王老吉涼茶品牌定位策略分析-資料下載頁
2025-07-27 22:22本頁面
【正文】 上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“ 正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料” 。 由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火” 、“去火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” ，其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 …… 3．3 對品牌定位進行的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 4 總結(jié)王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求，又具有高度差異性，避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個精準的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步，也是邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個定位策略下，王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，使營銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火”的定位，而且更加鞏固了這個定位，提升了品牌的價值?！?，王老吉在國內(nèi)需要鞏固和加強其在涼茶市場的領(lǐng)導地位，就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨特的定位，并不斷進行定位升級，并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。參考文獻：1. 杰克特勞特、斯蒂夫瑞維金著：《新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002 年版。2. 杰克特勞特、斯蒂夫瑞維金著：《新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002 年版。3. 侯惪夫：《重新認識“定位”——不同于科特勒的競爭營銷學》，中國人民大學出版社，2007年版。4. 杰克特勞特、斯蒂夫里夫金著：《簡單的力量——刪繁就簡正確行事管理指南》，浙江人民出版社，2004 年版。5. 阿爾里斯、勞拉里斯著：《.品牌之源》，上海人民出版社，2005 年版。6. 艾里斯、杰克特勞特著：《定位(20 周年中文版)》，中國財政經(jīng)濟出版社,2002 年版。7. 杰克特勞特、斯蒂夫瑞維金：《新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002 年版。8. 《中國防偽報道》 2011年 2 卷/期 。歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見，你的意見是我進步的動力。贈語； 如果我們做與不做都會有人笑，如果做不好與做得好還會有人笑，那么我們索性就做得更好，來給人笑吧！ 現(xiàn)在你不玩命的學，以后命玩你。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。不要做金錢、權(quán)利的奴隸；應(yīng)學會做“金錢、權(quán)利”的主人。什么時候離光明最近？那就是你覺得黑暗太黑的時候。最值得欣賞的風景，是自己奮斗的足跡。壓力不是有人比你努力，而是那些比你牛幾倍的人依然比你努力。13
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