【正文】 通路有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。對 營銷渠道的投資必須先于對硬件的投資，因為當(dāng)巨大的生產(chǎn)力形成的同時，而沒有形成與之相適應(yīng)的營銷能力時，必然造成生產(chǎn)能力 29 的巨大浪費，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體持平，或商業(yè)功能強于制造功能時，企業(yè)所有產(chǎn)品才能順利實現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險一跳”。 渠道是連接企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。王老吉從起步伊始就著力強化營銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。 廣藥王老吉整體的渠道意識 較弱 ,這對于公司新渠道的建立和運行是非常不利的，因此為了保證公司新的渠道模式順利運行，公司領(lǐng)導(dǎo)首先要提升自身的渠道意識，將渠道的管理工作與食品生產(chǎn)放在同等重要的位置，甚至更重要的位置，同時采取相應(yīng)的措施以提高全體員工的渠道意識，保證公司營銷通路有效的運轉(zhuǎn) 。 王老吉可以采取現(xiàn)代、常規(guī)、終端、餐飲、特通與渠道來應(yīng)對加多寶的排他化渠道，完善推廣渠道，打開市場。消費品有 4 種渠道。 圖： 消費品渠道 現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的 是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。 現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個 1*1 的堆頭， 30 那它除了有 1 個 1*1 的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在 3 月份開始就與超市鑒定 35 月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是 KA 賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把 KA 賣場里的舊貨 換到其他渠道去，給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單罐王老吉零售價永遠(yuǎn)保持 元 /罐，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是 6 聯(lián)裝和 12 聯(lián)裝。 王老吉打通現(xiàn)代渠道的兩個特點： 進軍超級市場、大賣場。大商場、大超市往往具有客流量大且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 執(zhí)著于每個細(xì)節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。 常規(guī)渠道 王老吉常規(guī)渠道的成 員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 王老吉必須要非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉認(rèn)為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。在每個省設(shè) 1 個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 王老吉廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^一個網(wǎng)點”是王老吉在各個城市終端渠道擴展的要求。王老吉要求辦事處的 業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 POP，每人每天要包 3 個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。 王老吉的渠道模式主要是 直銷加經(jīng)銷，主攻餐飲 ； 直營制 +經(jīng)銷制：常規(guī)配臵，可兼顧迅速鋪貨和掌控渠道；結(jié)合產(chǎn)品特性主攻餐飲市場：王老吉結(jié)合自身“ 預(yù)防上火 ” 的特性選擇了餐飲市場 。 原因為：第一，餐飲渠道增長快、容量大，易引導(dǎo)消費；第二，川菜館、火鍋店等渠道對產(chǎn)品的潛在需求巨大；第三，餐飲渠道廠家資源投入少，前期費用低，小公司崛起過程中既要砸廣告又要 建渠道， 31 費用控制非常重要。 終端網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 宣傳海報 ，每人每天要包 3 個冰箱貼，用 量化管理 強力 開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 同時采取類似當(dāng)年徐根寶 “ 搶、逼、圍 ” 的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端 市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。 餐飲渠道 餐飲渠道是 可以讓 王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo)消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有 500 箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40 元，每個點提供 1224 支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1 小時以上，倒 6 小杯給 6 個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動前要搞好 “ 海路空 ” 生動化工作， “ 海 ” —— 餐桌有王老 吉 LOGO 的椅套、餐巾紙、牙簽桶等， “ 路 ” —— 門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“ 空 ” —— 空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到 30 米 /店（ 30 張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過 6 個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 特通渠道 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞 公關(guān)營銷 ， 對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和 聯(lián)合促銷 ，王老吉夜場 導(dǎo)購員 的工資高達(dá) 80元 /天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供 1罐 王老吉的活動；或與 **啤酒搞聯(lián)合促銷， 買 1 打啤酒贈送 2 罐 王老吉，現(xiàn)在也嘗試 營銷創(chuàng)新 ，用王老吉兌紅酒。 經(jīng)過以上 5 種渠道，一定可以完善渠道，整合營銷，王老吉再次贏得市場指日可待 。 .人員推銷策略 人員推銷是營銷促銷的重要組成部分，有時候?qū)︻櫩投?，推銷人員就是企業(yè)的化身。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而既銷售商品，有滿足顧客需求的目的。 32 （ 1）服務(wù)促銷 a. 設(shè)置咨詢點：銷售活動開始前一兩天在飯店門口設(shè)置咨詢點和在銷售活動過程中于銷售現(xiàn)場設(shè)置咨詢點，以便消費者對我們產(chǎn)品的了解。 b．在休息時段休閑區(qū)擺設(shè)桌椅免費供顧客休息。 c. 送貨上門（由于人員配備關(guān)系，此銷售方法只能在游戲時段實施） d. 銷售人員要微笑與關(guān)懷來對待顧客，以優(yōu)越的服務(wù)來吸引顧 客，以親切的態(tài)度想消費者介紹王老吉產(chǎn)品內(nèi)涵及日常飲用的需要。 （ 2）優(yōu)惠裝組合促銷 現(xiàn)場會設(shè)有杯裝銷售、單盒銷售和優(yōu)惠組合促銷裝，優(yōu)惠裝非為兩盒的情侶裝，六盒的超值裝，銷售時富有小禮品的贈送。 （ 3）折扣類促銷 a.（ 24 盒 /箱）每箱單價 43 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價目優(yōu)惠了 5元） b.（ 16 元 /箱）每箱單價 30 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價目優(yōu)惠了 2元） (4) 玩游戲促銷 可抓住顧客的好奇心理在游戲時段內(nèi)進行游戲促銷，在能夠滿足顧客的購買欲望的同時，還能使顧客體驗到游戲的刺激性、 趣味性和知識性。身臨其中的感覺能讓顧客在無形中增加對品牌形象的認(rèn)同度。以此促進人流量，增加產(chǎn)品的銷售，夸大產(chǎn)品的影響力。 33 雖然日前王老吉 與加多寶相比，王老吉的推廣還處于稚嫩階段，又加上加多寶對王老吉的不斷排擠，王老吉在市場推廣方面需要加強。很多朋友表示，無論是在飯店或則是在小店，當(dāng)你點名要王老吉的時候，老板拿出的卻都的加多寶。王老吉的市場占有率太低，需要在與其他大型超市或則經(jīng)銷商合作，重視市場推廣體系的建立。 產(chǎn)品：明確產(chǎn)品，樹立形象 王老吉歷史悠久，王老吉涼茶被稱為“涼茶始祖”，它是由蛋花、布渣 葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草等多種天然草本植物精心熬制而成的。 王老吉涼茶暢銷全國各地，在業(yè)界項羽盛名。而且王老吉充滿信心，提出了“要做中國的可口可樂”的旗號，決心走向世界。如今，廣藥與加多寶產(chǎn)生的商標(biāo)之戰(zhàn)讓廣藥王老吉面臨挑戰(zhàn)。廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉卻讓人誤解為是山寨產(chǎn)品是不正確的。 分析王老吉的整體產(chǎn)品與概念分析要基于以下幾點： 研究產(chǎn)品策略，必須明確產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。在現(xiàn)實生活中，消費者購買一種產(chǎn)品，追求的不僅是產(chǎn)品本身，更重要的 是某種和欲望的滿足。因此，對消費者來說，產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足消費者需求共和欲望的物質(zhì)的非物質(zhì)的總和。只有具備了物質(zhì)和非物質(zhì)兩種因素的產(chǎn)品，才能稱得上是完整的產(chǎn)品，即整體產(chǎn)品概況，包括五個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 34 （ 1） 核心產(chǎn)品 消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。所以，我們在推廣王老吉的時候必須注重產(chǎn)品的核心功能，使王老 吉產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，從而達(dá)到滿足消費者預(yù)防上火喝清熱下火效用的目的。 （ 2） 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。王老吉涼茶是實體物品，應(yīng)該通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，創(chuàng)新外觀特色設(shè)計、式樣和包裝來更好得滿足市場的需要，提高王老吉涼茶產(chǎn)品的市場競爭力。 （ 3）期望產(chǎn)品 購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切有關(guān)的一套屬性和條件。隨著市場競爭越來越激烈，大多數(shù)的涼茶產(chǎn)品都基本上都滿足消費者一般的期望， 35 所以他們在選 擇功能大致相同的涼茶時，一般會根據(jù)哪個品牌的涼茶更便于購買，價格更合理等因素進行選擇，因而，我們在推廣王老吉的過程中，要直接地切入終端市場，并提供免費的送貨上門等方法使產(chǎn)品超出他們的一般期望。 （ 4） 延伸產(chǎn)品 顧客購買有形產(chǎn)品和期望所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費送貨，售后服務(wù)，保障等。所以，我們在王老吉涼茶的推廣，我們將通過提高銷售人員整體素質(zhì)和完善銷售服務(wù)，以服務(wù)帶動銷售，以服務(wù)吸引消費者。 （ 5）潛在產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)在產(chǎn)品可能 演變趨勢和前景。我們應(yīng)該樂觀地看待王老吉涼茶的推廣，雖然這次我們推廣的產(chǎn)品的功能和規(guī)格都比較單一，但是，它的前景還是很廣闊，隨著“申遺”的成功，王老吉涼茶也可能成為中國的“可口可樂”。 廣藥王老吉和加多寶分家之后，廣藥王老吉處于成長階段。而每種產(chǎn)品都有其生命周期。 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時間的推移而變化，產(chǎn)品是有生命周期的。絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期都經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段，反映了一個產(chǎn)品在市場上從無到有，快速增長，市場飽和，知道被市場淘汰的整個變化過程。 王 老吉涼茶正處在產(chǎn)品生命周期的成長階段，這個階段的特點是：顧客對 36 產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長；競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭者，使同類產(chǎn)品供給量增加。 對于已進入成長期的王老吉產(chǎn)品，營銷策略的核心盡可能延長產(chǎn)品的成長期，維持其市場增長率，使獲得最大利潤的時間得以延長。具體來說，可以采取以下營銷策略： （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在王老吉公司方面，應(yīng)根據(jù)顧客的需求和市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增加產(chǎn)品新 的功能，改變產(chǎn)品款式，來提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多新的顧客。 （ 2）樹立強有力的產(chǎn)品形象。我們必須把促銷的重心從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。所以我們要通過推廣活動使品牌的形象增值。 （ 3）建立良好的分銷渠道。一方面，我們必須緊緊的抓住現(xiàn)場展賣來拓展渠道。 （ 4）在社當(dāng)?shù)臅r機，可以采取社當(dāng)?shù)慕祪r決策。這樣可以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 廣告：加大宣傳，營造知名度 廣告目標(biāo) 實施擴大 認(rèn)識的廣告目標(biāo)，加強“王老吉”個性特點 的宣傳，讓人們了解“王老吉”與其他飲品不一樣的功能 —— 防上火，增強廣大消費者對“王老吉”的偏愛與信心，提高“王老吉”的理解度，從而有更多人飲用。 廣告定位 ① 廣告定位：休閑茶飲料。 ② 功效定位：預(yù)防上火，清涼解熱 ③ 品質(zhì)定位：不含任何天然防腐劑、人工色素，食用安全。 37 ④ 消費心理定位：產(chǎn)品健康，價格較為合理，方便攜帶 廣告宣傳流 程 —— 市場調(diào)查 （ 1）從各個媒體、渠道了解品牌特性、企業(yè)背景資料，并與商家接洽，深入、全面了解企業(yè)與品牌理念，確定品牌推廣的核心目標(biāo)及方向。 （ 2）利用行業(yè)分析、競爭者分析、消費者分析等各種分析方法對市場環(huán)境進行全面的分析，從而對產(chǎn)品進行定位，進而對產(chǎn)品進行定位，進而確定目標(biāo)群體，調(diào)查市場需求。 （ 3）針對推廣目標(biāo)