【正文】 ........................................... 12 (六)媒介選擇 ............................................................................................... 12 2 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算................................................................................................................. 12 八、效果評(píng)估................................................................................................................. 13 評(píng)估程序 ........................................................................................................... 13 預(yù)期效果 ........................................................................................................... 13 一、前言 中國(guó)商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)(下稱(chēng)“廣藥”)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)(下稱(chēng)“鴻道”)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過(guò)了380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。 品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者表示:在選購(gòu)飲料時(shí)，品牌是其考慮的重要因素，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的。 希望通過(guò)本計(jì)劃的順利實(shí)施，加多寶的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有量能有所提升。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞和歐美國(guó)家。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶(hù)，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。原材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格普遍低于我們，使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于較被動(dòng)的局面，在加上其他企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)占有率有所變化。在各個(gè)賣(mài)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，價(jià)格一直不是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是老品牌是我們的優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的推出，使人們對(duì)加多寶更加信任，競(jìng)爭(zhēng)局面有所改善。今年飲料市場(chǎng)又迎來(lái)了一支新軍，體驗(yàn)到了一股藍(lán)色風(fēng)暴帶來(lái)的淡爽和快樂(lè)它就是萬(wàn)基集團(tuán)推出的新品萬(wàn)吉樂(lè)涼茶。集合集團(tuán)頂尖研發(fā)力量，開(kāi)發(fā)出萬(wàn)吉樂(lè)涼茶，經(jīng)過(guò)多重認(rèn)證，證明其更適合現(xiàn)代人解決預(yù)防上火的問(wèn)題，并借此配方獲得由國(guó)務(wù)院頒發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同樣繼承了傳統(tǒng)涼茶配方優(yōu)勢(shì) 同樣是根據(jù)現(xiàn)代人的生活方式和上火體質(zhì)特征而推出的飲品。大膽運(yùn)用了藍(lán)色，體現(xiàn)的是一種激情、時(shí)尚、活力。還有何其正、霸王等?，F(xiàn)對(duì)王老吉，和其正和霸王品牌涼茶進(jìn)行分析。 5 行業(yè)分析 由于特殊的原因，加多寶商標(biāo)取代王老吉商標(biāo)，王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)。雖然除了商標(biāo)之外，其口味以及配方?jīng)]變，但由于王老吉這個(gè)品牌大多數(shù)人以及熟知，而加多寶這個(gè)商標(biāo)卻是剛剛上市，因此，市場(chǎng)上也面臨著巨大的調(diào)整，終端消費(fèi)面臨極大的挑戰(zhàn)。其內(nèi)含菊 花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。 涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。 規(guī)格:。 核心利益分析 加多寶涼茶為了在市場(chǎng)上占有更大的地位，勇于創(chuàng)新，避開(kāi)通俗飲料的形式，以傳統(tǒng)、健康的飲料定位，以完全不同的飲料形式獲取利益，渠道和品牌維系是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心，在飲料行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，使加多寶這個(gè)品牌在涼茶行業(yè)成為第一大代表。在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng) 并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類(lèi)——“預(yù)防上火的飲料”、“怕上火 喝‘王老吉’”成為核心訴求， 把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“預(yù)防上火”使其通俗化和時(shí)尚化。 新品內(nèi)部劣勢(shì) 區(qū)別于王老吉，但是總體來(lái)說(shuō)，除了商標(biāo)的變化，其他的配方并沒(méi)有改變，而且王老吉的商標(biāo)被大家所熟知，加多寶卻是才上市的商標(biāo)。特別是大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)“王老吉”基本上跟加多寶一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒(méi)有。所以現(xiàn)在加多寶以一個(gè)新商標(biāo)的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，需要更多的推廣。 外部威脅 雖然加多寶公司出品的涼茶擁有傳統(tǒng)的配方并且采用上等本草材料配置，但也有許多人不喜歡草本口味，而碳酸飲料卻是以時(shí)尚，好喝來(lái)定位的，因此，在這方面，涼茶相對(duì)于其他類(lèi)型飲料來(lái)說(shuō)有著很大的威脅。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。 小結(jié) 在百花齊放的飲料行業(yè)中，加多寶以涼茶打入市場(chǎng)。7 五、營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) (一)戰(zhàn)略目標(biāo) 紅色加多寶是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買(mǎi)紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”。 (二)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料。 (三)財(cái)務(wù)目標(biāo) 時(shí)間 項(xiàng)目 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售目標(biāo)\億元 預(yù)測(cè)增長(zhǎng)百分比\% 第一年 100 第二年 130 30 第三年 180 35 目標(biāo)市場(chǎng)描述 (一)可識(shí)別特征 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 :企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能型飲料”。 足球世界杯現(xiàn)在越來(lái)越受年輕人的喜歡，為了看一場(chǎng)球賽，往往通宵達(dá)旦，王老吉滿(mǎn)足了他們看球賽的需求，同時(shí)也避免了上火。 (2)老字號(hào)的品牌，本土品牌更容易讓人們接受 (三)營(yíng)銷(xiāo)組合描述 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。 罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)加多寶無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹? 強(qiáng)化深度分銷(xiāo):使紅罐加多寶走出廣東、浙南 加多寶的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。加多寶渠道的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)(線(xiàn)路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶(hù)資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶(hù)資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 (四)定位分析 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒袪暑濕。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一9 部分市場(chǎng)。 但是加多寶能否突破地域限制，走向全國(guó)呢,通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒在全國(guó)廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色加多寶突破了地域品牌的局限。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。而且，對(duì)很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類(lèi)有特別的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。首先明確紅色加多寶是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料。 活動(dòng)計(jì)劃 (一)活動(dòng)日程安排 業(yè)務(wù)部經(jīng)理:負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。 業(yè)務(wù)人員:協(xié)助代理商進(jìn)行銷(xiāo)售規(guī)劃，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷(xiāo)售政策的執(zhí)行。 零促人員:負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳。 在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)