【文章內(nèi)容簡介】 外，其口味以及配方?jīng)]變，但由于王老吉這個(gè)品牌大多數(shù)人以及熟知，而加多寶這個(gè)商標(biāo)卻是剛剛上市，因此，市場上也面臨著巨大的調(diào)整，終端消費(fèi)面臨極大的挑戰(zhàn)。 三、商品分析 新品特點(diǎn) 加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。其內(nèi)含菊 花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。 涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。 新品定位 加多寶涼茶以 預(yù)防上火、天然健康、正宗、原汁原味來定位。 規(guī)格:。 渠道:以縣級市場為單位設(shè)立流通渠道、超市、餐飲等代理商，地級市場按渠道設(shè)立流通、商超、餐飲等城市經(jīng)銷商。 核心利益分析 加多寶涼茶為了在市場上占有更大的地位，勇于創(chuàng)新，避開通俗飲料的形式，以傳統(tǒng)、健康的飲料定位，以完全不同的飲料形式獲取利益，渠道和品牌維系是競爭的關(guān)鍵核心，在飲料行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，使加多寶這個(gè)品牌在涼茶行業(yè)成為第一大代表。 6 四、SWOT分析 新品內(nèi)部優(yōu)勢 擁有傳統(tǒng)配方、以正宗口味純正的內(nèi)涵來定位，想差別于其他飲料企業(yè)，傳承了中國傳統(tǒng)涼茶的秘方能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 精準(zhǔn)的市場定位，成功占領(lǐng)細(xì)分市場 。在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭 并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”、“怕上火 喝‘王老吉’”成為核心訴求， 把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“預(yù)防上火”使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品、同樣的功能、同樣的包裝、僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。 新品內(nèi)部劣勢 區(qū)別于王老吉，但是總體來說，除了商標(biāo)的變化，其他的配方并沒有改變，而且王老吉的商標(biāo)被大家所熟知，加多寶卻是才上市的商標(biāo)。在以前加多寶作為王老吉背后的巨人，但又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費(fèi)“王老吉”基本上跟加多寶一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場的發(fā)展。所以現(xiàn)在加多寶以一個(gè)新商標(biāo)的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，需要更多的推廣。 新品外部機(jī)會 區(qū)別于碳酸飲料、果汁、礦泉水，在傳統(tǒng)的涼茶上進(jìn)行創(chuàng)新，以口味純正，工藝精湛，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取草本精華，悉心調(diào)配而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康，這是其他類型飲料不能比擬的。 外部威脅 雖然加多寶公司出品的涼茶擁有傳統(tǒng)的配方并且采用上等本草材料配置，但也有許多人不喜歡草本口味，而碳酸飲料卻是以時(shí)尚，好喝來定位的，因此，在這方面，涼茶相對于其他類型飲料來說有著很大的威脅。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 小結(jié) 在百花齊放的飲料行業(yè)中，加多寶以涼茶打入市場。因此，加多寶必須不斷充實(shí)自己，才能經(jīng)得起其他競爭者的挑戰(zhàn)。7 五、營銷策略 營銷目標(biāo) (一)戰(zhàn)略目標(biāo) 紅色加多寶是作為一個(gè)“功能飲料”，購買紅色加多寶真實(shí)動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”。品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。 (二)營銷目標(biāo) 紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料。選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 (三)財(cái)務(wù)目標(biāo) 時(shí)間 項(xiàng)目 預(yù)測銷售目標(biāo)\億元 預(yù)測增長百分比\% 第一年 100 第二年 130 30 第三年 180 35 目標(biāo)市場描述 (一)可識別特征 目標(biāo)市場選擇 :企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能型飲料”。 隨著人們生活條件越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對這類人群，讓他們遠(yuǎn)離藥物，而達(dá)到消除上火的目的。 足球世界杯現(xiàn)在越來越受年輕人的喜歡，為了看一場球賽，往往通宵達(dá)旦，王老吉滿足了他們看球賽的需求，同時(shí)也避免了上火。 8 (二)獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 (1)人們對飲料不再僅僅因?yàn)榭诟卸x擇，能夠給人們帶來身體上的好處更能打動消費(fèi)者。 (2)老字號的品牌，本土品牌更容易讓人們接受 (三)營銷組合描述 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)加多寶無疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?加多寶產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，加多寶的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”之位。 強(qiáng)化深度分銷:使紅罐加多寶走出廣東、浙南 加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營加多寶積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 加多寶老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料。品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。 加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱，郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，價(jià)格不再“高不可攀”。 (四)定位分析 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一9 部分市場。由此看來，如果把紅色加多寶作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場容量不令人滿意。 但是加多寶能否突破地域限制，走向全國呢,通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色加多寶突破了地域品牌的局限。 開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說:正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。而且，對很多人而言，會認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。 紅色加多寶的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 至此，問題迎刃而解。首先明確紅色加多寶是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料。品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享