品牌定位策略案例-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:34本頁(yè)面
【正文】 間夾著的牛肉卻只有指甲蓋那么大。她驚訝、好奇，盯著漢堡包左看右看， 終于明白這個(gè)外表好看的巨型漢堡包只放了一丁點(diǎn)肉餡哄騙消費(fèi)者。她氣憤、惱怒，對(duì)著鏡頭嚷道， “（你的）牛肉在哪里？ ”此言一出，立刻引起電視觀眾特別是漢堡包食客的強(qiáng)烈反應(yīng)：先是好笑，斤斤計(jì)較不肯吃虧的老大太竟會(huì)遭人欺騙，花漢堡包的錢(qián)卻買(mǎi)了個(gè)白面包！繼而同情，生活節(jié)儉的老太太不該上當(dāng)?。‰S之產(chǎn)生共鳴，美國(guó)人為維護(hù)自己的利益通常是好斗的， 十分憎惡商人的弄虛作假。由于克拉拉表演得維妙維肖，雖是廣告片，觀眾還是百看不厭，很樂(lè)意和她一起經(jīng)歷高興、驚訝、好奇、大怒的情感變化過(guò)程，尤其愛(ài)在一聲音色特殊的 “牛肉在哪里？ ”之后開(kāi)懷大笑。笑聲中想起了 “麥克唐納叔叔 ”的短斤缺兩，反襯了溫迪多零點(diǎn)幾盎司的誠(chéng)實(shí)可貴。 ?這則幽默廣告的印象之深，致使 “牛肉在哪 ”？在許多場(chǎng)合竟成了弄虛作假產(chǎn)品的代名詞。它被一年一度的國(guó)際廣告 CLIO 大獎(jiǎng)評(píng)為 “經(jīng)典作品 ”，克拉拉也由此成為靡聲美國(guó)的廣告大明星。她給溫迪公司帶來(lái)的好處是大幅度提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使預(yù)計(jì)的年?duì)I業(yè)額再上升 18％。 ?廣告中從來(lái)沒(méi)有一句廣告詞能比 “牛肉在哪 ”更能引發(fā)大眾的想像力。這是近幾年來(lái)第一句成為家常話(huà)的廣告詞，由總統(tǒng)候選人及許多人口里說(shuō)出來(lái)。 ?至此溫迪公司終于從美國(guó)快餐業(yè)中突起，占據(jù)了美國(guó)漢堡包市場(chǎng)的 15 ％，在同行業(yè)中排名第三。 ? 之后，溫迪公司又再次聘用克拉拉制作電視廣告 —— 繁忙的芝加哥機(jī)場(chǎng)，一批墨西哥的旅客正專(zhuān)心應(yīng)付入關(guān)檢查。這時(shí)，一位脾氣暴躁的老太太，一位耳聾的老太太同在大翻口袋，焦急地發(fā)現(xiàn)丟失了返程入境卡，不得回國(guó)與親人團(tuán)居。她倆一面手忙腳亂地想找出點(diǎn)東西證明自己是美國(guó)人，一面耐著性子回答驗(yàn)關(guān)員的不住提問(wèn)。突然，耳聾的老太太失去耐性，把頭一昂，用美國(guó)公眾熟悉而又喜愛(ài)的特殊音色沖著驗(yàn)關(guān)員大叫： “你難道不認(rèn)識(shí)我嗎？我可是廣告大明星！ ——‘牛肉在哪里？ ’”這最后一句好似平地一聲雷，排長(zhǎng)隊(duì)的旅客和驗(yàn)關(guān)員不禁大吃一驚，定睛一看果然是大名鼎鼎的廣告喜劇明星克拉拉，立刻想起她扮演的 “美貌愛(ài)挑剔的老太太 ”， 忍不住放聲大笑，驗(yàn)關(guān)員立即破例放她入關(guān)。電視觀眾看到這里又一次會(huì)心地大笑，隨之勾起麥當(dāng)勞肉餡份量不足的回憶，觸發(fā)對(duì)溫迪漢堡包質(zhì)量?jī)?yōu)異的贊許。 案例分析 ?溫迪公司的成功首先應(yīng)歸功于它抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，將市場(chǎng)目標(biāo)定位在青壯年身上，乘虛而入，獲得快速發(fā)展。 ?溫迪公司經(jīng)過(guò)十年的拼博，可以和強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行正面的較量時(shí)，成功采用對(duì)比定位策略，溫迪公司在抓住麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)失誤 ——短斤短兩這一事實(shí)，找出麥當(dāng)勞的缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，采用幽默風(fēng)趣、夸張的表現(xiàn)手法反映的麥當(dāng)勞短斤短兩，反襯自己足量牛肉，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。 漢堡王與麥當(dāng)勞的漢堡之戰(zhàn) ?漢堡王把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。漢堡王最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告：它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，漢堡王的漢堡包味道更好，因?yàn)樗鼈兊臐h堡包是用火烤制成的。 ?“火烤對(duì)油炸”，這句話(huà)迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對(duì)此提出了控告。這件事情的發(fā)生對(duì)漢堡王：伯格 金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)搞成了人們爭(zhēng)相報(bào)道的事件，全國(guó)所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺(tái)與新聞報(bào)紙都被吸引住了。漢堡王的銷(xiāo)售額比前年提高了20%。 ? 這是一種典型的對(duì)比策略，即攻擊過(guò)分?jǐn)U張其經(jīng)營(yíng)范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處。 ? 對(duì)比定位也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。 ? 對(duì)比定位。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。 ?不過(guò)，比較廣告在我國(guó)是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠(yuǎn)在 1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I(yíng)養(yǎng)液 “有激素，造成兒童早熟 ”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款 200萬(wàn)元，并在杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開(kāi)道歉；在上海，申城保健品同樣因比較廣告引起過(guò)法律訴訟：師出同門(mén)的 “昂立 ”和 “高博特 ”就曾爆發(fā)過(guò) “鹽水瓶 ”大戰(zhàn)，互相起訴，成為當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道熱點(diǎn)；而養(yǎng)生堂在推廣 “農(nóng)夫山泉 ”礦泉水時(shí)，就是運(yùn)用比較廣告，在水仙篇電視廣告中直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 ?既然比較廣告在目前中國(guó)還是一條電力十足的高壓線，那為什么在遍地傷員的情況下，仍然會(huì)有許多品牌前仆后繼的勇往直前，一次又一次的以身試法？難道他們真的是“神風(fēng)敢死隊(duì)”？明知山有虎，偏向虎山行，這只能說(shuō)明比較廣告太有誘惑力了，正如馬克思說(shuō)的：當(dāng)有百分之十的利潤(rùn)，資本就開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)；有百分之五十的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn) ……
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