品牌定位戰(zhàn)略與定位策略-資料下載頁
2025-06-25 05:13本頁面
【正文】 獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。1997年美國營銷學(xué)者 Walker。 Chip 首次提出了“品牌核心價值”。他認(rèn)為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區(qū)別于競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業(yè)為目標(biāo)消費者所帶來的獨特利益。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內(nèi)涵。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。
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