王老吉營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-12 11:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3） 競爭格局分析 隨著“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)的落幕，前“王老吉 ”正式分家，一邊是王老吉廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，另一邊是鴻道集團。由于王老吉沒有做足充分準(zhǔn)備， 現(xiàn)金流的不足，產(chǎn)能低下以及鋪貨的渠道的阻塞 導(dǎo)致讓加多寶占據(jù)了先機，進行品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，王老吉頓時處于下風(fēng)。因此防止品牌資產(chǎn)的流失和增強品牌資產(chǎn)兩方面雙管齊下的戰(zhàn)略顯得尤為重要。王老吉作為擁有百年口碑的品牌，顯然具有扳回局面的 以下 競爭優(yōu)勢 ： 9 但是除了涼茶飲料市場之外，飲料市場還有以可口可樂為代表的碳酸類飲料以及康師傅為代表的茶飲料等，這些飲料品牌都會對王老吉占據(jù)飲料市場份額造 成一定的影響，因為涼茶飲料市場是一個細分市場，王老吉除了要面對來自同行業(yè)加多寶、鄧?yán)蠜霾?、和其正的競爭之外，還要與其他飲料種類的行業(yè)進行競爭。 （ 4） 競爭對手分析 根據(jù)飲料市場的劃分，可以分為涼茶飲料行業(yè)以及非涼茶飲料行業(yè)。 前者的主要競爭對手為加多寶，加多寶所制定的戰(zhàn)略是首先占據(jù)新生代消費群體，以此為跳板來擴大它的市場份額，打的是年輕時尚牌，同時它的公關(guān)和媒體造勢相當(dāng)給力，渠道營銷做得十分到位，因此迅速占據(jù)了新生代消費群體的市場，但是品牌文化缺乏底蘊，品牌發(fā)展缺乏后勁，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，單一品牌都 是它的硬傷。 而后者主要是以可口可樂為首的碳酸飲料和康師傅代表的茶飲料等其他飲料行業(yè)，這些講究口味的飲料品牌對王老吉具有淡淡的中藥味的功能性涼茶飲料造成了一定的沖擊，以及像可口可樂對廣告的投放還有公關(guān)的造勢上都下了重重的本錢，讓其品牌更好地傳播了價值，其文化品牌營銷的戰(zhàn)略做的很到位，王老吉想要從這些品牌的攻擊中突圍而出，必須在營銷戰(zhàn)略上做足功夫。 三、 產(chǎn)品 說明 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（ 1828 年），至今已有 184 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“ 涼茶王 ” 之稱。 1840年，王澤邦便開始生產(chǎn)王老吉涼茶包 。 幾十年的發(fā)展，王老吉由一開始的大碗涼茶到?jīng)霾璋?、涼茶粉再到?jīng)霾栾嬃希趵霞粩鄤?chuàng)新滿足消費者需要。正因如此，涼茶迅速紅遍華南地區(qū)。為了使消費者能更方便喝到王老吉涼茶， 1995 年，王老吉推出了第一罐紅色罐裝王老吉。如今， 王老吉 已經(jīng)成為 涼茶行業(yè)的第一大品牌 。 （一） 飲品成分 王老吉 成分：崗梅、淡竹葉、五指柑； 配以山芝麻 、布渣葉 、金沙藤 、金櫻根 、木蝴蝶；再加 廣金錢草 、 火炭母 、夏枯草。 其中， 崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。 這種 顆粒是 非處方藥 ，該顆粒的配方，具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。 配料 10 王老吉的 配料 ：水，白砂糖， 仙草 ，蛋花，布渣葉， 菊花 ， 金銀花 ， 夏枯草 ，甘草 。 口味：淡淡的中草藥味，甜味適中，適合各種人群。 （二） 產(chǎn)品 定位及其說明 根據(jù)對目標(biāo)市場的細分，我們將目標(biāo)市場確定為 20~40歲上班群體。在這個目標(biāo)市場之下，我們根據(jù)這個消費群體的消費觀念，將其劃分為中年消費群體和新生代消費群體。中年消費群體年齡階段在 30— 40歲之間，新生代消費群體在 20— 30歲之間。 王老吉在目標(biāo)市場上的定位是：預(yù)防上火的功能性健康飲料。這樣的定位原因有以下幾個方面： 、浙南，拓展北方市場。 由于 “上火 ”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “涼茶 ”那樣 局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙 。 ，呼喚人們注重健康意識。 現(xiàn)代人越來越關(guān)注自身的健康和保健問題，紅罐王老吉能夠幫助人們預(yù)防上火、消暑解毒，滿足了現(xiàn)代人的健康需求。 （三） 產(chǎn)品 價值分析 產(chǎn)品功能 緩解熱氣，預(yù)防上火現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活改變了人們的生活方式，快餐式的文化也對人們的身體造成巨大的傷害。熬夜加班、通宵看球、聚會吃火鍋、燒烤等行為容易造成疲勞緊張、虛火旺盛、熱氣上火等。王老吉作為一種涼茶植物飲料帶有 消暑解困、除濕清熱 的功能，針對 濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā) 燒、四時感冒，頭痛發(fā)熱 都有良好的治療效果。同時，王老吉特有的制作涼茶所使用的草藥能有效去除人體的毒素，起到提高人體免疫能力、抗御細菌、病毒的感染，平衡陰陽、柔潤肌膚。飲用王老吉能有效的緩解快節(jié)奏生活帶來的身體傷害，有效預(yù)防疾病，緩解年輕一代的工作生活壓力。 產(chǎn)品特性 紅色 外觀設(shè)計賞心悅目 、喜慶吉祥，給予消費者熱情大方、精神喜悅的感覺。中國紅代表著民族的顏色，已經(jīng)成為中國人的文化圖騰和精神皈依，文化底蘊深厚，王老吉紅色罐裝有效地將中國紅與其悠久的歷史結(jié)合，滿足消費者對品牌文化的需求以及精神上的寄托。名字喜慶 給人帶有好兆頭之意。王老吉作為一個文化底蘊豐富、歷史悠久的品牌，擁有其他品牌無可比擬的品牌資產(chǎn)。 產(chǎn)品品質(zhì) 王老吉涼茶具有深厚歷史文化淵源，而且制作工藝用傳統(tǒng)工藝熬蒸制作而 成，不同于其他 涼茶制作工藝完全運用現(xiàn)代技術(shù)，用濃縮汁勾兌而成。王老吉涼茶屬中草藥湯飲，衛(wèi)生安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求較高。 消費者不需擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。 產(chǎn)品式樣 罐裝更方便，環(huán)保便捷。罐裝王老吉免去了沖泡、煎熬等麻煩，為年輕一代、商務(wù)人士提供了諸多方便。 （四） 與同類產(chǎn)品的差異化特征 根據(jù)王老吉植物飲料的定位，紅色罐裝王老吉的競爭來源主要有兩個，分別是：涼茶行業(yè)：以加多寶、和其正、鄧?yán)蠜霾琛?徐其修、黃振龍、杏林春等品牌為主的競爭；飲料行業(yè)則以可口可樂、百事可樂、哇哈哈、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等為主。針對以上兩種行業(yè)，我們將從產(chǎn)品價格定位差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化四方面做出王老吉與同類產(chǎn)品的差異化特征比較。 11 產(chǎn)品價格定位差異化 劣勢 (Weakness) 業(yè)中處于較高的價位，消費群體偏向選擇碳酸、茶飲料或購買中藥回家熬制； 優(yōu)勢 (Strength) 王老吉植物飲料含有“預(yù)防上火”的獨特功能， 高價位反而拉開了與同類競爭者的價格檔次，在消費者心中樹立了一種產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象，
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