王老吉營銷推廣策劃-在線瀏覽
2025-06-27 12:51本頁面
【正文】 民追求的時尚。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。（圖2）圖2 當前我國主要城市消費者功能飲料飲用頻率圖據(jù)相關市場調(diào)查顯示:（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了；（2）有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好；（3）喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，產(chǎn)品功能、廣告影響也相當重要,包裝對購買也有一定的吸引力。 當前，市場上各種飲料類型所處產(chǎn)品發(fā)展階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。目前我國飲料市場品牌格局日益多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌則以娃哈哈、康師傅和統(tǒng)一三大品牌為主。碳酸飲料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶飲料最低。1995年在推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是目前我國涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。從微觀市場環(huán)境來看，紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的市場定位。而從涼茶市場上看，在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，迄今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉涼茶這樣的百年老字號產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽度上無可厚非，在消費者挑剔的眼光下和時間的考驗里能頑強地生存到今天的產(chǎn)品當然是值得信賴的。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。(Weakness)（1）消費者對王老吉產(chǎn)品認知混亂作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。由于“王老吉”的品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶集團是一家位于東莞的港資企業(yè)，它只是向廣州王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉在大陸的獨家生產(chǎn)、經(jīng)營權，所以在拓展產(chǎn)品線方面比較受限。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。追求健康價值，是未來中國飲料發(fā)展的必然方向。（3）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。廣東其它較有影響力的如鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶品牌團隊也初步形成。因此，涼茶的局部市場有可能被它們蠶食。此外，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而將不利于紅色王老吉品牌個性的形成和實現(xiàn)市場的區(qū)隔。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。（1）有針對性的品牌定位王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體“上火”。針對消費者的這種心理需求，企業(yè)推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的“降火”功效為歷史承認的概念，以增強消費者的信任感。（2）差異化的品牌定位加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場。王老吉在口味、品牌、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。經(jīng)過反復分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預防降火的飲料”。這個定位一方面保留了王老吉具有預防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。（3）突顯企業(yè)優(yōu)勢的品牌定位。王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預防上火的功效上具有優(yōu)勢。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。預防上火效果好，這個價位是物有所值。“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產(chǎn)品能預防上火的有力支撐。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標注著：“涼茶始祖王老吉，始于清朝道光年問，已逾百年歷史?！?（4）獨特銷售主張的品牌定位王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定
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