【文章內(nèi)容簡介】 外，其口味以及配方?jīng)]變，但由于王老吉這個品牌大多數(shù)人以及熟知，而加多寶這個商標卻是剛剛上市，因此，市場上也面臨著巨大的調(diào)整，終端消費面臨極大的挑戰(zhàn)。 三、商品分析 新品特點 加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。其內(nèi)含菊 花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。 涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。 新品定位 加多寶涼茶以 預防上火、天然健康、正宗、原汁原味來定位。 規(guī)格:。 渠道:以縣級市場為單位設立流通渠道、超市、餐飲等代理商，地級市場按渠道設立流通、商超、餐飲等城市經(jīng)銷商。 核心利益分析 加多寶涼茶為了在市場上占有更大的地位，勇于創(chuàng)新，避開通俗飲料的形式，以傳統(tǒng)、健康的飲料定位，以完全不同的飲料形式獲取利益，渠道和品牌維系是競爭的關鍵核心，在飲料行業(yè)進行創(chuàng)新，使加多寶這個品牌在涼茶行業(yè)成為第一大代表。 6 四、SWOT分析 新品內(nèi)部優(yōu)勢 擁有傳統(tǒng)配方、以正宗口味純正的內(nèi)涵來定位，想差別于其他飲料企業(yè)，傳承了中國傳統(tǒng)涼茶的秘方能預防上火讓消費者無憂地盡情享受生活 精準的市場定位，成功占領細分市場 。在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭 并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”、“怕上火 喝‘王老吉’”成為核心訴求， 把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“預防上火”使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品、同樣的功能、同樣的包裝、僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。 新品內(nèi)部劣勢 區(qū)別于王老吉，但是總體來說，除了商標的變化，其他的配方并沒有改變，而且王老吉的商標被大家所熟知，加多寶卻是才上市的商標。在以前加多寶作為王老吉背后的巨人，但又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費“王老吉”基本上跟加多寶一點聯(lián)想和關系都沒有。這種不平等的品牌關系，將是非?？膳碌?，同時也將嚴重制約加多寶集團在飲料市場的發(fā)展。所以現(xiàn)在加多寶以一個新商標的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，需要更多的推廣。 新品外部機會 區(qū)別于碳酸飲料、果汁、礦泉水，在傳統(tǒng)的涼茶上進行創(chuàng)新，以口味純正，工藝精湛，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取草本精華，悉心調(diào)配而成，現(xiàn)代科學研究表明:加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康，這是其他類型飲料不能比擬的。 外部威脅 雖然加多寶公司出品的涼茶擁有傳統(tǒng)的配方并且采用上等本草材料配置，但也有許多人不喜歡草本口味，而碳酸飲料卻是以時尚，好喝來定位的，因此，在這方面，涼茶相對于其他類型飲料來說有著很大的威脅。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 小結 在百花齊放的飲料行業(yè)中，加多寶以涼茶打入市場。因此，加多寶必須不斷充實自己，才能經(jīng)得起其他競爭者的挑戰(zhàn)。7 五、營銷策略 營銷目標 (一)戰(zhàn)略目標 紅色加多寶是作為一個“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用于“ 預防上火”。品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 (二)營銷目標 紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 (三)財務目標 時間 項目 預測銷售目標\億元 預測增長百分比\% 第一年 100 第二年 130 30 第三年 180 35 目標市場描述 (一)可識別特征 目標市場選擇 :企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能型飲料”。 隨著人們生活條件越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對這類人群，讓他們遠離藥物，而達到消除上火的目的。 足球世界杯現(xiàn)在越來越受年輕人的喜歡，為了看一場球賽，往往通宵達旦，王老吉滿足了他們看球賽的需求，同時也避免了上火。 8 (二)獨特的需求、態(tài)度、行為 (1)人們對飲料不再僅僅因為口感而選擇，能夠給人們帶來身體上的好處更能打動消費者。 (2)老字號的品牌，本土品牌更容易讓人們接受 (三)營銷組合描述 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達加多寶無疑是相當?shù)轿坏摹?加多寶產(chǎn)品定位為一個功能飲料，加多寶的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”之位。 強化深度分銷:使紅罐加多寶走出廣東、浙南 加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。 這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營加多寶積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 加多寶老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。 加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱，郵差商供應終端價72元/箱，因為“預防上火的功能”，價格不再“高不可攀”。 (四)定位分析 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一9 部分市場。由此看來，如果把紅色加多寶作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。 但是加多寶能否突破地域限制，走向全國呢,通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色加多寶突破了地域品牌的局限。 開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說:正宗的可樂，是因為它就是可樂的發(fā)明者。而且，對很多人而言，會認為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應充分利用人們心智中的這種認定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。 紅色加多寶的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 至此，問題迎刃而解。首先明確紅色加多寶是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者可以盡情享