【文章內(nèi)容簡介】 格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為紅色王老吉進行市場拓展提供無限空間。（3）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（Threats）（1）同質(zhì)化競爭的威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。廣東其它較有影響力的如鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶品牌團隊也初步形成。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對區(qū)域市場的覬覦是可見一斑。因此，涼茶的局部市場有可能被它們蠶食。這些源自廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的成功模式，它們基本都以罐裝的形式，以防上火或者滋補為訴求，同質(zhì)化競爭已經(jīng)很嚴重。此外，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而將不利于紅色王老吉品牌個性的形成和實現(xiàn)市場的區(qū)隔。（2）產(chǎn)品的區(qū)域局限性。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作為涼茶進行推廣困難重重，作為普通飲料的推廣同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。堅持紅色王老吉——具有“預(yù)防上火”功能的飲料的品牌定位，保持王老吉優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風潮。 鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。 進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在三年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。（1）有針對性的品牌定位王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體“上火”。這使得消費者常常存在“怕上火”的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。針對消費者的這種心理需求，企業(yè)推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標消費者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的“降火”功效為歷史承認的概念，以增強消費者的信任感。并且在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應(yīng)場合下會自然聯(lián)想到王老吉。（2）差異化的品牌定位加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場。王老吉的競爭對手可口可樂、統(tǒng)一和康師傅等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍，寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。經(jīng)過反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。從而區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。，此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3．5元的零售價格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。（3）突顯企業(yè)優(yōu)勢的品牌定位。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的優(yōu)勢。王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。，預(yù)防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對。“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標注著：“涼茶始祖王老吉，始于清朝道光年問，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學方法制成，老少皆宜?！?（4）獨特銷售主張的品牌定位王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者—個購買你產(chǎn)品的理由，而且只說—個主張。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結(jié)出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這—個利益點，以給廣大