【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 轉(zhuǎn)移到“是否方便和實(shí)惠”。就像可口可樂(lè)一樣，紅罐代表可口可樂(lè)， PET瓶裝照樣代表可口可樂(lè)。對(duì)于習(xí)慣喝可樂(lè)的人來(lái)說(shuō)， PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實(shí)惠一些。 基于這個(gè)原因，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知，這時(shí)，無(wú)論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且 PET瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出 PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老吉打開(kāi)以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無(wú)所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像 PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。 ? 基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，為更好地滿足消費(fèi)者需求，加多寶集團(tuán)于 2023年 5月推出瓶裝王老吉。同時(shí)此舉起到了拓寬產(chǎn)品線，打擊和其正，警示意欲跟進(jìn)企業(yè)的作用。 ? 同時(shí)，由于在王老吉商標(biāo)案中敗訴，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品包裝上加以區(qū)隔，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)加多寶涼茶的品牌認(rèn)知。 價(jià)格策略 高帥 一般分析 ? 王老吉 310ml單罐零售價(jià)一般在 ，與普通飲料相比，王老吉的價(jià)格是偏高的。 ? 為了使消費(fèi)者可以接受這個(gè)略高于一般飲料的價(jià)格，王老吉分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的茶飲料如康師傅茉莉茶等并沒(méi)有與一般的飲料細(xì)分，涼茶市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。也沒(méi)有飲料以“預(yù)防上火”作為口號(hào)。且隨著人們生活水平的提高，功能型飲料也開(kāi)始逐漸被接受，市場(chǎng)占有率正逐步提高。 ? 于是王老吉將產(chǎn)品定位為具有“預(yù)防上火”作用的功能型飲料，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)別的功能型飲料價(jià)格大多遠(yuǎn)高于王老吉，例如紅牛 250ml單罐零售價(jià)為 5元，力保健 150ml是 7元，日加滿 150ml是 7元。王老吉作為功能型飲料 是非常大眾化的價(jià)格，很快便被消費(fèi)者所接受。 功能飲料 ? 另一方面，王老吉在攻占市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了餐飲這一對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場(chǎng)所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在 68元之間也不會(huì)影響其終端銷量。王老吉通過(guò)成功的產(chǎn)品定位和分銷渠道將原本價(jià)格上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。使 “高不可攀”。 ? 縱觀之后的一些涼茶飲料，基本的定價(jià)策略都是低價(jià)策略。代表性的就是何其正，零售價(jià) 。但當(dāng)時(shí)王老吉已有很高的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的心里價(jià)格已經(jīng)定格，再加上王老吉將自身產(chǎn)品定位為功能型飲料。這時(shí)同類產(chǎn)品的低價(jià)只能讓消費(fèi)者認(rèn)為功能性和質(zhì)量比主流產(chǎn)品差。 從需求價(jià)格彈性分析 ? 王老吉目前在市場(chǎng)上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的 87%以上。由于王老吉屬于功能型飲料，以“預(yù)防上火”為主要功能 ，消費(fèi)人群相對(duì)固定，相對(duì)而言需求缺乏彈性，適宜于穩(wěn)定價(jià)格。事實(shí)上王老吉也一直保持 價(jià)沒(méi)有變更。 建議 ? 相比于同行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者何其正涼茶和霸王涼茶，王老吉在宣傳上一直要領(lǐng)先同行，人們?cè)谔岬經(jīng)霾璧臅r(shí)候總是最先想到王老吉，這也使得王老吉的銷量一直領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)者。但是王老吉因其在同行業(yè)中的高價(jià)格使得市場(chǎng)占有率正逐漸降低。 ? 由于過(guò)分重視餐飲市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的即飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)已經(jīng)被相對(duì)低價(jià)的綠盒王老吉和其他品牌涼茶瓜分。建議紅罐王老吉推出多樣化的包裝形式的同時(shí)，推出相對(duì)低價(jià)的涼茶產(chǎn)品。 王老吉的渠道策略分析 會(huì) 092 王旭穎 091101 四種營(yíng)銷渠道 ? 一、現(xiàn)代渠道 ? 二、常規(guī)渠道 ? 三、餐飲渠道 ? 四、特通渠道 一、現(xiàn)代渠道 ? 現(xiàn)代渠道主要包括 大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。 ? 主要特點(diǎn)： 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。另外，這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 二、常規(guī)渠道 ? 王老吉常規(guī)渠道的成員： 經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。 ? 王老吉打通常規(guī)渠道的方式： 分區(qū)域、分渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 三、 餐飲渠道 ? 王老吉的 功能定位 :預(yù)防上火。 ? 做法 ：王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了 湘菜、川菜館和火鍋店 作為“王老吉誠(chéng)意合作店”。 為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” ? 選擇餐飲渠道作為主要渠道的理由 ： 1） 增長(zhǎng)快、容量大。 我國(guó)的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。 2） 容易引導(dǎo)和教育。 一個(gè)營(yíng)業(yè)人員就可以面對(duì)數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。 3） 示范效應(yīng)。 消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。 4） 性價(jià)比較高。 廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，可以做到“四兩撥千斤”。 餐飲渠道 ? 四、 特通渠道 ? 定義 ：銷售渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊的銷售渠道（有捆綁銷售的意思）。 ? 做法 ： 王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了 聯(lián)合促銷 ，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買 1扎啤酒贈(zèng)送 2支王老吉”。 ? 王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開(kāi)始了王老吉兌紅酒的嘗試性營(yíng)銷 ，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。 ? 王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場(chǎng)的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲 《 劍俠世界 》 達(dá)成深度推廣合作。 王老吉作為道具被植入游戲中 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用，收效大。 為企業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。 現(xiàn)有渠道模式存在的問(wèn)題及對(duì)策 ： 一、 竄貨情況時(shí)有發(fā)生 原因：第一， 區(qū)域間發(fā)展的不平衡 是竄貨情況發(fā)生的主要原因。在實(shí)行精耕的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，回轉(zhuǎn)良好。同時(shí)投注的人員、費(fèi)用較大。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依靠經(jīng)銷商做，所以價(jià)格較低。 第二， 公司因?yàn)?業(yè)績(jī)壓力大 ， 對(duì)外埠經(jīng)銷商促銷申請(qǐng)管理不嚴(yán) ， 導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)，而這種價(jià)差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。 對(duì)策： 平衡區(qū)域間發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與合作，明確各成員的責(zé)任與義務(wù)，劃分明確的市場(chǎng)區(qū)域，嚴(yán)禁越區(qū)銷售；要加強(qiáng)價(jià)格管理，嚴(yán)禁違反價(jià)格制度低價(jià)傾銷。建立科學(xué)的業(yè)績(jī)考核制度，加強(qiáng)經(jīng)銷商促銷申請(qǐng)的管理。 二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高 原因： 第一，工作性質(zhì)。 因助理業(yè)代是公司最基層的人 員，它們 80%的時(shí)間都是在一線上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、