【正文】 對不同產(chǎn)品或服務(wù)共用一個品牌名稱的情況進行評估。通常，在不同產(chǎn)品共用一個品牌名稱時，通過品牌掃描往往可以發(fā)現(xiàn)消費者對這些產(chǎn)品之間可能缺乏認知差異。因此，以清晰的品牌定位創(chuàng)建一個次級品牌，常常是營銷的優(yōu)先選擇，而且品牌掃描有助于揭示可能會導致潛在消費者對品牌認知的困惑。 115 品牌探索 雖然品牌掃描可以了解消費者對品牌的基本認知狀況，但是消費者的感受也許并不必然反映出企業(yè)所制定的營銷方案所希望消費者產(chǎn)生的品牌意愿。因此，品牌審計的第二個步驟是通過品牌探索，提供消費者關(guān)于品牌聯(lián)想的詳細信息。品牌探索的目的是了解消費者對于品牌及其相應(yīng)品類的想法與感受，進而識別品牌資產(chǎn)的真實來源。 116 ▉準備工作 首先，查看企業(yè)以往的研究報告常?？梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。因為這些研究報告雖然已經(jīng)被束之高閣或甚至被人遺忘，但這些研究報告很可能就有許多重要的或至今依然困擾著企業(yè)管理人員的新老問題的真知灼見。 其次，調(diào)查訪問企業(yè)內(nèi)部員工，了解他們對消費者關(guān)于品牌及其競爭品牌的感知及信念。在內(nèi)部訪談中會出現(xiàn)各種不同的觀點，這種觀點的多樣性可以大大增加企業(yè)品牌管理人員產(chǎn)生創(chuàng)意的概率，以及可以比較出品牌內(nèi)部存在的不一致和自相矛盾之處。 117 ▉ 解釋定性研究結(jié)果 在品牌探索的過程中如果采用定性研究方法，其關(guān)鍵的一點就是研究人員必須具有高超的詮釋技巧。研究人員必須允許其調(diào)查對象有充分的自我表現(xiàn)機會，以便獲取大量的數(shù)據(jù)來評估品牌。事實上，消費者的想法和感覺比研究者的預(yù)見更加重要。 118 在定性研究的樣本調(diào)查過程中，其調(diào)查樣本的設(shè)計內(nèi)容主要是由開放式的問題所構(gòu)成。這些開放式的問題不應(yīng)過于具體，以避免應(yīng)答者所回答的信息范圍過于狹窄。因此，其開放式的問題應(yīng)該相對寬泛，以盡量保證應(yīng)答者可以更加自由或者少受思維的限制，以使得研究人員所獲得信息更加豐富。總之，在運用定性研究的技術(shù)時，要盡可能使研究的問題在較為抽象和象征的層面展開，以便研究人員可以通過分析揭示出消費者回答問題的背后的真實動機。 119 　 理想情況下，定性研究作為品牌探索的一個組成部分，應(yīng)該在其涉及的方向和深度以及技術(shù)的多元化領(lǐng)域不斷變化。無論采用哪些技術(shù)，定性研究技術(shù)的挑戰(zhàn)始終是如何提供更接近準確的解釋通過分析消費者的明確答案探究他們這些答案的言外之意。 120 ▉ 實施定量研究 對品牌的定性研究，其結(jié)論更帶有分析、推論的色彩，難以避免會帶上研究者的主觀意志。而研究人員想要了解和明確評價消費者對品牌認知和聯(lián)想的強度、偏好型、獨特性，就要借助于定量研究技術(shù)。 121 　 進行定量研究的指導原則相對于定性研究要簡單的多。在研究過程中，對于之前在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的消費者對品牌所產(chǎn)生的潛在顯著性聯(lián)想，均應(yīng)根據(jù)其強度、偏好性及獨特性進行評估，還應(yīng)該研究消費者對具體的品牌所保持的基本信念，以及能夠反映品牌資產(chǎn)來源的消費者的整體性態(tài)度和行為。此外，還應(yīng)通過各種暗示信息評估品牌認知的深度和廣度。研究人員還需要對競爭者采用同樣的方法進行研究，以更好地理解競爭者品牌資產(chǎn)的來源，以及雙方在目標市場上抗衡的實力與未來發(fā)展趨勢。 122 三、品牌再定位 再定位的概念是艾爾里斯和簡楚勞特早在他們于1970年發(fā)表在《廣告時代》雜志上的著名論文中就已經(jīng)提出。所謂再定位，就是重新定位，也就是打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌商品按照新的傳播理念在消費者心目中重新予以排序，以期在消費者心目中構(gòu)建一個對企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)（階梯）。 123 品牌再定位的必要性 企業(yè)在市場營銷的過程中，其核心的競爭就在于品牌的競爭，而品牌的競爭起點又在于品牌的定位決策。因此，針對不斷變化的市場需求及時對品牌進行再定位決策就顯得非常必要。具體而言，品牌再定位的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 124 ▉ 市場競爭格局的變化使得再定位決策成為必須 對于企業(yè)來說，市場競爭環(huán)境每天都在發(fā)生變化，其激烈程度表現(xiàn)在以下兩點：競爭對手的品牌采取跟進或模仿策略，使得過去市場競爭格局的品牌差異化迅速變得同質(zhì)化；競爭對手往往采取不正當?shù)母偁幓騼A銷行為，對本品牌原有的品牌定位優(yōu)勢造成較大損害。 125 ▉消費者的品牌利益點的興趣變化使得再定位決策成為必須　　由于消費環(huán)境的變化使得目標消費者對品牌利益的追求點發(fā)生變化，這就使得企業(yè)有必要根據(jù)目標消費者變化了的利益興趣點為品牌進行再定位決策。因為消費者追求原品牌利益興趣點發(fā)生改變或轉(zhuǎn)移，這種改變或轉(zhuǎn)移將隨著時尚流行元素的更新、消費習慣的改變、產(chǎn)品新功能的開發(fā)、科學技術(shù)的不斷進步等因素而不斷變化。所以，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，就必須及時把握消費者這種不斷變化的心理需求，以便能夠及時對品牌進行再定位。 126 　▉市場法規(guī)和相關(guān)政策的變化使得再定位成為必須　　許多國家或地區(qū)都會根據(jù)其市場發(fā)展的需要制定一些有利于市場發(fā)展的相關(guān)法規(guī)和政策，這些法規(guī)和政策的變化一方面可能會使得一些企業(yè)的品牌處于有利的市場地位，另一方面也會使得另一些企業(yè)的品牌處于不利的市場地位。因此，企業(yè)如果要想努力使得自身的品牌避開或化解這些不利的影響，就有必要對品牌進行再定位決策。 127 品牌再定位的時機 從宏觀的角度而言，市場確實處于每天都在發(fā)展和變化之中，如此一來企業(yè)的品牌是否常常都要進行品牌再定位？回答顯然是否定的。這里就有一個企業(yè)為品牌進行再定位的時機把握問題。也就是說，品牌再定位決策不能盲目進行，在時機的選擇上，既不能滯后也不能超前。企業(yè)應(yīng)充分了解市場的變化，應(yīng)市場需求、消費者需要而適時地導入品牌再定位。具體而言，企業(yè)應(yīng)該在以下幾種情況下對品牌進行再定位。 128 ▉品牌形象老化 ▉市場環(huán)境變化 ▉原品牌定位有誤 ▉消費者的產(chǎn)品觀念發(fā)生改變 ▉企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 129 品牌再定位的步驟　　品牌再定位決策，一定要把握好推出時機，不能滯后也不能超前。同時，在為品牌進行重新定位的具體實施的過程中，較為穩(wěn)妥的方法是在原品牌定位的基礎(chǔ)上進行微調(diào)，也就是說品牌再定位是在原定位的基礎(chǔ)上進行揚棄而不是拋棄的工作。在具體操作上要注意一下幾點： 130 ▉確定品牌需要再定位的原因 ▉調(diào)查分析與形勢評估 ▉確定并研究目標消費者 ▉傳播與應(yīng)用新定位 131 136 重要術(shù)語 定位 品牌定位 品牌傳播 選擇目標市場 市場細分 品牌差異點聯(lián)想 獨特銷售主張 品牌共同點聯(lián)想 競爭性共同點聯(lián)想 品牌核心聯(lián)想 品牌功能 品牌精粹 137 思考題 1. 品牌定位的本質(zhì)是什么？ 2. 品牌定位決策有哪些基本的原則需要掌握？ 3. 品牌定位與目標市場確定有哪些異同點？ 4. 耐克的品牌精粹是什么？ 5. 在你的人生規(guī)劃中，你是如何對自己進行定位的？ 138 本章結(jié)束1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時候覺得自己像個神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅持堅持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻給她的是一些色彩，它奉獻給你的也是一些色彩。你必須努力，當有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。學習參考