【正文】 火的功能型飲料，開創(chuàng)了一個新品類。） ? 期望產(chǎn)品：人們期望得到的需求“清熱祛火” ? 附加產(chǎn)品：王老吉的信譽與知名度 （ 涼茶始祖， 170多年的歷史，神秘的中草藥配方） 產(chǎn)品組合 ? 長度 ? 寬度 ? 深度 ? 黏度（相關(guān)度） 產(chǎn)品組合的影響 ? 產(chǎn)品組合長度、寬度與深度的結(jié)合給企業(yè)帶來的好處： ? 充分利用已有品牌資源 ， 擴大盈利項目； ? 充分利用已有技術(shù)資源 ， 再生產(chǎn) ， 屬于 風(fēng)險很小的投資； ? 增加產(chǎn)品，擴大市場占有率，增加利潤。 ? 不利因素： ? 企業(yè)的產(chǎn)品項目過多，力量就越分散，控制力就越弱。咨詢顧問建議，新品類會分散精力，加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過億的茶飲料生產(chǎn)線。 ? 產(chǎn)品單一化有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，降低產(chǎn)品成本 ? 有利于強化品牌效應(yīng)，增加品牌價值 ? 管理費相對較低，操作簡單 單一產(chǎn)品路線的弊端 ? 應(yīng)對風(fēng)險弱 ? 不能滿足不同需求的消費者 王老吉產(chǎn)品的建議 ? 王老吉如今已經(jīng)在飲品市場上占有一席之地，市場上涼茶飲品有限，加多寶王老吉首先實行一體化的戰(zhàn)略，使整個鏈條來與點之間進(jìn)行競爭，其次，應(yīng)在一定程度上拓寬自己的產(chǎn)品以應(yīng)對風(fēng)險。 品牌推廣 ? 紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 2023 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 ? 在地面推廣上，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示， 最有效的配合了電視廣告。 ? 在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?，迅速提高了知名度，樹立了品牌。并? 這樣的包裝配色擺在貨架上很醒目，亮黃色王老吉三個字給人視覺沖擊非常搶眼，有利于吸引消費者的目光。 王老吉開創(chuàng)了涼茶這個品類，現(xiàn)在正獨享品類老大的品牌利益。因特爾和微軟為什么一直獨霸市場，就因為他們不斷進(jìn)行創(chuàng)新。 在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉是值得稱道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)新。和其正推出的 PET瓶裝就是看準(zhǔn)了消費者的需求。在餐飲場所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實惠 。這無疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它會快速提升和其正的銷量。 眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在 2023年推出了利樂包裝之外，加多寶集團(tuán)始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產(chǎn)品。這個觀點值得商榷。 在市場初期，消費者對一個新品類關(guān)注的重點是“產(chǎn)品是不是正宗 (主要是擔(dān)心質(zhì)量 )， 隨著市場的發(fā)展和品類市場份額的擴大，消費者關(guān)注的重點將由“產(chǎn)品是不是正宗”轉(zhuǎn)移到“是否方便和實惠”。對于習(xí)慣喝可樂的人來說， PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當(dāng)然也實惠一些。但隨著市場的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國消費者所認(rèn)知，這時，無論什么樣的包裝一樣代表涼茶。如果王老吉還固守紅罐而不推出 PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場。這在餐飲渠道還無所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像 PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。同時此舉起到了拓寬產(chǎn)品線，打擊和其正，警示意欲跟進(jìn)企業(yè)的作用。 價格策略 高帥 一般分析 ? 王老吉 310ml單罐零售價一般在 ，與普通飲料相比，王老吉的價格是偏高的。也沒有飲料以“預(yù)防上火”作為口號。 ? 于是王老吉將產(chǎn)品定位為具有“預(yù)防上火”作用的功能型飲料，而當(dāng)時市場別的功能型飲料價格大多遠(yuǎn)高于王老吉，例如紅牛 250ml單罐零售價為 5元，力保健 150ml是 7元，日加滿 150ml是 7元。 功能飲料 ? 另一方面，王老吉在攻占市場的時候，選擇了餐飲這一對價格敏感度相對較低的消費場所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價在 68元之間也不會影響其終端銷量。使 “高不可攀”。代表性的就是何其正，零售價 。這時同類產(chǎn)品的低價只能讓消費者認(rèn)為功能性和質(zhì)量比主流產(chǎn)品差。由于王老吉屬于功能型飲料，以“預(yù)防上火”為主要功能 ，消費人群相對固定，相對而言需求缺乏彈性，適宜于穩(wěn)定價格。 建議 ? 相比于同行業(yè)的主要競爭者何其正涼茶和霸王涼茶，王老吉在宣傳上一直要領(lǐng)先同行，人們在提到?jīng)霾璧臅r候總是最先想到王老吉，這也使得王老吉的銷量一直領(lǐng)先于其競爭者。 ? 由于過分重視餐飲市場，對價格相對敏感的即飲市場和家庭市場已經(jīng)被相對低價的綠盒王老吉和其他品牌涼茶瓜分。 王老吉的渠道策略分析 會 092 王旭穎 091101 四種營銷渠道 ? 一、現(xiàn)代渠道 ? 二、常規(guī)渠道 ? 三、餐飲渠道 ? 四、特通渠道 一、現(xiàn)代渠道 ? 現(xiàn)代渠道主要包括 大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。 ? 優(yōu)點 ：市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 ? 王老吉打通常規(guī)渠道的方式： 分區(qū)域、分渠道。 三、 餐飲渠道 ? 王老吉的 功能定位 :預(yù)防上火。 為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。 ” ? 選擇餐飲渠道作為主要渠道的理由 ： 1） 增長快、容量大。 2） 容易引導(dǎo)和教育。 3） 示范效應(yīng)。 4） 性價比較高。 餐飲渠道 ? 四、 特通渠道 ? 定義 ：銷售渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊的銷售渠道（有捆綁銷售的意思）。 ? 王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了王老吉兌紅酒的嘗試性營銷 ，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。 王老吉作為道具被植入游戲中 。 為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。在實行精耕的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場占有率高，回轉(zhuǎn)良好。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依靠經(jīng)銷商做，所以價格較低。 對策： 平衡區(qū)域間發(fā)展，加強對經(jīng)銷商的管理。建立科學(xué)的業(yè)績考核制度，加強經(jīng)銷商促銷申請的管理。 因助理業(yè)代是公司最基層的人 員，它們 80%的時間都是在一線上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、拿定單等，時間一久，極易滋生厭煩和懶惰心理。 由于面對的終端老板素質(zhì)往 往比較低，所以工作積極性會受到很大影響，甚至?xí)x開公司。加強業(yè)務(wù)員愛崗敬業(yè)教育，著力培育吃苦耐勞、有激情、忠誠度較高的業(yè)務(wù)人員。 三、產(chǎn)品在終端占有率不能均衡發(fā)展 原因 ：第一， 市場競爭。 第二， 終端店意志。