加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-04-22 22:25本頁(yè)面
【正文】 多寶涼茶的專(zhuān)柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。 品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值。面對(duì)現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢(shì)站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。加多寶對(duì)“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷(xiāo)量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個(gè)獨(dú)特的品牌特色。劣勢(shì)企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。加多寶無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢(shì)地位。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂(lè)裝、罐裝。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛龋欠窀械绞莻鹘y(tǒng)涼茶多方面的原因，對(duì)4個(gè)類(lèi)型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。在涼茶品類(lèi)中，沖劑類(lèi)有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類(lèi)人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來(lái)。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位, 滿足顧客需求。這無(wú)疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉在此方面工作完善。同時(shí)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒(méi)有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善生產(chǎn)渠道，銷(xiāo)售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度
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