【正文】 通路有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。對(duì) 營(yíng)銷渠道的投資必須先于對(duì)硬件的投資，因?yàn)楫?dāng)巨大的生產(chǎn)力形成的同時(shí)，而沒有形成與之相適應(yīng)的營(yíng)銷能力時(shí)，必然造成生產(chǎn)能力 29 的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體持平，或商業(yè)功能強(qiáng)于制造功能時(shí)，企業(yè)所有產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。 渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場(chǎng)。 廣藥王老吉整體的渠道意識(shí) 較弱 ,這對(duì)于公司新渠道的建立和運(yùn)行是非常不利的，因此為了保證公司新的渠道模式順利運(yùn)行，公司領(lǐng)導(dǎo)首先要提升自身的渠道意識(shí)，將渠道的管理工作與食品生產(chǎn)放在同等重要的位置，甚至更重要的位置，同時(shí)采取相應(yīng)的措施以提高全體員工的渠道意識(shí)，保證公司營(yíng)銷通路有效的運(yùn)轉(zhuǎn) 。 王老吉可以采取現(xiàn)代、常規(guī)、終端、餐飲、特通與渠道來(lái)應(yīng)對(duì)加多寶的排他化渠道，完善推廣渠道，打開市場(chǎng)。消費(fèi)品有 4 種渠道。 圖： 消費(fèi)品渠道 現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的 是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。 現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè) 1*1 的堆頭， 30 那它除了有 1 個(gè) 1*1 的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在 3 月份開始就與超市鑒定 35 月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是 KA 賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把 KA 賣場(chǎng)里的舊貨 換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單罐王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持 元 /罐，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是 6 聯(lián)裝和 12 聯(lián)裝。 王老吉打通現(xiàn)代渠道的兩個(gè)特點(diǎn)： 進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)。大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。 常規(guī)渠道 王老吉常規(guī)渠道的成 員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 王老吉必須要非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉認(rèn)為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。在每個(gè)省設(shè) 1 個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 王老吉廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的 業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 POP，每人每天要包 3 個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。 王老吉的渠道模式主要是 直銷加經(jīng)銷，主攻餐飲 ； 直營(yíng)制 +經(jīng)銷制：常規(guī)配臵，可兼顧迅速鋪貨和掌控渠道；結(jié)合產(chǎn)品特性主攻餐飲市場(chǎng)：王老吉結(jié)合自身“ 預(yù)防上火 ” 的特性選擇了餐飲市場(chǎng) 。 原因?yàn)椋旱谝?，餐飲渠道增長(zhǎng)快、容量大，易引導(dǎo)消費(fèi)；第二，川菜館、火鍋店等渠道對(duì)產(chǎn)品的潛在需求巨大；第三，餐飲渠道廠家資源投入少，前期費(fèi)用低，小公司崛起過(guò)程中既要砸廣告又要 建渠道， 31 費(fèi)用控制非常重要。 終端網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 宣傳海報(bào) ，每人每天要包 3 個(gè)冰箱貼，用 量化管理 強(qiáng)力 開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶 “ 搶、逼、圍 ” 的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端 市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。 餐飲渠道 餐飲渠道是 可以讓 王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有 500 箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40 元，每個(gè)點(diǎn)提供 1224 支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1 小時(shí)以上，倒 6 小杯給 6 個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好 “ 海路空 ” 生動(dòng)化工作， “ 海 ” —— 餐桌有王老 吉 LOGO 的椅套、餐巾紙、牙簽桶等， “ 路 ” —— 門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“ 空 ” —— 空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到 30 米 /店（ 30 張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò) 6 個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 特通渠道 王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞 公關(guān)營(yíng)銷 ， 對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和 聯(lián)合促銷 ，王老吉夜場(chǎng) 導(dǎo)購(gòu)員 的工資高達(dá) 80元 /天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供 1罐 王老吉的活動(dòng)；或與 **啤酒搞聯(lián)合促銷， 買 1 打啤酒贈(zèng)送 2 罐 王老吉，現(xiàn)在也嘗試 營(yíng)銷創(chuàng)新 ，用王老吉兌紅酒。 經(jīng)過(guò)以上 5 種渠道，一定可以完善渠道，整合營(yíng)銷，王老吉再次贏得市場(chǎng)指日可待 。 .人員推銷策略 人員推銷是營(yíng)銷促銷的重要組成部分，有時(shí)候?qū)︻櫩投?，推銷人員就是企業(yè)的化身。通過(guò)推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對(duì)象，從而既銷售商品，有滿足顧客需求的目的。 32 （ 1）服務(wù)促銷 a. 設(shè)置咨詢點(diǎn)：銷售活動(dòng)開始前一兩天在飯店門口設(shè)置咨詢點(diǎn)和在銷售活動(dòng)過(guò)程中于銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置咨詢點(diǎn)，以便消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的了解。 b．在休息時(shí)段休閑區(qū)擺設(shè)桌椅免費(fèi)供顧客休息。 c. 送貨上門（由于人員配備關(guān)系，此銷售方法只能在游戲時(shí)段實(shí)施） d. 銷售人員要微笑與關(guān)懷來(lái)對(duì)待顧客，以優(yōu)越的服務(wù)來(lái)吸引顧 客，以親切的態(tài)度想消費(fèi)者介紹王老吉產(chǎn)品內(nèi)涵及日常飲用的需要。 （ 2）優(yōu)惠裝組合促銷 現(xiàn)場(chǎng)會(huì)設(shè)有杯裝銷售、單盒銷售和優(yōu)惠組合促銷裝，優(yōu)惠裝非為兩盒的情侶裝，六盒的超值裝，銷售時(shí)富有小禮品的贈(zèng)送。 （ 3）折扣類促銷 a.（ 24 盒 /箱）每箱單價(jià) 43 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價(jià)目?jī)?yōu)惠了 5元） b.（ 16 元 /箱）每箱單價(jià) 30 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價(jià)目?jī)?yōu)惠了 2元） (4) 玩游戲促銷 可抓住顧客的好奇心理在游戲時(shí)段內(nèi)進(jìn)行游戲促銷，在能夠滿足顧客的購(gòu)買欲望的同時(shí)，還能使顧客體驗(yàn)到游戲的刺激性、 趣味性和知識(shí)性。身臨其中的感覺能讓顧客在無(wú)形中增加對(duì)品牌形象的認(rèn)同度。以此促進(jìn)人流量，增加產(chǎn)品的銷售，夸大產(chǎn)品的影響力。 33 雖然日前王老吉 與加多寶相比，王老吉的推廣還處于稚嫩階段，又加上加多寶對(duì)王老吉的不斷排擠，王老吉在市場(chǎng)推廣方面需要加強(qiáng)。很多朋友表示，無(wú)論是在飯店或則是在小店，當(dāng)你點(diǎn)名要王老吉的時(shí)候，老板拿出的卻都的加多寶。王老吉的市場(chǎng)占有率太低，需要在與其他大型超市或則經(jīng)銷商合作，重視市場(chǎng)推廣體系的建立。 產(chǎn)品：明確產(chǎn)品，樹立形象 王老吉?dú)v史悠久，王老吉涼茶被稱為“涼茶始祖”，它是由蛋花、布渣 葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草等多種天然草本植物精心熬制而成的。 王老吉涼茶暢銷全國(guó)各地，在業(yè)界項(xiàng)羽盛名。而且王老吉充滿信心，提出了“要做中國(guó)的可口可樂”的旗號(hào)，決心走向世界。如今，廣藥與加多寶產(chǎn)生的商標(biāo)之戰(zhàn)讓廣藥王老吉面臨挑戰(zhàn)。廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉卻讓人誤解為是山寨產(chǎn)品是不正確的。 分析王老吉的整體產(chǎn)品與概念分析要基于以下幾點(diǎn)： 研究產(chǎn)品策略，必須明確產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品，追求的不僅是產(chǎn)品本身，更重要的 是某種和欲望的滿足。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足消費(fèi)者需求共和欲望的物質(zhì)的非物質(zhì)的總和。只有具備了物質(zhì)和非物質(zhì)兩種因素的產(chǎn)品，才能稱得上是完整的產(chǎn)品，即整體產(chǎn)品概況，包括五個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 34 （ 1） 核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。所以，我們?cè)谕茝V王老吉的時(shí)候必須注重產(chǎn)品的核心功能，使王老 吉產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者預(yù)防上火喝清熱下火效用的目的。 （ 2） 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。王老吉涼茶是實(shí)體物品，應(yīng)該通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，創(chuàng)新外觀特色設(shè)計(jì)、式樣和包裝來(lái)更好得滿足市場(chǎng)的需要，提高王老吉涼茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3）期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切有關(guān)的一套屬性和條件。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大多數(shù)的涼茶產(chǎn)品都基本上都滿足消費(fèi)者一般的期望， 35 所以他們?cè)谶x 擇功能大致相同的涼茶時(shí)，一般會(huì)根據(jù)哪個(gè)品牌的涼茶更便于購(gòu)買，價(jià)格更合理等因素進(jìn)行選擇，因而，我們?cè)谕茝V王老吉的過(guò)程中，要直接地切入終端市場(chǎng)，并提供免費(fèi)的送貨上門等方法使產(chǎn)品超出他們的一般期望。 （ 4） 延伸產(chǎn)品 顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品和期望所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費(fèi)送貨，售后服務(wù)，保障等。所以，我們?cè)谕趵霞獩霾璧耐茝V，我們將通過(guò)提高銷售人員整體素質(zhì)和完善銷售服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售，以服務(wù)吸引消費(fèi)者。 （ 5）潛在產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)在產(chǎn)品可能 演變趨勢(shì)和前景。我們應(yīng)該樂觀地看待王老吉涼茶的推廣，雖然這次我們推廣的產(chǎn)品的功能和規(guī)格都比較單一，但是，它的前景還是很廣闊，隨著“申遺”的成功，王老吉涼茶也可能成為中國(guó)的“可口可樂”。 廣藥王老吉和加多寶分家之后，廣藥王老吉處于成長(zhǎng)階段。而每種產(chǎn)品都有其生命周期。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化，產(chǎn)品是有生命周期的。絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期都經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段，反映了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上從無(wú)到有，快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)飽和，知道被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)變化過(guò)程。 王 老吉涼茶正處在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì) 36 產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)者，使同類產(chǎn)品供給量增加。 對(duì)于已進(jìn)入成長(zhǎng)期的王老吉產(chǎn)品，營(yíng)銷策略的核心盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，可以采取以下營(yíng)銷策略： （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在王老吉公司方面，應(yīng)根據(jù)顧客的需求和市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增加產(chǎn)品新 的功能，改變產(chǎn)品款式，來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多新的顧客。 （ 2）樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。我們必須把促銷的重心從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。所以我們要通過(guò)推廣活動(dòng)使品牌的形象增值。 （ 3）建立良好的分銷渠道。一方面，我們必須緊緊的抓住現(xiàn)場(chǎng)展賣來(lái)拓展渠道。 （ 4）在社當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取社當(dāng)?shù)慕祪r(jià)決策。這樣可以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。 廣告：加大宣傳，營(yíng)造知名度 廣告目標(biāo) 實(shí)施擴(kuò)大 認(rèn)識(shí)的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)“王老吉”個(gè)性特點(diǎn) 的宣傳，讓人們了解“王老吉”與其他飲品不一樣的功能 —— 防上火，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)“王老吉”的偏愛與信心，提高“王老吉”的理解度，從而有更多人飲用。 廣告定位 ① 廣告定位：休閑茶飲料。 ② 功效定位：預(yù)防上火，清涼解熱 ③ 品質(zhì)定位：不含任何天然防腐劑、人工色素，食用安全。 37 ④ 消費(fèi)心理定位：產(chǎn)品健康，價(jià)格較為合理，方便攜帶 廣告宣傳流 程 —— 市場(chǎng)調(diào)查 （ 1）從各個(gè)媒體、渠道了解品牌特性、企業(yè)背景資料，并與商家接洽，深入、全面了解企業(yè)與品牌理念，確定品牌推廣的核心目標(biāo)及方向。 （ 2）利用行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析等各種分析方法對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而確定目標(biāo)群體，調(diào)查市場(chǎng)需求。 （ 3）針對(duì)推廣目標(biāo)