【導讀】20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代；嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健。是受《國際法1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護公約》保護的涼茶。由此可見，碳酸飲料仍舊是大部分人的選擇。同時果汁類飲料也備受消費者的親2. 并有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的學歷與其對品牌及知名度的關心是呈正。相關的，因此飲料制造商在宣傳與定位上，應重視高學歷的人群。在選購時，更傾向于口味好，大品牌，有一定營養(yǎng)成分，并價格適宜的飲料。隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能。見目前市場上飲料的需求量還3是比較大的。健康型飲料的需求，因此其消費長久不衰。碳酸類飲料屬于金牛類產(chǎn)品，具有很高的市場占有率及低的市場增長率，因其飲料中內(nèi)含咖啡因等成分，易導致肥胖等健。20xx年，被業(yè)內(nèi)稱為功能性飲料發(fā)展年。的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會成為王老吉很大的競爭對手。

　　

【正文】 口可樂公司是全球碳酸飲料市場的冠軍企業(yè)，可口可樂開創(chuàng)了這個市場，而且一直是全球碳酸飲料市場中品牌價值最大、市場占有率最高的超級冠軍企業(yè)。單一的碳酸飲料業(yè)務成就了可口可樂的市場冠軍地位，同時也帶來了繼續(xù)獲利增長的難題，今天這個市場增長有限 ，可口可樂想繼續(xù)獲利增長，只有一條路可走，那就是進軍其他市場，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。 經(jīng)過幾年成功的多元化發(fā)展，可口可樂已經(jīng)在飲料行業(yè)處處開花，搶占了各個細分市場，成為全球飲料行業(yè)的巨頭。 (一 ) 可口可樂多元化戰(zhàn)略介紹 可口可樂的多元化戰(zhàn)略有兩種類型：一是相關多元化，即在飲料行業(yè)范圍內(nèi)，從事果汁飲料、運動飲料、茶飲料等業(yè)務；二是非相關多元化，與星巴克競爭，從事咖啡館服務業(yè)務。 可口可樂的多元化發(fā)展也并非一帆風順， 可口可樂曾經(jīng)多次涉足過非飲料業(yè)務，例如電影業(yè)、葡萄酒業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，均以失敗而告終。 可見，企業(yè) 未形成從事 非相關多元化經(jīng)營的能力 就貿(mào)然進入一個行業(yè)，必定兇多吉少。 1 碳酸飲料產(chǎn)品線的延伸 傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品線的延伸目前仍是可口可樂多元化戰(zhàn)略中的重點。 20xx年 5 月，可口可樂打破傳統(tǒng)，開始在美國推出 “香草可樂 (Vanilla Coke)” 。香草可樂表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，上市一年即躋身可口可樂在美國出售的飲料品牌前十名 。之后，可口可樂公司 還開始銷售各種由可口可樂派生出來的產(chǎn)品 ，如 酸橙味的 “酸橙味健怡可樂 ”、 “檸檬味健怡可樂 ”。 不僅是可口可樂，公司其他品牌的碳酸飲料也加快了新產(chǎn)品的投產(chǎn)步伐。例如，主打品牌之一的 雪碧于 20xx 年開始銷售水果味的 “Sprite Remix”，而芬達品牌也開始銷售葡萄果味的新產(chǎn)品 “Fanta Fruity Grapefruit”。 2 與雀巢合資成立 BPW 公司 BPW 公司成立于 20xx 年，可口可樂與雀巢各自擁有 50%的股份。可口可樂跟雀巢在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上各有優(yōu)勢，這是當初合資建立 BPW公司的主要原因，目的是實現(xiàn)品牌、渠道、生產(chǎn)資源共享，推進可口可樂的多元化戰(zhàn)略。成立 5年來， BPW 業(yè)務范圍逐年擴大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，可口可樂公司旗下的非碳酸飲料全部歸入 BPW 運作。就中國 市場來說，可口可樂不僅與雀巢聯(lián)袂推出了 “冰爽茶 ”與 “冰極茶 ”，而且自身也成功培育出天與地礦物質(zhì)水、水森活純凈水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運動飲料、果粒橙、陽光冰爽果茶、茶研工坊等一系列飲料產(chǎn)品?？煽诳蓸返倪@些新產(chǎn)品，大都是針對中國市場開發(fā)。 “茶研工坊 ”就是其中一個成功案例，它加了羅漢果、金銀花，或者紅棗、玫瑰等草本精華，很符合中國人的口味。 3 向星巴克宣戰(zhàn) 20xx 年 5 月，可口可樂北美公司在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了 4000平方英尺的店鋪用來開設咖啡館 ， 擺明了是想和星巴克爭奪高 端客戶。下半年，可口可樂公司歷史上第一家咖啡館開始運營，出售咖啡類產(chǎn)品并設有熱咖啡飲料專柜。同時，可口可樂北美公司為客戶提供一種名叫 “遠岸 ”的新熱飲，它是一種融合茶、拿鐵和咖啡的混合熱飲。新店開張后， “遠岸 ”將與數(shù)家老牌咖啡品牌在加拿大市場上一爭高下。此外，可口可樂公司最新的咖啡口味汽水飲料 Blak 也于 20xx 年在美國上市。 Blak 是一種混合了自然口味與咖啡香濃味道的可口可樂 , 它的熱量相當于傳統(tǒng)可樂的一半，該產(chǎn)品的客戶群主要是成年消費者。 (二 ) 可口可樂成功因素分析 1 強大的市場能力 飲料行業(yè)內(nèi)各公司 要想實現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術上的差異化非常困難 ,市場能力成為要害成功因素 ,而品牌和渠道又是形成市場能力 主要因素。可口可樂的品牌價值在全球名列前茅， 得到很多消費者的認可，同時 其遍布全世界二百多個國家和地區(qū)的成熟的分銷渠道也為其發(fā)展非碳酸型飲料提供了極大的便利條件。借助這樣的網(wǎng)絡，可口可樂無須大規(guī)模投資建廠，就可以把系列產(chǎn)品銷到偏遠城 市，這些無疑都為其多元化新品搭好了平臺。 2 強強聯(lián)合 可口可樂作為碳酸飲料的冠軍企業(yè)雖然在碳酸飲料這一細分市場占有很大的優(yōu)勢，然而在果汁、咖啡等其他市場卻是一個后來者，對于產(chǎn)品的生產(chǎn) 等各項業(yè)務都不熟悉，與雀巢的合作一方面分擔了進入一個新市場的風險，同時生產(chǎn)資源、技術的共享也降低了可口可樂進入市場的難度。在可口可樂積累了研發(fā)新產(chǎn)品的技術和經(jīng)驗后并獲得消費者的認可后，再獨自開展多元化道路，很打程度上加大了成功幾率。 3 謹慎多元化 可口可樂進入咖啡服務行業(yè)雖然是行業(yè)性的轉變，店面的治理與經(jīng)營對于可口可樂都是很大的挑戰(zhàn)，可是該多元化方向的選擇并沒有完全脫離它的原業(yè)務，在品牌內(nèi)涵共享、原材料共享等方面與其原業(yè)務有一定得協(xié)同效應，降低了多元化經(jīng)營的難度，同時，他的高端客戶的市場目標選擇，以及其特色 混合熱飲有效的將其與市場競爭者分開，避免了與市場內(nèi)強大競爭者的正面沖突，降低了市場風險。 三 取其精華，去其糟粕 面對錯綜變換的市場，每個企業(yè)在發(fā)展多元化時都面臨著一定的問題，然而，加多寶集團該怎樣選擇與發(fā)展呢，基于對以上兩個企業(yè)的分析，我們提出以下建議： （一） 對企業(yè)管理的建議 1 資源的合理配置 加多寶集團要綜合考慮企業(yè)所處的內(nèi)部與外部環(huán)境，對自身所處狀況做出正確的判斷，然后對資源進行合理的分配利用。 同時，與銀行建立長期穩(wěn)定的信貸合作關系，使企業(yè)有更多的流動資金我，充分利用好財務的杠桿作用。 2 集團化管理 隨著多元化經(jīng)營道路的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模急速擴大，集團化管理成為必然。集團公司能否穩(wěn)定健康發(fā)展的關鍵在于能否有效整合集團，在這其中特別要 重視的是企業(yè)財務控制制度的建設。加多寶集團要根據(jù)不同階段的情況及時制定并改進一系列規(guī)章制度，組織一些培訓來規(guī)范企業(yè)的日常操作，約束企業(yè)員工的行為，以實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。 3 加強企業(yè)品牌管理 任何一個企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強大的品牌價值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及 集團的長期發(fā)展，全資收購王老吉品牌是 從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑。 同時實行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略， 這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展， 樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力， 這樣不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對未來加多寶進行多品牌運作或者是向自主品牌運作都可以掃平諸多市場障礙。只有加強企業(yè)品牌管理，加強消費者對品牌的認知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 （二） 對發(fā)展戰(zhàn)略的建議 1 謹慎選擇多元化 根據(jù)眾多學者的實證研究，相關多元化的成 功概率遠高于非相關多元化，多元化業(yè)務的成功概率與該項業(yè)務與原有核心業(yè)務的距離負相關，即距離越短，成功概率越大。 加多寶 的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，從行業(yè)相關性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務。 如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營能力的情況下就進入該市場，恐怕兇多吉少。 2 涼茶飲料產(chǎn)品線延伸 可口可樂在口味上對可樂進行改進，獲得了銷售額上的飛躍，王老吉也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的 口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴大王老吉的市場。同時，擴充產(chǎn)品項目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。 更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為： PET（塑料瓶）、 RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、 POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為 355ML、 600ML、 、 、 PET2L、 等等（見表 21），以便更加靈活、主動地來應合消費者的購買需求，保持顧客的滿意及認可度。譬如， PET600ML 包裝特點是便于攜帶， 適合消費者在多種場所飲用； 包裝容量大，適合家庭飲用等等。 3 通過合作強化競爭力 在加多寶對于其他細分市場不太熟悉的情況下，貿(mào)然進入，必將面臨很大的風險，加多寶集團可以選擇與在其他飲料細分市場經(jīng)營得較為成熟的企業(yè)合作，通過合資合作來逐步培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，或者通過并購來快速獲取。一方面是品牌、原料資源的充分利用，另一方面減少了前期對市場分析及開拓的時間，節(jié)約了成本，降低風險。 4 采取弱者戰(zhàn)略 王老吉涼茶雖然已經(jīng)在中國涼茶市場上占領冠軍位置，可是，在其他細分市場上卻是屬于弱者，資源與能力都不及 其他企業(yè)，因此，應采取弱者戰(zhàn)略，準確找到市場空白，選擇競爭較小的市場， 從建立某個產(chǎn)品和地區(qū)根據(jù)地開始，在該產(chǎn)品和地區(qū)奪取市場第一地位之后，再推出新產(chǎn)品和占領新的地區(qū)，循序漸進，一步一步地前進。 而不可盲目激進，高估自己資源與能力，最后得不償失。 現(xiàn)在市場上最多見的水果味有檸檬、草莓、桔子、萍果等，如果推出與這些同種口味的果汁，勢必面臨強大的競爭，也不利于品牌概念的確定，或者將各種有相同保健作用的水果相組合開發(fā)混合型飲料，比如減肥、清熱排毒等功效，突出新品牌的獨特優(yōu)勢， 以借勢既有的成熟的系統(tǒng)通路 。 結束語 改良存優(yōu)夢未來 王老吉 以優(yōu)良的品質(zhì)作根基 以熟知的品牌作導向 以廣大的消費者作跳板 以公司的經(jīng)濟實力作支撐 以相互合作為動力 王老吉在茶飲市場積極進取 必將在市場發(fā)展呢上占有一席之地 在通往世界道路上添磚加瓦 參考文獻： 邢以群：《管理學》 ，浙江大學出版社， 20xx. 王曉萍、陳月艷、劉洋 ： 《市場營銷學》，科學出版社， 20xx. 周三多：《管理學 —— 原理與方法》，復旦大學出版社， 20xx. 邁克爾。波特：《競爭優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》，華夏出版社， 20xx. 附 錄 關于王老吉的問卷調(diào)查 （ 1） 說到飲料，您最先想到的品牌是？ （單一答案） （ 2） 您每周消費多少罐（瓶 /盒）飲料？ A、 0~2 罐 B、 3~5 罐 C、 6 罐及以上 （ 3）說到?jīng)霾枘钕认氲降钠放剖牵?（單一答案） （ 4）您購買、飲用涼茶的場合是？（可多選） A、大型超市 B、小型便利店 C、酒店及其他餐飲場合 D、燒烤等場合 E、居家等休閑時刻 （ 5）您知道紅色罐裝王老吉 涼茶么？（知道 /不知道） （ 6）若知道，您是通過什么渠道知道紅色罐裝王老吉涼茶的？ A、電視廣告 B、賣場海報 C、 賑災活動 D、朋友介紹 E、其他 （ 7）您購買王老吉涼茶時，選擇紅色罐裝還是綠色盒裝？ A、紅色罐裝 B、綠色盒裝 （ 8）您知道紅色罐裝王老吉和綠色王老吉錄屬于不同集團（公司）嗎？ A、知道 B、不知道 （ 9）您知道紅色罐裝王老吉是屬于加多寶公司旗下的嗎？ A、知道 B、不知道 （ 10）若知 道，你對加多寶集團了解多少？