【正文】 5年3月28日，香港鴻道集團與廣州羊城藥業(yè)股份公司王老吉食品飲料分公司簽訂第一份商標許可合同。由于品牌權(quán)益所屬方和品牌營銷方的不對等，也就是最開始廣藥和加多寶集團形成的合作關(guān)系，在品牌建立之初就已經(jīng)為后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。包括品牌商標，紅罐外包裝設(shè)計，“怕上火喝王老吉”廣告宣傳語等。，形成了“王老吉”品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)一切源于設(shè)計，正是“王老吉”品牌再造并形成全國影響力的關(guān)鍵因素。可以預判，這又是一場來自雙方某種默契的“事件營銷”。2011年開始，圍繞著廣藥集團與加多寶集團的關(guān)于“王老吉”品牌歸屬和廣告宣傳的法律糾紛，一直占據(jù)著國內(nèi)主要媒體的版面。“，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。王老吉在鋪設(shè)銷售渠道時，尋求新的增長點，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。品牌定位的準確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。與功能相應景的，是外觀形象的設(shè)計，從1990年王老吉第五代傳人的紅盒設(shè)計到2002年紅罐涼茶、黃色楷體字的品牌形象，可以說，在消費者心中，王老吉已經(jīng)具備了“可口可樂”般的品牌印象認知。，從“老作坊”到“紅罐裝”僅僅產(chǎn)品本身發(fā)生的變化，不足以讓“王老吉”贏得市場。品牌功能的設(shè)計，是王老吉產(chǎn)品發(fā)生變化的第一步。坊間關(guān)于王老吉是如何一步一步成為知名品牌的故事已經(jīng)非常多，其實事件本身并無特別，只是這其中的含義令人深省。在廣東地區(qū)，僅僅是在民間頗受歡迎的“下火藥茶”，口感苦澀，很少有人把其當作佐餐飲料。廣藥和加多寶集團所進行的持續(xù)性的PK,也成為入選哈佛商學院“中國商標第一案”的經(jīng)典案例。即便是源于清朝的古方?jīng)霾瑁诠嘌b飲料競爭白熱化，國內(nèi)品牌與洋品牌各持操戈的年代，也顯得沒那么光鮮。筆者希望通過設(shè)計學的創(chuàng)新性、全局性的思維，淺析事件的本質(zhì)，并為今后有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的競爭博弈提供參考建議。以“設(shè)計學”思維審視這一場“中國品牌第一案”，似乎能夠找到這其中的巧妙的聯(lián)系：從品牌的創(chuàng)新性設(shè)計，奠定了王老吉“產(chǎn)品特征市場需求”的無縫銜接，在全國飲料行業(yè)的競爭紅海中，開辟“藍海優(yōu)勢”；圍繞品牌的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，一系列的舉動，有恰似雙方精心設(shè)計的一場“互不相讓、缺有某種默契”的全局性思維?？v觀事件始末，不難發(fā)現(xiàn)，其爭議的焦點無不涉及“王老吉”品牌成長而衍生的品牌、形象專利、技術(shù)專利等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！調(diào)查人：組長：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時間：2012年9月20日第四篇：加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭以設(shè)計思維淺析加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭作者：劉宇楠文章摘要：眾所周知，廣藥集團與加多寶集團，這對曾經(jīng)“同仇敵愾”的兄弟，因為“王老吉”品牌及相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，成為行業(yè)內(nèi)最尖銳的競爭對手。：男（）女（）？（）A 學生B工人C白領(lǐng)D教師E其它？()A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上？（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）（例：可口可樂、芬達、美年達等）（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）（例：咖啡、紅牛等）（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）（例：礦泉水、純凈水等）？()？()A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）？()A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他？()A 沒聽過B 有點印象C知道？()A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉C 兩者屬于不同品牌、路牌？()A 沒有B 有？()A 不知道B知道但是不了解C知道？()A 不知道B知道？()A 非常滿意B滿意C一般D不好“加多寶王老吉涼茶”這個產(chǎn)品能給你帶來什么？、您會首選哪個品牌？()A加多寶B王老吉，請您寫出您的簡單理由。王老吉的變更認知您好！我是安徽三聯(lián)學院工商管理系的一名學生，我們正在開展一項關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。這就是我關(guān)于王老吉和加多寶廣告之爭的啟示。商標是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力，譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認同。而廣藥集團在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒有加多寶這般成績斐然。在精確廣告、成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。商標的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權(quán)，但在國內(nèi)也必須要依照我國的《商標法》。那么，透過這場戰(zhàn)爭的背后，給我們帶來哪些啟示呢？王老吉與加多寶的廣告之爭，爭議的背后在于商標的價值。三輪基本能決定涼茶行業(yè)的競爭格局誰是領(lǐng)導者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國涼茶行業(yè)的第一品牌，我們拭目以待。申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競爭。加多寶在渠道和大眾傳播上的強勢，把廣藥推上了燒錢的戰(zhàn)車，今年廣藥王老吉涼茶在產(chǎn)能、渠道上都比較被動。對于誰拼得過誰的問題，業(yè)界其實也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應會占投得少的一方約三分之一的便宜。來自業(yè)內(nèi)的說法是，加多寶為了實現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實。其不斷上訴其實只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進而提高加多寶涼茶的知名度。而為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿(mào)易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經(jīng)實施了“雙面加多寶”的計劃，這一舉動在國內(nèi)營銷專家們看來，加多寶早已經(jīng)在為實現(xiàn)品牌切換做鋪墊。廣藥集團先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥集團坐不住了?！睆V藥集團力爭讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展下去。而廣藥集團也并未放棄王老吉這個品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對地推出了自己的廣告。怕上火，喝加多寶。并在最新的電視廣告中說道：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶。以后見到的王老吉將是廣藥集團出的，且不能采用原來的紅罐裝，而加多寶公司將原來紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團劃清了界限。在打了很久的官司之后，加多寶集團最終失去了“王老吉”商標的繼續(xù)使用權(quán)。但后來查出是受賄情況下簽訂的，故補充協(xié)議被判無效。王老吉商標是由廣藥集團注冊的，加多寶公司與廣藥集團簽定了商標使用權(quán)租用合同，合同期到2010年。所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。這些傳播策略的綜合應用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結(jié)為：視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。產(chǎn)品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。幾點啟示加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),%排第一，加多寶排第二（%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。” 廣告效果如何？我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認知度進行分析?！薄半m然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是“正宗”。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。妙手五：釜底抽薪排他性條款搶占市場當“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶集團按照“特大城市省會及沿海發(fā)達城市地級市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。妙手四：遠交近攻爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售