬戶。 版面選擇：以半版為標(biāo)準(zhǔn)版面，開盤之時，選擇整版投放。 刊登時間：視工程進(jìn)度，貫穿產(chǎn)品預(yù)售階段至清盤。預(yù)售階段，以單純的企業(yè)廣告為主逐漸的轉(zhuǎn)為商品性為重的企業(yè)廣告，再而強(qiáng)調(diào)商品特 色，至尾盤銷售狀況逐漸停止。 廣告強(qiáng)度：暫定 30 萬廣告報(bào)媒廣告費(fèi)用。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 21 of 47 訴求重點(diǎn)：初期企業(yè)印象廣告 嚴(yán)肅探討淮南舊城改造對商業(yè)板塊的影響 淮南人打造新城商業(yè)文化作品 一棟足以讓淮南人自傲的頂級商業(yè)中心，將在蔡家崗誕生 一位淮南人的理想 +一棟不朽的經(jīng)典商業(yè)建筑 商品印象廣告 追求完美，是淮南人與生俱來的天性 蔡家崗最繁華的商業(yè)板塊：蔡新路 +臥龍山路 頂級商業(yè)地段，科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，足以讓你投資經(jīng)營兩不誤，睡著等著它升值 濃厚的商業(yè)氛圍造就無可比擬的投資回報(bào)率 唯一簽約生效的售后管理服務(wù) 最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只要一通 電話，隨時登門拜訪解說 （ 2）電視廣告 評估效果：淮南電視臺是 十七頻道全周播出，發(fā)射功率十千瓦（與省臺相同），覆蓋面積 7850 平方公里，人員逾 800 萬，受眾達(dá)淮南、蚌埠、鳳臺、懷遠(yuǎn)、鳳陽、定遠(yuǎn)、長豐、壽縣、穎上全境以及阜陽、利辛、蒙城、肥東、肥西、六安、霍邱等部分地區(qū)。 該臺節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，編排新穎靈活，深受觀眾喜愛。 淮淮 南南 有有 線線 電電 視視 臺臺 是全省首家被原廣電部正式批準(zhǔn)開播的行政區(qū)性有線電視臺，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市，用戶已達(dá) 10余萬戶。實(shí)行全天播出，目前傳送 30 套節(jié)目。尤其是中央電視臺于 1995 年 12 月開播的體育、電影、文 藝、少兒四個頻道更是精彩紛呈。另外該太子版的綜合頻道節(jié)目。也深受廣大觀眾的青睞。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 22 of 47 時段選擇：高收視率節(jié)目，如新聞氣象報(bào)告、新聞聯(lián)播、熱播電視連續(xù)劇等 提供方式：提供 30 秒或 1 分鐘節(jié)目 影片制作：拍 2 支 30 秒影視錄像 錄像構(gòu)想：第一支：于銷售初期放映 當(dāng)太空旅行者初上月球時，回望地球，不見紐約自由女神，不見巴黎艾菲爾鐵塔，只見中國的萬 里長城，中國人的智慧足以令人驕傲，今后在淮南從西部高空下望，也只見到一棟中西合璧的歐 式商業(yè)建筑，那就是陽光假日廣場。 第二支：于開盤以后放映 摘取商品重點(diǎn)特色，以片斷的連接方 式，有如電視影集的片頭拍攝效果，配合動感而富于暖性的 音樂效果，注重產(chǎn)品檔次和品位，大大提高大眾的注意力，塑造陽光假日廣場的高知名度。 （ 3） 電臺廣告 評估效果： 淮淮 南南 人人 民民 廣廣 播播 電電 臺臺 是是 我省創(chuàng)建最早的電臺，幾十年來，為我市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展起到了重要的作用。該臺現(xiàn)發(fā)射功率 1000瓦，覆蓋半徑 100 多公里，受眾面較廣，宿州、滁州、巢湖、合肥、霍邱、阜陽、河南淮濱及周邊實(shí)現(xiàn)均能覆蓋。自 1994 年 10 月開通直播節(jié)目以來，每天兩次播音，全天播音 12 個半小時，主持人直播節(jié)目時長 350 分鐘，現(xiàn)有《舜耕了望》、《空中立交橋》、《人 間你我他》、《文藝航班》、《周日俱樂部》等一批具有轟動效應(yīng)的直播板塊節(jié)目。廣播廣告快速便捷，專題廣告宣傳效果好。 時段選擇：選擇高收聽率的電臺節(jié)目前或穿插于節(jié)目中間。 提供方式：以 30 秒為主，重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目地段及產(chǎn)品特性，配以煽動性語言表述。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 23 of 47 直接郵寄（ DM） 計(jì)劃 （ 1） 說明 本案乃淮南市獨(dú)一無二的高價(jià)位商品，故在目標(biāo)顧客的選擇和商品特性如何被接受的方式皆不同于一般房屋銷售，因此本案 DM的運(yùn)用，將在銷售策略里扮演著一個極為重要的角色，尤其它將針對淮南市分散在其它市場中的投資經(jīng)營戶，能最直接的滲透并傳導(dǎo)商品訊息 。 （ 2） 構(gòu)想 第一階段：將刊登有本案企業(yè)廣告的報(bào)紙選定目標(biāo)客戶 2021 名，直接寄發(fā)，內(nèi)附陽光假日廣場簡介一份。 第二階段：再度針對 2021名目標(biāo)客戶寄發(fā) VCD一盤， VCD 內(nèi)容除錄制優(yōu)美動聽的世界名曲之外，并適當(dāng)?shù)募尤腙柟饧偃諒V場畫面廣告說明之旁白，富于煽動性的商品介紹，再次加深了其對本案的注意于興趣。 第三階段：當(dāng)時機(jī)成熟時，則當(dāng)然會來電或來人洽詢，若仍未動靜，則再次寄發(fā)公開宴會請柬，邀請參加或由銷售人員登門拜訪。 （ 3） 預(yù)測 本案執(zhí)行以后，預(yù)料每十人當(dāng)中將有一人有興趣洽談并可能成交。 說明書 （ 1） 大說明書 本說明書 為銷售時運(yùn)用便利，考慮分成三本一套作法。三本的訴求內(nèi)容分別為： 第一本：以唯美詩集形式，以淮南舊城改造為基調(diào)，內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)陽光假日廣場規(guī)劃特色，闡述主人坐擁頂級地段的頂級物業(yè)中，經(jīng)營生活的便利和投資的回報(bào)。 第二本：即為建筑認(rèn)知，采取理性訴求，介紹本案精彩之建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備，嚴(yán)肅而真實(shí)。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 24 of 47 第三本：則是管理服務(wù)制度的擬定辦法，充分顯示金蝸牛房地產(chǎn)開發(fā)公司對陽光假日廣場交付使用后，建筑保養(yǎng)管理的認(rèn)真態(tài)度，同時這本管理服務(wù)條例的擬定，也可當(dāng)作業(yè)主與客戶簽約的合法憑證。 說明書的頁數(shù)各為 12 頁。 說明書的封面采用 高級紙張，和建筑風(fēng)格相配的色調(diào)，以顯示不同的氣質(zhì)格調(diào)。 說明書的大小及設(shè)計(jì)特色視封面設(shè)計(jì)提案。 （ 2）小說明書（即 DM） 小說明書可兼 DM 功效，隨時針對對象寄發(fā)。 小說明書的設(shè)計(jì)構(gòu)想，將采取不同方式，有小日記本的功效，以消除廣告抗性。 商品特性說明視需要而穿插其內(nèi)。 工地現(xiàn)場包裝 （ 1） 任務(wù) 將整個工地現(xiàn)場、依建筑設(shè)計(jì)的特色配置，給予參觀者一目了然的感覺。 （ 2）構(gòu)想 除在蔡新路與臥龍山路交叉口搭建售樓接待中心，其工地圍墻進(jìn)行項(xiàng)目宣傳包裝，其內(nèi)容以簡短語言突出主題，配以開發(fā)公司形象宣傳。 售樓接待中心門前設(shè)立兩根旗桿，樹立國旗和陽光假日廣場標(biāo)志旗，旗幟飄揚(yáng)，聲勢浩大。 售樓接待中心入口處分配 2名身穿鮮艷制服保安，猶如飯店開門侍童之作用，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示陽光假日廣場氣派。 看板與圍墻將適處擺放，但避免繁多以免降低新香港街的高級感。 現(xiàn)場四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，打出“讓城市亮起來”口號，其一有助于增進(jìn)開發(fā)商的社會認(rèn)知度，塑造良好的社會公益形象；其二，在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說明。 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 25 of 47 銷售接待中心設(shè)置 （ 1） 任務(wù) 增進(jìn)客戶對購買標(biāo)的物的認(rèn)知，進(jìn)而引起其強(qiáng)烈的購買欲望。 顯示商品的特點(diǎn) 魅力，增加客戶對商品的充分了解。 運(yùn)用現(xiàn)場媒體的多功能，影響客戶對高級商業(yè)貿(mào)易中心的再次評估。 （ 2） 構(gòu)想 銷售接待中心根據(jù)需要設(shè)計(jì)為幾個功能區(qū)域：展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)，根據(jù)需要設(shè)計(jì)精品樣品房。并配置一組高級音響，隨時播放柔美而動聽的音樂。各個功能區(qū)域如下闡述： 展示區(qū)：除沙盤外，配以多媒體播放器，以自行錄制陽光假日廣場宣傳片，其內(nèi)容涉及項(xiàng)目背景，建筑風(fēng)格、建筑特色、功能劃分、規(guī)模等等內(nèi)容，配合煽動性解說詞，循環(huán)播放。并將各種宣傳材料集中于此區(qū)域，銷售員配合資料進(jìn)行銷售講解。 洽談區(qū)：意向客戶需要深一步洽談的， 在洽談區(qū)域進(jìn)行洽談，此區(qū)域亦選擇售樓處較私密的位置設(shè)置。配置銷售桌椅數(shù)套，并由一定檔次和通透性。 簽約區(qū)：對于下定（訂）客戶和簽約客戶在此區(qū)域完成，須準(zhǔn)備必備的辦公用具。 人員推銷 （ 1） 說明 本案乃高價(jià)位產(chǎn)品，針對的目標(biāo)客戶與一般房屋個案不同，廣告的功效僅在于宣傳商品知名度及引人至銷售現(xiàn)場參觀的目的，至于成交與否，銷售人員的素質(zhì)訓(xùn)練，皆占有舉足輕重的地位。 （ 2） 構(gòu)想 與前期資料準(zhǔn)備期等報(bào)公開征詢銷售服務(wù)人員，招聘廣告以大版面刊登，并涉及商品訊息。 考慮淮南本土文化，征詢銷售人員僅限淮南市區(qū)人，從事餐飲服務(wù)、快速 消費(fèi)品促銷類業(yè)陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 26 of 47 務(wù)的高級業(yè)務(wù)人員，這樣在與客戶溝通交流過程中更具有親和力。擬招 6 名銷售人員，配以淮南專案組。 所有本案的銷售人員，均需佩戴識別證，有別于其他項(xiàng)目銷售人員。 銷售額中提總銷售額的千分之一作為業(yè)務(wù)員的銷售提成，并配以底薪，以鼓勵其積極性。 銷售人員以男女各占三名，男銷售員除正常售樓處業(yè)務(wù)以外，負(fù)責(zé)其它同類市場招商工作和外地招商工作。 根據(jù)銷售成績，給予優(yōu)勝獎金，藉以激起銷售熱情和信心。 每周必舉行檢討會一次，以隨時檢討陽光假日廣場的銷售方式，并提供企劃人員參考。 公共關(guān)系 公共宴會的舉行，為了 免于俗套，而失去應(yīng)邀者的興趣，屆時將有開發(fā)公司出面邀請政府要人共同聯(lián)合召開，并由此政府要人在宴會上發(fā)表演說，藉此吸引工商界人士參與。 七、營銷預(yù)算 廣告計(jì)劃 報(bào)紙廣告 40 萬 電視廣告 50 萬 電臺廣告 10 萬 制片費(fèi)用 10 萬 宣傳促銷計(jì)劃 說明書（ 10 元 /份 3 本 1000 套） 3 萬 小說明書 DM（ 4 元 /份 5000 份） 2 萬 消息稿發(fā)布 1 萬 人際關(guān)系費(fèi)用 5 萬 陽光假日廣場投標(biāo)文書 Page 27 of 47 媒體制作 10 萬 圖表制作 1 萬 模型 5 萬 公關(guān)活動 10 萬 銷售現(xiàn)場布置 工地接待中心 50 萬