【正文】 一、 竄貨情況時(shí)有發(fā)生 原因：第一， 區(qū)域間發(fā)展的不平衡 是竄貨情況發(fā)生的主要原因。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開發(fā)費(fèi)用，收效大。 ? 王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲 《 劍俠世界 》 達(dá)成深度推廣合作。 ? 做法 ： 王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了 聯(lián)合促銷 ，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買 1扎啤酒贈送 2支王老吉”。 廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。 消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。 一個(gè)營業(yè)人員就可以面對數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。 我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ? 做法 ：王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了 湘菜、川菜館和火鍋店 作為“王老吉誠意合作店”。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 二、常規(guī)渠道 ? 王老吉常規(guī)渠道的成員： 經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。 ? 主要特點(diǎn)： 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。建議紅罐王老吉推出多樣化的包裝形式的同時(shí)，推出相對低價(jià)的涼茶產(chǎn)品。但是王老吉因其在同行業(yè)中的高價(jià)格使得市場占有率正逐漸降低。事實(shí)上王老吉也一直保持 價(jià)沒有變更。 從需求價(jià)格彈性分析 ? 王老吉目前在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節(jié)奏快、可能經(jīng)常熬夜的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的 87%以上。但當(dāng)時(shí)王老吉已有很高的市場占有率，消費(fèi)者對涼茶飲料的心里價(jià)格已經(jīng)定格，再加上王老吉將自身產(chǎn)品定位為功能型飲料。 ? 縱觀之后的一些涼茶飲料，基本的定價(jià)策略都是低價(jià)策略。王老吉通過成功的產(chǎn)品定位和分銷渠道將原本價(jià)格上的劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。王老吉作為功能型飲料 是非常大眾化的價(jià)格，很快便被消費(fèi)者所接受。且隨著人們生活水平的提高，功能型飲料也開始逐漸被接受，市場占有率正逐步提高。 ? 為了使消費(fèi)者可以接受這個(gè)略高于一般飲料的價(jià)格，王老吉分析了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的茶飲料如康師傅茉莉茶等并沒有與一般的飲料細(xì)分，涼茶市場相對競爭并不激烈。 ? 同時(shí)，由于在王老吉商標(biāo)案中敗訴，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品包裝上加以區(qū)隔，促進(jìn)消費(fèi)者形成對加多寶涼茶的品牌認(rèn)知。 ? 基于市場環(huán)境的變化，為更好地滿足消費(fèi)者需求，加多寶集團(tuán)于 2023年 5月推出瓶裝王老吉。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。而且 PET瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。 基于這個(gè)原因，在市場初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。就像可口可樂一樣，紅罐代表可口可樂， PET瓶裝照樣代表可口可樂。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來觀察。王老吉認(rèn)為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費(fèi)者的品牌識別印象。 二、從消費(fèi)者的角度來看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來不便。針對家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。目標(biāo)就是開發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。 任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，否則是沒有意義的。 一般來說，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場，將給后來者很多市場機(jī)會。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的“市場策略” 一、從品類的角度來說，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。 會 093李?yuàn)? 王老吉包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 到 2023 年底，僅廣告投放累計(jì)超過 4000 萬（不包括購買 2023 年中央臺廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了 6 億元。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023 年黃金廣告時(shí)段。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體 。最后，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。 加多寶 ——王老吉 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 310mL 包材 : 三片罐（鐵）兩片罐（鋁） 拉環(huán) : 環(huán)保型 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 500mL 包材 : PET瓶 為什么加多寶集團(tuán)要去多角化走單一產(chǎn)品路線呢 ? ? 單一品項(xiàng)有個(gè)好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡單明了。 加多寶 —王老吉產(chǎn)品策略的變化 ? 2023年后，茶飲料市場興起，加多寶一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯(cuò)，投入市場的銷量非常好，廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，不少經(jīng)銷商先打保證金，承諾包銷數(shù)量，前景看好。 ? 總體來說：增加利潤；減少風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場。 會 092王成 產(chǎn)品策略 紅罐王老吉的產(chǎn)品策略 ? 一、產(chǎn)品的整體策略 ? 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的整體策略 ? 核心產(chǎn)品：涼茶 —預(yù)防上火的功能飲料 ? 形式產(chǎn)品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。 王老吉的市場定位 ? 王老吉的市場地位戰(zhàn)略屬于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。王老吉選擇的目標(biāo)市場，就是預(yù)防上火的功能型飲料。王老吉在定位自身的品牌時(shí)，還有在電視上播放的廣告無不在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)概念 ——“怕上火，喝王老吉 ” 。 ? 可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。所以，本是在兩廣地區(qū)的特產(chǎn)涼茶，變迅速推廣向全國并刮起了一股 “ 紅色浪潮 ” 。 品牌重新定位 ? 廣東消費(fèi)者 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下” “可能會上火，但這個(gè)時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片” ? 浙南消費(fèi)者 “不會上火” “健康，小孩子老人都能喝，不會引起上火” 直接競爭對手 ——菊花茶、清涼茶 間接競爭對手 ——可樂、茶飲料、水 ——“預(yù)防上火”的飲料 ——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂的盡情享受生活：吃煎炸、香辣食物、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 我們認(rèn)為王老