加多寶“王老吉”營銷策劃方案-在線瀏覽
2025-01-20 01:19本頁面
【正文】 （ 1）有 1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近 1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。 2 、消費者行為 分析 在影響飲料購買的眾多因素中， “口味好 ”排名最高，比例超過 50%以上。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。 三、產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有： ，分不清好壞； ，個性太少；； ； 料太多； ； 。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài) 勢。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。 四、企業(yè)競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉 ”， 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。 企業(yè)的競爭對手 國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等 企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅 機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “預(yù)防上火 ”的飲料的定位。 威 脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “藥茶王 ”之稱。 劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。 主要問題點 王老吉的核心問題是沒有品牌定位。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。 企業(yè)營銷存在的主要問題 （ 1）現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂； （ 2）無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難； （ 3）企業(yè)宣傳概念模糊。 二、營銷目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 紅色王老吉是作為一個 “功能飲料 ”，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火 ”；品牌定位 ——“預(yù) 防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 財務(wù)目標(biāo) 擴大消費者的
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1