王老吉營銷策略分析范本(編輯修改稿)
2024-08-23 22:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突 。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。由于預(yù)防上火是消費者購買王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固和加強原有市場。是否滿足企業(yè)對市場新定位的期望“進軍全國市場”。成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。有效的營銷手段 在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷式，一個總經(jīng)銷商負責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多位分銷商，這種營銷模式很快控制了整個價格體系，也保證各個環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場所。在一些地點，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。在終端設(shè)計上，王老吉精耕細作。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設(shè)有冰柜實物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。精準的品牌定位 其實，在2002年以前，王老吉不溫不火的經(jīng)營了七年，2002年，專業(yè)品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的真正原因在于市場推廣、品牌定位。其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”是一個模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時特別注意預(yù)防上火，目前市場的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預(yù)防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動的展開，王老吉的銷量直線上升。強勢的品牌推廣王老吉始終把中央電視臺當(dāng)做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場，同時投放一定量的地方廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年就投入1000萬進行廣告宣傳推廣，2003年增至4000萬元，2004年一個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，達到2億多。在2007年中央電視臺廣告招標大會上。王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。良好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預(yù)防上火的功效有實實在在的依據(jù)作為支撐，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。王老吉經(jīng)過反復(fù)的中藥測試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費者的需求，市場空間得到了極大地拓展。(二）王老吉SWOT分析優(yōu)勢：員工思想淳樸、友善、勤懇，做事實在中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強調(diào)“老老實實王老吉”的理念，王老吉人表現(xiàn)出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實在，做事勤懇”等特征。企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽王老吉人淳樸、務(wù)實的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。從訪談及問卷分析的結(jié)果來看，上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍?！耙詮S為家”的觀念得到了很多員工，尤其是老員工的高度認可。責(zé)任意識較強，強調(diào)對產(chǎn)品、消費者、員工和社會等方方面面負責(zé)王老吉有著極強的社會責(zé)任感，大到對國家、社會，小到對每件產(chǎn)品、每個員工，無不體現(xiàn)了“濟世、科學(xué)、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號，王老吉在追求企業(yè)自身發(fā)展的同時，積極參與社會公益事業(yè)，追求企業(yè)責(zé)任、企業(yè)效益與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。重視產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平一直以來，上到公司高層領(lǐng)導(dǎo)、下到基層員工，都非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。從調(diào)研訪談的情況來看，不論是
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