王老吉營銷策略分析范本-資料下載頁
2025-07-27 22:29本頁面
【正文】 碳酸飲料品牌在中國的銷售額。經過近十年的發(fā)展，在這民族傳統文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場與國際知名品牌一爭高下，并在市場上最終占據主導權。 挑戰(zhàn)：王老吉商標爭奪將成為一大挑戰(zhàn)。廣藥集團與加多寶圍繞王老吉的商標之爭，將使王老吉置于險地之中。由于王老吉品牌本身蘊含千億元的巨大價值，王老吉商標爭奪案注定是一場持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。交戰(zhàn)雙方為了取得勝利，定會采取各種策略角力。在市場競爭機制和法律規(guī)范機制不健全的今天，任何一個因素都有可能使王老吉的競爭對手找到搶占市場的切入點，一著不慎，很可能導致王老吉處于萬劫不復之地。 涼茶中草藥配方的科學性。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。為了在市場上占據主導地位，避免后來者跟進，只有產品創(chuàng)新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。 競爭對手搶占市場份額。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方涼茶飲料市場容量有限，尤其和其正的發(fā)展勢頭不容小覷。從2006年，達利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達到7億，到2008年的15個億，2009年30個億，和其正以每年40％以上的銷售額增長，盡管今年達利園關于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據了第二的市場地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營，才能商場致勝。 多元化挑戰(zhàn)。第一，由于廣藥與加多寶關于王老吉商標爭議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機，推出昆侖山新產品，這讓王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%?！巴趵霞诒狈绞袌鲩_拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方涼茶飲料市場容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產品基本與涼茶產品無關，更與王老吉的中國傳統涼茶文化的品牌概念無關，因此很難使消費者將其與王老吉品牌產生聯想。所以王老吉應遵循專注化之路，才能商場致勝。三、對策及建議 王老吉的品牌發(fā)展應遵循專注化之路。在學界，國內外的專家和學者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。一個品牌的延伸能力和品牌的強大程度并沒有很強的直接聯系。試想，當王老吉的延伸產品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現在市場上，消費者會很難將之與王老吉涼茶這一品牌產生聯想，與王老吉涼茶建立起的消費情感很難移情于新產品上。因此，涼茶的品牌就不能為新產品增加附加值，品牌的延伸將不能產生預期的效果。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產品與王老吉的涼茶之間沒有較強的關聯性時，這種情況將顯得更為明顯。同時，當一個名稱代表兩種以上有差異的商品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場上處于絕對的競爭優(yōu)勢，那么消費者會將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優(yōu)勢。更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對王老吉品牌的過度使用，會削弱其“中國傳統涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來消費者對王老吉的品牌類別、核心產品等情況，認知明確，記憶清晰。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經驗，這一懷疑可能導致王老吉的忠實顧客紛紛遠離而去。品牌作為企業(yè)的無形資產，必須進行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造名牌產品。事實上，企業(yè)創(chuàng)造一個品牌欄再將它經營成一個名牌實屬不易，但維護名牌的知名度和美譽度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。在當前中國的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產品不斷涌現的大背景下，中國企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護和持續(xù)發(fā)展。參考文獻： 《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢》，段鵬，2011年5月3日 《王老吉的營銷策略》 《王老吉的營銷策略1億到10億》 《民族品牌走向國際 只有王老吉抓住了機遇》 《王老吉涼茶的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略》 《關于品牌戰(zhàn)略與對策的研究》 《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》 《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評論》，2004年11月 《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》 《網絡經濟的市場營銷》 1《淺談市場營銷理念創(chuàng)新》 1《營銷人的自我營銷》 WORD格式整理
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