加多寶“王老吉”營銷策劃方案-文庫吧資料
2024-11-25 01:19本頁面
【正文】 創(chuàng)意構(gòu)成與要點 （ 1）電視廣告選用消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。 ① 、淡淡的中藥味， 成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“預(yù)防上火 ”的有力支撐；② 、 ，因為 “預(yù)防上火的功能 ”，不再 “高不可攀 ”； ③ 、 “王老吉 ”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “正宗 ”的最好的證明?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。 “預(yù)防上火的飲料 ”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙 重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。由于 “上火 ”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “涼茶 ”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 三、目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分 碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是 “功能性飲料 ”。 營銷目標(biāo) 紅色王老吉是在 “飲料 ”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴， 進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 問題存在的關(guān)鍵原因 企業(yè)沒有明確的品牌定位。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。 問題診斷與目標(biāo)市場選擇 一、企業(yè)問題診斷 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 廣東加多寶飲料有限公司在取得 “王老吉 ”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處 于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將 “紅色王老吉 ”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “預(yù)防上火 ”的功能，僅僅是間接的競爭者。在取得 “王老吉 ”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水 /茶飲料最低。 產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。 產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力?？梢?，口味是
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