加多寶涼茶問(wèn)卷調(diào)查-在線瀏覽
2024-11-14 18:12本頁(yè)面
【正文】 秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并和《中國(guó)好聲音》取得雙贏的結(jié)果。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢(shì)不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰(shuí)上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競(jìng)得了中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)特優(yōu)段位競(jìng)標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過(guò)改名的**，總體上也是很成功的。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來(lái)加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國(guó)領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。這句廣告語(yǔ)是通過(guò)理性訴求的方式勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺(jué)層面的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以迅速識(shí)別。第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見(jiàn)到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說(shuō)明原來(lái)的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒(méi)有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。二，原來(lái)的產(chǎn)品不是我們家的了。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說(shuō)用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來(lái)的市場(chǎng)。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來(lái)越追求健康的現(xiàn)代人來(lái)講，即使是選擇飲料，也開(kāi)始偏向選擇較為健康的功能型飲料。以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來(lái)不少的收益。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象?？偠灾艺J(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來(lái)了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的危機(jī)。本文闡述了加多寶經(jīng)營(yíng)下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來(lái)深究加多寶紅罐涼茶的市場(chǎng)前景并作出一系列的營(yíng)銷策略。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國(guó)目前第一品牌。這對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會(huì)沖擊加多寶的王老吉市場(chǎng)現(xiàn)在加多寶沒(méi)有了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)未來(lái)的涼茶之路該怎么走市場(chǎng)前景將會(huì)怎么樣帶著這個(gè)問(wèn)題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來(lái)龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場(chǎng)前景和營(yíng)銷策略。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。現(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國(guó)就必須克服一連串的問(wèn)題甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望則成為研究的下一步工作。研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅罐王老吉就能活下去。在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之
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