【正文】 宣傳不力在2002年以前，加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無(wú)法突出王老吉的品牌特征。主要是因?yàn)樵诒狈?，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且北方消費(fèi)者的“祛火”需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補(bǔ)。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯(cuò)了，但始終無(wú)法向北方推廣，也無(wú)法占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。有的品牌運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播策略，延長(zhǎng)品牌成熟期，成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長(zhǎng)，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長(zhǎng)的過(guò)程。廣藥集團(tuán)這位國(guó)企東家，收回王老吉品牌勢(shì)在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長(zhǎng)的心智歷程卻是誰(shuí)都搶不回來(lái)的。這場(chǎng)紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索顯然是利益之爭(zhēng)，王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億，誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)眼紅。2008年，廣藥集團(tuán)開(kāi)始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國(guó)有資產(chǎn)，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴20022003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，品牌使用權(quán)在2010年停止。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。本文試圖在這場(chǎng)紛爭(zhēng)的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營(yíng)銷及傳播管理提供參考價(jià)值。這就是我關(guān)于王老吉和加多寶廣告之爭(zhēng)的啟示。商標(biāo)是一種商業(yè)符號(hào)，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作能力，譬如廣告投入、銷售營(yíng)運(yùn)等投入分不開(kāi)的，品牌不僅是企業(yè)做出來(lái)的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。而廣藥集團(tuán)在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒(méi)有加多寶這般成績(jī)斐然。在精確廣告、成功營(yíng)銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)迅速飆升。從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過(guò)借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)也必須要依照我國(guó)的《商標(biāo)法》。那么，透過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，給我們帶來(lái)哪些啟示呢？王老吉與加多寶的廣告之爭(zhēng)，爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。三輪基本能決定涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國(guó)涼茶行業(yè)的第一品牌，我們拭目以待。申銀萬(wàn)國(guó)證券報(bào)告指出，王老吉、加多寶的第一輪過(guò)招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競(jìng)爭(zhēng)還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)。加多寶在渠道和大眾傳播上的強(qiáng)勢(shì)，把廣藥推上了燒錢(qián)的戰(zhàn)車(chē)，今年廣藥王老吉涼茶在產(chǎn)能、渠道上都比較被動(dòng)。對(duì)于誰(shuí)拼得過(guò)誰(shuí)的問(wèn)題，業(yè)界其實(shí)也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤(rùn)率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。營(yíng)銷行業(yè)有“虹吸定律”一說(shuō)，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約三分之一的便宜。來(lái)自業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動(dòng)了零利率策略，不過(guò)，這一說(shuō)法加多寶一直未予證實(shí)。其不斷上訴其實(shí)只是一個(gè)悲情營(yíng)銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。而為了爭(zhēng)搶原王老吉市場(chǎng)份額，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經(jīng)實(shí)施了“雙面加多寶”的計(jì)劃，這一舉動(dòng)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家們看來(lái)，加多寶早已經(jīng)在為實(shí)現(xiàn)品牌切換做鋪墊。廣藥集團(tuán)先是獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門(mén)大吉》，繼而鎖定芒果臺(tái)——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。眼看加多寶冠名《中國(guó)好聲音》知名度大漲，廣藥集團(tuán)坐不住了?！睆V藥集團(tuán)力爭(zhēng)讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展下去。而廣藥集團(tuán)也并未放棄王老吉這個(gè)品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針?shù)h相對(duì)地推出了自己的廣告。怕上火，喝加多寶。并在最新的電視廣告中說(shuō)道：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶。以后見(jiàn)到的王老吉將是廣藥集團(tuán)出的，且不能采用原來(lái)的紅罐裝，而加多寶公司將原來(lái)紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團(tuán)劃清了界限。在打了很久的官司之后，加多寶集團(tuán)最終失去了“王老吉”商標(biāo)的繼續(xù)使用權(quán)。但后來(lái)查出是受賄情況下簽訂的，故補(bǔ)充協(xié)議被判無(wú)效。王老吉商標(biāo)是由廣藥集團(tuán)注冊(cè)的，加多寶公司與廣藥集團(tuán)簽定了商標(biāo)使用權(quán)租用合同，合同期到2010年。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過(guò)各種營(yíng)銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定?！薄盎蛟S設(shè)計(jì)的過(guò)程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營(yíng)銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華曾說(shuō)，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開(kāi)自己涼茶市場(chǎng)的大門(mén)!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語(yǔ)之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無(wú)法超越的。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。（三）渠道覆蓋廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。（2）加多寶的營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)定位加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。（三）事件營(yíng)銷所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略（1）王老吉的營(yíng)銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。目前，案子還沒(méi)有開(kāi)庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說(shuō)，加多寶目前不能使用這句廣告語(yǔ)。第二戰(zhàn)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；