品牌定位策略案例-資料下載頁
2025-02-06 21:34本頁面
【正文】 間夾著的牛肉卻只有指甲蓋那么大。她驚訝、好奇，盯著漢堡包左看右看， 終于明白這個外表好看的巨型漢堡包只放了一丁點(diǎn)肉餡哄騙消費(fèi)者。她氣憤、惱怒，對著鏡頭嚷道， “（你的）牛肉在哪里？ ”此言一出，立刻引起電視觀眾特別是漢堡包食客的強(qiáng)烈反應(yīng)：先是好笑，斤斤計較不肯吃虧的老大太竟會遭人欺騙，花漢堡包的錢卻買了個白面包！繼而同情，生活節(jié)儉的老太太不該上當(dāng)啊！隨之產(chǎn)生共鳴，美國人為維護(hù)自己的利益通常是好斗的， 十分憎惡商人的弄虛作假。由于克拉拉表演得維妙維肖，雖是廣告片，觀眾還是百看不厭，很樂意和她一起經(jīng)歷高興、驚訝、好奇、大怒的情感變化過程，尤其愛在一聲音色特殊的 “牛肉在哪里？ ”之后開懷大笑。笑聲中想起了 “麥克唐納叔叔 ”的短斤缺兩，反襯了溫迪多零點(diǎn)幾盎司的誠實(shí)可貴。 ?這則幽默廣告的印象之深，致使 “牛肉在哪 ”？在許多場合竟成了弄虛作假產(chǎn)品的代名詞。它被一年一度的國際廣告 CLIO 大獎評為 “經(jīng)典作品 ”，克拉拉也由此成為靡聲美國的廣告大明星。她給溫迪公司帶來的好處是大幅度提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使預(yù)計的年營業(yè)額再上升 18％。 ?廣告中從來沒有一句廣告詞能比 “牛肉在哪 ”更能引發(fā)大眾的想像力。這是近幾年來第一句成為家常話的廣告詞，由總統(tǒng)候選人及許多人口里說出來。 ?至此溫迪公司終于從美國快餐業(yè)中突起，占據(jù)了美國漢堡包市場的 15 ％，在同行業(yè)中排名第三。 ? 之后，溫迪公司又再次聘用克拉拉制作電視廣告 —— 繁忙的芝加哥機(jī)場，一批墨西哥的旅客正專心應(yīng)付入關(guān)檢查。這時，一位脾氣暴躁的老太太，一位耳聾的老太太同在大翻口袋，焦急地發(fā)現(xiàn)丟失了返程入境卡，不得回國與親人團(tuán)居。她倆一面手忙腳亂地想找出點(diǎn)東西證明自己是美國人，一面耐著性子回答驗關(guān)員的不住提問。突然，耳聾的老太太失去耐性，把頭一昂，用美國公眾熟悉而又喜愛的特殊音色沖著驗關(guān)員大叫： “你難道不認(rèn)識我嗎？我可是廣告大明星！ ——‘牛肉在哪里？ ’”這最后一句好似平地一聲雷，排長隊的旅客和驗關(guān)員不禁大吃一驚，定睛一看果然是大名鼎鼎的廣告喜劇明星克拉拉，立刻想起她扮演的 “美貌愛挑剔的老太太 ”， 忍不住放聲大笑，驗關(guān)員立即破例放她入關(guān)。電視觀眾看到這里又一次會心地大笑，隨之勾起麥當(dāng)勞肉餡份量不足的回憶，觸發(fā)對溫迪漢堡包質(zhì)量優(yōu)異的贊許。 案例分析 ?溫迪公司的成功首先應(yīng)歸功于它抓住了競爭對手忽略的經(jīng)營的細(xì)分市場，將市場目標(biāo)定位在青壯年身上，乘虛而入，獲得快速發(fā)展。 ?溫迪公司經(jīng)過十年的拼博，可以和強(qiáng)大的對手進(jìn)行正面的較量時，成功采用對比定位策略，溫迪公司在抓住麥當(dāng)勞經(jīng)營失誤 ——短斤短兩這一事實(shí)，找出麥當(dāng)勞的缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，采用幽默風(fēng)趣、夸張的表現(xiàn)手法反映的麥當(dāng)勞短斤短兩，反襯自己足量牛肉，借機(jī)宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。 漢堡王與麥當(dāng)勞的漢堡之戰(zhàn) ?漢堡王把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。漢堡王最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告：它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，漢堡王的漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。 ?“火烤對油炸”，這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發(fā)生對漢堡王：伯格 金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場運(yùn)動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。漢堡王的銷售額比前年提高了20%。 ? 這是一種典型的對比策略，即攻擊過分?jǐn)U張其經(jīng)營范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處。 ? 對比定位也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。 ? 對比定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。 ?不過，比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠(yuǎn)在 1995年，巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液 “有激素，造成兒童早熟 ”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款 200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉；在上海，申城保健品同樣因比較廣告引起過法律訴訟：師出同門的 “昂立 ”和 “高博特 ”就曾爆發(fā)過 “鹽水瓶 ”大戰(zhàn)，互相起訴，成為當(dāng)時媒體的報道熱點(diǎn)；而養(yǎng)生堂在推廣 “農(nóng)夫山泉 ”礦泉水時，就是運(yùn)用比較廣告，在水仙篇電視廣告中直接對比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值 ?既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，那為什么在遍地傷員的情況下，仍然會有許多品牌前仆后繼的勇往直前，一次又一次的以身試法？難道他們真的是“神風(fēng)敢死隊”？明知山有虎，偏向虎山行，這只能說明比較廣告太有誘惑力了，正如馬克思說的：當(dāng)有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險 ……
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