品牌戰(zhàn)略定位-資料下載頁(yè)
2025-02-06 22:00本頁(yè)面
【正文】 簡(jiǎn)單兩個(gè)字概括 ——改名，實(shí)際上其中過(guò)程并不簡(jiǎn)單。 ?更改廣告、包裝等。 ?企業(yè)文化塑造 涼茶被加多寶公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的飲料”，作為一個(gè)品牌要突破這個(gè)概念必須升級(jí)為文化品牌。而加多寶作為一個(gè)沒(méi)有歷史底蘊(yùn)的品牌，加多寶想作為涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌更需要文化的塑造。 ? 定位成功原因 ? ?應(yīng)變及時(shí) ? 實(shí)際上，從 2023年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼 1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后， 3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。 ? 相比之下，廣藥集團(tuán)便被動(dòng)了許多，等后來(lái)宣傳紅罐王老吉才是正宗的時(shí)候已經(jīng)棋差一招。 ? ? ?打同情牌。 官司落敗，加多寶以弱者一方示人，以博取消費(fèi)者同情。更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國(guó)際化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的加多寶，在大打同情牌的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)推出“正宗涼茶，加多寶出品”。在加多寶大打悲情牌并強(qiáng)勢(shì)推出自有品牌的情況下，消費(fèi)者基于感性觀念，很容易轉(zhuǎn)而成為加多寶的支持者。 ? ?占據(jù)道德制高點(diǎn) ? 雖然說(shuō)商人一切以利益為最終目的，但是在中國(guó)的傳統(tǒng)里，提倡“儒商”和利義兼顧。 ? “王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對(duì)其苦心經(jīng)營(yíng)、精心澆灌的結(jié)果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場(chǎng)，抨擊廣藥的多元化規(guī)劃中感受到，加多寶對(duì)這個(gè)品牌是多么珍視和呵護(hù)。而廣藥出于利益原因橫刀奪“愛(ài)”，很難說(shuō)對(duì)這個(gè)品牌有足夠的理解和深刻的情感。一個(gè)缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費(fèi)者心中引起共鳴？廣藥在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已經(jīng)失去了為商的“信”與“義”，王老吉?jiǎng)t是很好的占據(jù)了道德制高點(diǎn)。 ? 定位益處 ? ?凝聚人心，奮力前進(jìn)。 ? 經(jīng)過(guò)這場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)后，加多寶集團(tuán)的員工反而會(huì)更加團(tuán)結(jié)，這有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ? ?脫離鉗制，獨(dú)立發(fā)展。 ? 就算沒(méi)有這場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)，沒(méi)有自己的品牌始終是制約加多寶集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)最大的隱患。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)大戰(zhàn)只是讓廣藥和加多寶之間的矛盾提前爆發(fā)，相信經(jīng)過(guò)改名風(fēng)波后的加多寶會(huì)越走越遠(yuǎn)。 ? ?民營(yíng)楷模，國(guó)民品牌。 ? 從默默無(wú)聞，到如今的中國(guó)飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來(lái)，加多寶都在努力從中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩。 總結(jié) ? 作為一個(gè) 企業(yè) 的靈魂 品牌， 加多寶逐漸壯大，這 是從物質(zhì)靈魂向文化塑造轉(zhuǎn)變的過(guò)程。 ? 從加多寶本身的品牌塑造來(lái)看，這是從一個(gè)涼茶品牌向一個(gè)純粹品牌演變 。從定位理論來(lái)看，這就是深化定位的過(guò)程 。 ? 讓品牌代表品類，這是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額，加多寶的定位歷程和實(shí)踐成果作證了這一觀點(diǎn)。 ? 而隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，會(huì)有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌定位的重要性，樹立 “經(jīng)營(yíng)品牌 “理念，做好品牌定位，是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的有效路徑，加多寶無(wú)疑為后來(lái)者提供了有益的范本和借鑒。 THANKS
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