【正文】 移花接木”式的轉變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領導者。加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個“王老吉”加多寶涼茶。妙手四：遠交近攻爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團按照“特大城市省會及沿海發(fā)達城市地級市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪排他性條款搶占市場當“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。這是為什么？ 原來，加多寶在與供應商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導致賠償。重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。GRP通常是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。電視通常是品牌構建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨家冠名權。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是“正宗”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結合點?！薄半m然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙?！?廣告效果如何？我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調查結果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如下圖所示，%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網(wǎng)絡廣告，也接近半數(shù)的到達率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),%排第一，加多寶排第二（%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點啟示加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。啟示一：準確定位才能塑造成功品牌成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產(chǎn)品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預防上火”的品牌理念轉移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結為：視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。這些傳播策略的綜合應用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。啟示四：王老吉今后怎么走？未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團應該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費者已經(jīng)默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預防上火的功能。價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號。推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，%%，%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大?？梢姡瑳霾栾嬃鲜袌鋈跃咻^高的發(fā)展?jié)摿?。所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。