【正文】 位的首選。由此看來，如果把紅色加多寶作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。 加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，總經銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱，郵差商供應終端價72元/箱，因為“預防上火的功能”，價格不再“高不可攀”。 加多寶老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。 這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯銷體 ——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經營加多寶積極性，王老吉的渠道分現代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。 加多寶產品定位為一個功能飲料，加多寶的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”之位。中國文化源遠流長，歷經數千年沉淀，對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。主要生產灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 8 (二)獨特的需求、態(tài)度、行為 (1)人們對飲料不再僅僅因為口感而選擇，能夠給人們帶來身體上的好處更能打動消費者。 隨著人們生活條件越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對這類人群，讓他們遠離藥物，而達到消除上火的目的。選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。因此，加多寶必須不斷充實自己，才能經得起其他競爭者的挑戰(zhàn)。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者“ 降火” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 新品外部機會 區(qū)別于碳酸飲料、果汁、礦泉水，在傳統(tǒng)的涼茶上進行創(chuàng)新，以口味純正，工藝精湛，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經由現代科技提取草本精華，悉心調配而成，現代科學研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康，這是其他類型飲料不能比擬的。這種不平等的品牌關系，將是非?？膳碌?，同時也將嚴重制約加多寶集團在飲料市場的發(fā)展。在以前加多寶作為王老吉背后的巨人，但又是多么的弱小或者說影響力何其之低。同樣的產品、同樣的功能、同樣的包裝、僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。 6 四、SWOT分析 新品內部優(yōu)勢 擁有傳統(tǒng)配方、以正宗口味純正的內涵來定位，想差別于其他飲料企業(yè)，傳承了中國傳統(tǒng)涼茶的秘方能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活 精準的市場定位，成功占領細分市場 。 渠道:以縣級市場為單位設立流通渠道、超市、餐飲等代理商，地級市場按渠道設立流通、商超、餐飲等城市經銷商。 新品定位 加多寶涼茶以 預防上火、天然健康、正宗、原汁原味來定位。現代科學研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。 三、商品分析 新品特點 加多寶出品的涼茶依據傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成。這也表明今后加多寶將繼續(xù)以涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤较蛳M者提供品質可靠、口味純正的正宗涼茶。 王老吉 優(yōu)勢: a. 涼茶中的王老五 味道正 劣勢: a. 其單一的包裝限制了發(fā)展，無法擴大范圍 “和其正” 是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅 優(yōu)勢: (中央一臺黃金段廣告) b. 價格低(，) d. 給經銷商預留足夠的利潤空間 劣勢: ，消費者的購買往往會受終端影響 b. 不太注重路演活動 霸王涼茶 優(yōu)勢: 劣勢: 。它們都對“加多寶”形成巨大威脅。紅罐裝“王老吉”涼茶目前已經開出一片“涼茶紅?！?，年銷售額已經達到60個億，做到了涼茶當中的“可口可樂”，那藍罐裝的萬吉樂是否可以開創(chuàng)一片“涼茶藍海”，做涼茶中的“百事可樂”，代表著追求年青、追求時尚、追求快樂生活方式的藍色罐裝萬吉樂，又是否會超越紅色罐裝加多寶，成為年青人的最愛呢,加多寶集團應該有一定的危機意識了。但在包裝上，萬吉樂一改傳統(tǒng)涼茶的中國紅色基調。萬吉樂涼茶，定位為新一代涼茶飲料，強勢進入涼茶市場，這對“王老吉”的銷售市場無疑是一個很大的沖擊。萬基從事保健品及藥品18年，在保健方面相對加多寶更有豐富的經驗，其通過ISO、GMP認證。 競爭環(huán)境 (一)加多寶與其他飲料的競爭對比 相對于飲料行業(yè)，所占比重最大的就是碳酸飲料和果汁，以及礦泉水，其目前市場上競爭最4 大的是哇哈哈，可口可樂公司，康師傅，統(tǒng)一等比較知名的大公司，相比較而言，如果加多寶公司推出的是碳酸飲料等比較大眾化的飲料，其壓力會更大，所以，加多寶公司以不是茶卻似茶的涼茶來作為競爭商品，避開與其他公司正面競爭，走天然健康、預防上火的路線來推出這款既健康又好喝的健康涼茶 (二)加多寶與其他涼茶品牌的競爭 目前市面上存在多個涼茶品牌，據悉 目前除加多寶以外，廣東涼茶品牌有近1000個。 戰(zhàn)略描述: 現在飲料市場發(fā)展迅速，特別是競爭對手王老吉，還有其他不同的小品牌占據一小部分市場份額，加多寶當前的任務任然是走出廣東，走向全國。 (三)當前市場和戰(zhàn)略描述 當前市場狀況 目前加多寶在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經常熬夜的年輕人，占消費者總數的87%以上。 (二)企業(yè)的目標和任務 在當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨著人們對保健要求的提高，對飲料的功效越來越注重。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產基地，并有多處原材料生產基地。3 二、市場分析 宏觀環(huán)境 (一)企業(yè)的概況 加多寶公司是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。因此，企業(yè)必須重視品牌營銷。為此，我們制定新的營銷組合策略，提高加多寶銷售量，擴大加多寶的市場份額。網絡部加多寶涼茶營銷策劃書策劃小組:FT創(chuàng)業(yè)團隊 組員:梁緝選 謝麗勤 李京奇 湯家明 劉增金 主策劃:梁緝選 1 一、前言.......................................................................................................................... 3 二、市場分析................................................................................................................... 4 宏觀環(huán)境 ............................................................................................................. 4 (一)企業(yè)的概況.............................................................................................. 4(二)企業(yè)的目標和任務 ................................................................................... 4 (三)當前市場和戰(zhàn)略描述................................................................................ 4 競爭環(huán)境 ..................