【正文】 奶 粉 生 產(chǎn) 的 老 企 業(yè)， 下 屬 5 個(gè) 奶 牛 場(chǎng)， 存 欄 奶 牛4600 頭， 1998 年 底 已 負(fù) 債 800 多 萬(wàn) 元， 步 履 艱 難 。 ? 河 北 滄 州 是 我 國(guó) 最 嚴(yán) 重 的 高 氟 區(qū) 之 一， 氣 水 源 中 含 有 過 量 的 氟， 嚴(yán) 重 危 害 該 地 區(qū) 人 民 的 身 體 健 康。 為 此 鄉(xiāng) 謠 公 司 設(shè) 想 在 牛 奶 里 加 進(jìn) 一 些 降 氟 配 方， 推 出 專 為 滄 州 人 研 制 的 具 有 降 氟 功 效 的 奶 制 品， 可巧 妙 地 隔 出 “ 降 氟 牛 奶 ” 的 細(xì) 分 市 場(chǎng)。 ? 他 們 與 北 京 食 品 工 業(yè) 研 究 所 合 作， 開 發(fā) 具 有 降 氟 功 效 的 新 產(chǎn) 品， 在 保 留 超 高 溫 滅 菌 鮮 奶 的 基 礎(chǔ) 上， 先 后 研 制 了 “ 鄉(xiāng) 謠 ” 降 氟 超 高 溫VAD 滅 菌 牛 奶、 降 氟 學(xué) 生 鮮 奶 和 有 三 四 種 果 味 的 活 性 乳 等 系 列 產(chǎn) 品。 ? 在 確 立 了 “ 降 氟 牛 奶 ” 的 產(chǎn) 品 定 位 后， 鄉(xiāng) 謠 公 司 集 中 力 量 在 區(qū) 域 內(nèi) 有 針 對(duì)、 有 選 擇 地 進(jìn) 行 廣 告 投 放， 并 采 用 立 體 技 術(shù)， 實(shí) 行 電 視 廣 告、 報(bào) 紙 廣 告 和 墻 體 廣 告 “ 三 管 齊 下 ”， 把 “鄉(xiāng) 謠” 徹 底 植 根 于 消 費(fèi) 者 心 中。公 司 在 滄 州 區(qū) 域 內(nèi) 建 設(shè) 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò)， 加 大 市 場(chǎng) 開 發(fā) 力 度。 ? 鄉(xiāng) 謠 降 氟 牛 奶 的 全 面 上 市 引 起 了 當(dāng) 地 的 很 大 反 響， 從 以 前 的 日 銷 售 3000 袋 激 增 到 日 銷 售 量 超 過 20， 000 袋， 在 前 一 年 虧 損 300 萬(wàn) 元 的 基 礎(chǔ) 上， 當(dāng) 年 6 月 不 僅 一 舉 扭 虧 為 盈， 而 且 盈 利 近 30 萬(wàn) 元。 底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? 中 國(guó) 市 場(chǎng) 目 前 還 是 一 個(gè) 初 級(jí) 市 場(chǎng)， 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 非 常 多， 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 沒 有 鋪 到 貨 的 地 方 非 常 多； 另 外 消 費(fèi) 者 空 白 點(diǎn) 也 非 常 多， 沒 有 被 滿 足 的 消 費(fèi) 者 需 求 還 非 常 旺 盛。 因 此 對(duì) 中 小 企 業(yè) 來 說， 區(qū) 域 型 市 場(chǎng) 比 較 適 合 小 企 業(yè) 去 發(fā) 展。 在 底 層 市 場(chǎng) 中， 找 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 的 勝 算 機(jī) 會(huì) 更 高。 ? 區(qū) 域 品 牌 要 注 意 利 用 區(qū) 域 的 歷 史 文 化 加 深 與 消 費(fèi) 者 的 情 感 親 和 力， 利 用 地 方 名 人 作 品 牌 代 言 人， 利 用 區(qū) 域 網(wǎng) 絡(luò) 做 好 服 務(wù) 。 中國(guó)底層市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ? 低 收 入 人 群 對(duì) 金 錢 概 念 十 分 敏 感， 高 收 入 階 層 一 般 看 重 產(chǎn) 品 的 附 加 值， 低 收 入 階 層 更 多 地 強(qiáng) 調(diào) 產(chǎn) 品 的 功 能 性， 價(jià) 廉 物 美 更 重 要； ? 因 為 它 對(duì) 量 的 需 求 非 常 高， 本 身 價(jià) 格 低， 所 以 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò) 必 須 十 分 健 全； ? 在 品 牌 敏 感 度 上 低 收 入 階 層 對(duì) 品 牌 的 消 費(fèi) 是 量 力 而 行， 在 廣 告 沒 有 覆 蓋 到 的 區(qū) 域， 當(dāng) 地 的 區(qū) 域 品 牌 憑 借 價(jià) 格 和 渠 道 優(yōu) 勢(shì)， 甚 至 比 全 國(guó) 性 大 品 牌 更 有 優(yōu) 勢(shì)； ? 底 層 消 費(fèi) 者 往 往 具 有 “ 抱團(tuán) ” 的 文 化 共 識(shí)， 不 像 城 里 人 玩 個(gè) 性， 比 如 在 農(nóng) 村 一 個(gè) 家 庭 買 了 創(chuàng) 維 彩 電， 整 個(gè) 村 子 都 會(huì) 買 創(chuàng) 維 彩 電。 十五、 品牌管理面臨挑戰(zhàn) ? 品 牌經(jīng)理必須更加專注品牌和顧客間關(guān)系的建立，公司高層應(yīng)承擔(dān)起這種角色，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理整個(gè)公司與顧客的關(guān)系 ? 品牌經(jīng)理不是要對(duì)一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而是對(duì)目標(biāo)顧客負(fù)責(zé) ? 泰斯克是一家英國(guó)連鎖超市，過去經(jīng)理主要責(zé)任是超市日常運(yùn)營(yíng)管理，現(xiàn)在主要職責(zé)是了解每個(gè)超市最有價(jià)值顧客的情況，了解這個(gè)月有沒有什麼事讓顧客感到不滿？泰斯克為顧客還能做什麼？為什磨？如何做？ １、品牌管理變化 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性變化，今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受品牌，個(gè)性化需求成為時(shí)尚，他們正變得不忠實(shí)某品牌，這為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度帶來了困難 ? 零售商力量不斷增長(zhǎng)制約了企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理資金緊張，限制了品牌營(yíng)銷手段的發(fā)展 ? 零售商要求更多因顧客定制而產(chǎn)生 “多種品牌 ”促銷，這涉及企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展 ２、品牌管理對(duì)策 ? 改變品牌經(jīng)理工作性質(zhì)，要求品牌經(jīng)理花更多時(shí)間與銷售人員一起實(shí)地工作，了解商店中正在發(fā)生什么，以便更進(jìn)一步貼近顧客，或創(chuàng)設(shè)“品牌銷售經(jīng)理 ”，參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r品牌戰(zhàn)略 ? 采用產(chǎn)品種類管理制度（或稱產(chǎn)品貨類管理制度），在這一制度下品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，種類經(jīng)理對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)，優(yōu)點(diǎn)是不再局限于具體品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)整個(gè)種類供給情況，同時(shí)能更好地滿足零售商 “種類采購(gòu) ”系統(tǒng)的需要，通過提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品滿足每個(gè)顧客的需求 ３、創(chuàng)造品牌文化 ? 當(dāng)一家公司試圖樹立并保持良好的品牌形象時(shí)，就必須塑造出適合的企業(yè)文化。如果公司正在樹立并保持某個(gè)企業(yè)品牌、服務(wù)品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)； ? 通過教育和培訓(xùn)向員工說明企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會(huì)以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價(jià)值觀信仰，如團(tuán)隊(duì)工作、追求卓越質(zhì)量、誠(chéng)信及顧客導(dǎo)向；公司希望外界如何看待自己是品牌價(jià)值觀：一般通過品牌個(gè)性特征表現(xiàn) ? 為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營(yíng)銷、企業(yè)傳播以及其他部門制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，貫徹品牌價(jià)值觀，這些計(jì)劃應(yīng)是十分具體的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)表達(dá)出具體時(shí)間安排和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 讓每個(gè)員工清楚品牌價(jià)值觀，公司的每一個(gè)人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀 ? 成功沒有捷徑，付出的時(shí)間和努力越多品牌成功的可能性就越大 ? 進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀，一共對(duì)３２，０００員工進(jìn)行品牌價(jià)值觀培訓(xùn)，從清潔工到首席執(zhí)行官無(wú)一例外。每個(gè)迪斯尼的員工在進(jìn)入公司時(shí)都要接受為期兩天的價(jià)值觀培訓(xùn)，通過這種方式為每一項(xiàng)工作清楚界定價(jià)值觀并且讓每一個(gè)從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應(yīng)該如何把價(jià)值觀應(yīng)用到工作中去 ? 獎(jiǎng)勵(lì) “價(jià)值觀貫徹者 ”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工價(jià)值觀績(jī)效掛鉤。如通用電氣員工５０％的年度考評(píng)和價(jià)值觀相關(guān)，Ｔｏｒｏ公司價(jià)值觀績(jī)效占激勵(lì)性補(bǔ)償?shù)模玻担ィ诿绹?guó)著名的服裝公司Ｌｅｖｉ Ｓｔｒａｕｓｓ則占到三分之一，對(duì)于每個(gè)員工來說，如果價(jià)值觀績(jī)效不好等與自毀前程，會(huì)喪失提拔和升遷機(jī)會(huì) ? 哈佛商學(xué)院的研究表明，采取 “績(jī)效強(qiáng)化文化 ”這種措施的公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率要高出那些不采取此種做法的公司好幾倍 ? 品牌手冊(cè)和企業(yè)識(shí)別手冊(cè)（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于公司未來而言非同尋常的重要性；解釋什么是品牌；給出一些例子，列舉一些知名品牌以及品牌給公司和員工所帶來的好處；解釋公司所選擇的品牌價(jià)值觀；給出一些例子，告訴員工如何才能作到在工作中賦予品牌生命力；一些需要員工回答的問題，比如為了 “體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀 ”打算采取什么樣的行動(dòng)。） ? 客戶服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)氣和語(yǔ)言風(fēng)格、書面回應(yīng)時(shí)間以及信函和郵件的風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)信息；產(chǎn)品零售陳設(shè)和櫥窗擺設(shè)、電話回應(yīng)；客服中心）； ? 誰(shuí)對(duì)品牌管理負(fù)責(zé)（成立管理董事會(huì)和其他控制委員會(huì)讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過程中來）； 菲利浦案例 ? 公司 1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是清楚設(shè)定公司最基本價(jià)值觀，然后通過合適的方式把這些價(jià)值觀始終如一的應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)的各方面。董事會(huì)有 11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會(huì)主席。 ? 公司總裁兼首席執(zhí)行官曾宣布： “菲利浦品牌是一項(xiàng)重要的公司資產(chǎn)，細(xì)心照顧和開發(fā)這種資產(chǎn)是公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)增值是企業(yè)的核心任務(wù)，是管理董事會(huì)的真正意圖，重申了品牌和品牌價(jià)值觀對(duì)于市場(chǎng)和利益相關(guān)者的重要性。 ” ? 品牌資產(chǎn)委員會(huì)的目標(biāo)是要確保制定出來的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠符合公司實(shí)際情況，從而能夠全面支持并配合組織發(fā)展和公司業(yè)務(wù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)委員會(huì)的使命是： “為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn) ”具體通過以下方面來實(shí)現(xiàn)： ? 開發(fā)出相應(yīng)的方法和手段，使品牌能夠在市場(chǎng)上樹立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系； ? 建立關(guān)系網(wǎng)、開發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀(jì)律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力； ? 通過更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。 ? 全球品牌管理部門的使命是： “維護(hù)品牌的同時(shí)確保品牌發(fā)展，在公司里鼓勵(lì)以消費(fèi)者 \顧客為中心，從而增加菲利浦的品牌價(jià)值 ”。全球品牌管理部門的目標(biāo)是： ? 品牌戰(zhàn)略：建設(shè)品牌平臺(tái)，通過制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開發(fā)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)； ? 培養(yǎng)能力：通過培訓(xùn)、分享成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)關(guān)鍵員工的招募進(jìn)行指導(dǎo)以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力； ? 設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門以及不同區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)制定出合適的營(yíng)銷努力計(jì)劃；如果管理董事會(huì)存在意見分歧還要應(yīng)該提供相關(guān)建議；必要時(shí)還應(yīng)制定計(jì)劃消除意見分歧； ? 報(bào)告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會(huì)一起進(jìn)行品牌健康內(nèi)部評(píng)估。這是品牌管理部門和菲利浦業(yè)務(wù)集團(tuán) /g公司核心智能部門之間的定期會(huì)議，目的是評(píng)估企業(yè)核心戰(zhàn)略能力的進(jìn)展情況。 十六、 借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)讓更多的中國(guó)品牌站起來 ? 企 業(yè) 是 市 場(chǎng) 主 體， 社 會(huì) 是 監(jiān) 督 主 體， 政 府 是 服 務(wù) 主 體。企 業(yè)： 提 高 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力， 創(chuàng) 中 國(guó) 品 牌；社 會(huì)：完 善 誠(chéng) 信 體 系， 建 品 牌 環(huán) 境；政 府： 支 持 品 牌 戰(zhàn) 略， 扶 助 品 牌 企 業(yè)。 ? 國(guó) 內(nèi) 許 多 城 市 對(duì) 其 標(biāo) 志 性 產(chǎn) 業(yè) 和 優(yōu) 秀 品 牌 的 形 象 展 示 方 面 狠 下 功 夫， 如 青 島 有 “ 海 爾 路 ”， 合 肥 有 “ 榮 事 達(dá) 大 道 ”； 香 港 貿(mào) 易 局 專 門 設(shè) 立 了 常 年 的 “ 香 港 新 產(chǎn) 品 展 示 廳 ”。 上 海 也 應(yīng) 充 分 利 用 2023 年 世 博 會(huì) 將 上 海 的 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 業(yè) 和 著 名 品 牌 推 向 世 界。 上 海 城 市 規(guī) 劃 展 覽 館 應(yīng) 設(shè) 立 對(duì) 上 海 著 名 品 牌 進(jìn) 行 推 廣 和 介 紹 的 專 門 展 廳。 ? 向 跨