【正文】 競(jìng)爭(zhēng)品牌相安無事的位置。當(dāng)年的七喜第一個(gè)提出“非可樂”的概念從而取得巨大的成功。 83 1. 首次或第一定位 首次或第一定位就是要尋找沒有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)空隙（消費(fèi)者的空白心智），并迅速占有這個(gè)空隙，成為該市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。一些企業(yè)在深入研究了市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購買目的之后，圍繞其購買目的進(jìn)行品牌定位，獲得了出人意料的成功，其典型案例當(dāng)屬腦白金送禮就送腦白金。 2. 從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位 來自泰國的紅牛飲料是使用此種定位方法最為典型的案例。 71 72 （二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的適用場(chǎng)合、消費(fèi)者的購買目的和消費(fèi)者的生活方式等。 69 70 3 .以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位 任何品牌商品的價(jià)格都是企業(yè)與消費(fèi)者之間分割利益最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。如高露潔的沒有蛀牙、佳潔士的堅(jiān)固牙齒、百事瘦身飲料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性為基點(diǎn)的成功的品牌定位案例。品牌精粹不僅僅只是起到傳遞信息和指導(dǎo)銷售的作用，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)的員工而言，如果品牌形象通過企業(yè)的努力達(dá)到了更高層面的意義和聯(lián)想，品牌精粹無疑也可以起到鼓舞士氣的作用。最后需要指出的是，品牌精粹的確定與否應(yīng)該以是否滿足一下三個(gè)條件為判斷依據(jù)： 64 第一、傳播性 一個(gè)良好的品牌精粹既要能夠界定品牌品類，以設(shè)定品牌邊界，同時(shí)也要能夠清晰地闡明品牌商品的獨(dú)特之處。當(dāng)品牌功能與描述性修飾語結(jié)合之后，就很明確地向目標(biāo)消費(fèi)者給出了品牌使用屬性的邊界。 62 品牌精粹的表述中，還有兩個(gè)重要的元素。創(chuàng)建品牌精粹的目的是使企業(yè)的內(nèi)部員工和外部合作方能夠準(zhǔn)確理解品牌對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者所代表的最基本含義，從而有助于他們調(diào)整和規(guī)范自身的相應(yīng)行為。費(fèi)德勒等，這些聯(lián)想可以歸納為“頂級(jí)球星”。 界定品牌核心聯(lián)想的第二個(gè)步驟，是品牌管理人員將從消費(fèi)者品牌心理地圖中所獲得的不同的品牌聯(lián)想予以分組并配以說明。 50 （一）界定品牌核心聯(lián)想 核心品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在其頭腦當(dāng)中對(duì)某品牌所反復(fù)訴求和強(qiáng)調(diào)的商品基本屬性和消費(fèi)利益所產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)的抽象聯(lián)想，這些聯(lián)想大體包括品牌的510個(gè)最重要的構(gòu)成要素?；蛘哒f，如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之不相上下，但同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么該品牌就可能處于一個(gè)較為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 46 如妮維雅品牌通過差異點(diǎn)聯(lián)想（溫和、保護(hù)性、呵護(hù)備至等）在護(hù)膚品類別的市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者。而所謂品牌的共同點(diǎn)是指那些不一定為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。還可以以強(qiáng)調(diào)商品的精神屬性（如法國的路易 39 1. 品牌差異點(diǎn)聯(lián)想 差異點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無法達(dá)到相同的程度。原因很簡單，就是其他生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在之前或之后也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 33 不過，如果企業(yè)過分夸大品牌廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌的廣告訴求來促使目標(biāo)消費(fèi)者來認(rèn)知品牌定位的觀點(diǎn)也是十分片面的。品牌差異化并不意味著產(chǎn)品就一定存在差異化；但產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化，則品牌差異化就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。而其差異化的特征主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、包裝、款式、外觀等有形要素加以實(shí)現(xiàn)的。 三、品牌定位的概念辨析 （一）品牌定位不等同于目標(biāo)市場(chǎng)確定 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求量、購買力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)盈利率、企業(yè)的實(shí)力等情況進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)之后，選擇企業(yè)所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。 23 ，抓住關(guān)鍵 簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位。 　形成競(jìng)爭(zhēng)差異 追求傳播成本效益最大化　　追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，任何工作都要服從這一目標(biāo)，品牌定位也不例外。 18 有效整合利用現(xiàn)有資源條件 將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有尖端技術(shù)；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。 17 盡可能突出產(chǎn)品特征 　 品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體。 15 二、品牌定位的原則 企業(yè)在為品牌進(jìn)行定位策劃之前，必須對(duì)品牌定位的原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。 11 12 基于上述分析，我認(rèn)為： 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性（優(yōu)勢(shì)），以將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng)，從而確定出品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，并借助于整合傳播手段使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。因此，對(duì)于廣告人而言，定位就是策劃人員在假定某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下，努力研究消費(fèi)者的心智模式，通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想以試圖在目標(biāo)消費(fèi)者心目打上美好的烙印，并激發(fā)他們的購買欲望。 8 9 （二）品牌定位的基本概念 由于艾爾其基本要點(diǎn)有以下三點(diǎn)： 品牌傳播的目的在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地 所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。1972年，兩人又在美國《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了名為“定位時(shí)代”的系列文章，在當(dāng)時(shí)即引起了轟動(dòng)。因此，這兩者的關(guān)系應(yīng)該是：品牌定位是建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。其實(shí)，定位與品牌形象在內(nèi)涵上還是有著明顯的區(qū)別：定位是基于鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對(duì)品牌定位的策略選擇。楚勞特于1969年在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一片題為“定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽”論文中首次提出。 4 （一）定位理論的基本內(nèi)涵 “定位理論”的核心就是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果。因此，廣告創(chuàng)意策略必須另辟路徑方有出路，這條出路就是避免在同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告，而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)出廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。此時(shí)，廣告公司的工作就是想方設(shè)法讓市場(chǎng)上更多的消費(fèi)者盡早認(rèn)知、接受并進(jìn)而購買該品牌的商品。所以，品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解，也就是說，在為品牌進(jìn)行定位的過程中，品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對(duì)象局限在消費(fèi)者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴(kuò)大至品牌和產(chǎn)品。所謂品牌傳播，是指企業(yè)通過廣告、新聞、公共關(guān)系等傳播工具將事先經(jīng)過品牌定位策略所規(guī)范并設(shè)計(jì)好的品牌形象傳遞給目標(biāo)受眾，以期獲得他們的認(rèn)同或喜愛的過程。 16 一般而言，品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則：盡可能突出產(chǎn)品特征、有效整合利用現(xiàn)有資源條件、努力切中目標(biāo)市場(chǎng)、形成競(jìng)爭(zhēng)差異、追求傳播成本效益最大化、簡明扼要，抓住關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí)，可以擴(kuò)大定位外延，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求，像食品、飲料等大都屬于這一類；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛，要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌定位須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助于各種傳播手段，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，以簡潔明了的方式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。 30 （二）品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化 傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不得不努力對(duì)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在物質(zhì)屬性上做到求新求變，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品差異化策略并不是品牌定位的全部內(nèi)容，而僅僅只是品牌定位的基礎(chǔ)。換句話說，如果沒有目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌廣告訴求主題的認(rèn)同，品牌