【正文】 王老吉,易拉罐,怕上火,喝加多寶,藍(lán)色,紅色,云彩,光云,水紋,冰塊,水珠,飛濺,水花,。成功理由：“怕上火,喝加多寶“這句話，意味深長(zhǎng)，不僅再次重申了涼茶預(yù)防上火的作用，同時(shí)“正宗”兩字用的十分具有針對(duì)性和攻擊性，針對(duì)的當(dāng)然是王老吉，這樣，不僅暗示了消費(fèi)者其它涼茶的不正宗性，狠狠的搶奪了大批忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者。并且又壯大了加多寶的聲勢(shì)，聲名了其在涼茶市場(chǎng)中的正宗地位。第五篇：加多寶涼茶廣告策略分析加多寶涼茶廣告策略分析摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對(duì)其廣告的成功之處進(jìn)行分析。關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺(jué) 消費(fèi)心理涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個(gè)重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營(yíng)銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的成功，一舉成為中國(guó)飲料行業(yè)最具營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請(qǐng)了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。在電視廣告片方面，加多寶在央視各個(gè)頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，和相對(duì)應(yīng)的地面頻道都購(gòu)買了一定時(shí)段的廣告時(shí)間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時(shí)間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個(gè)方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國(guó)每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國(guó)銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)等熱鬧的場(chǎng)面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》，并和《中國(guó)好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國(guó)好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢(shì)不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵(lì)志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰(shuí)上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會(huì)冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會(huì)冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、元宵晚會(huì)四臺(tái)晚會(huì)的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競(jìng)得了中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)特優(yōu)段位競(jìng)標(biāo)奪得四個(gè)季度標(biāo)的，拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過(guò)改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂(lè)動(dòng)感，一開始就插入廣告語(yǔ)，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意產(chǎn)生興趣欲望擁有形成記憶促成購(gòu)買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對(duì)此才會(huì)對(duì)這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會(huì)想要去嘗試，這樣在超市購(gòu)物的時(shí)候看到加多寶涼茶就會(huì)喚起回憶，進(jìn)而促成購(gòu)買的行為。除此之外，在吸引注意這個(gè)環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個(gè)做的很好的地方：雖然一直以來(lái)加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會(huì)連著循環(huán)播放，所以不會(huì)使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡(jiǎn)短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播35遍，觀眾雖然記住了這個(gè)廣告，但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國(guó)領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。這個(gè)利用了觀眾消費(fèi)時(shí)的從眾心理：在選擇商品時(shí)，人們通常都會(huì)選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品。這句廣告語(yǔ)是通過(guò)理性訴求的方式勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺(jué)層面的視覺(jué)刺激，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以迅速識(shí)別。并且也利用了中國(guó)的文化特點(diǎn)，在中國(guó)人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會(huì)更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見(jiàn)到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請(qǐng)注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來(lái)的語(yǔ)句中還是原來(lái)的配方說(shuō)明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒(méi)變。同時(shí)引出后一句：還是熟悉的味道，說(shuō)明原來(lái)的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒(méi)有改變，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買。而且還帶有感性訴求的意味，說(shuō)明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個(gè)名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識(shí)了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購(gòu)買過(guò)老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個(gè)層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒(méi)我家賣得好。二，原來(lái)的產(chǎn)品不是我們家的了。三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生變化，購(gòu)買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購(gòu)買，而是習(xí)慣性購(gòu)買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說(shuō)用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來(lái)的市場(chǎng)。最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個(gè)功能針對(duì)的群體范圍很廣，對(duì)于越來(lái)越追求健康的現(xiàn)代人來(lái)講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r(shí)的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對(duì)此的需要，從而變成了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來(lái)不少的收益。以《中國(guó)好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目?jī)?nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國(guó)好聲音》的欄目標(biāo)識(shí)和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不可避免的對(duì)加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此?？偠灾?，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對(duì)其銷量的提升和促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。參考文獻(xiàn)：《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎?rùn)?《王老吉與加多寶廣告策略對(duì)比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》