【正文】 道覆蓋廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無(wú)法超越的。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場(chǎng)的大門!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語(yǔ)之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華曾說，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的。”“或許設(shè)計(jì)的過程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營(yíng)銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營(yíng)銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。作為擁有180多年歷史，且融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。近年來，全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。近年來，我國(guó)一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。：如今消費(fèi)者對(duì)飲料要求的新特點(diǎn)：追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)。由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求。在消費(fèi)者中樹立了良好的形象。我國(guó)茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián), 對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解, 根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn), 將市場(chǎng)細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。：如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。而且，在飲品市場(chǎng)，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。涼茶的核心在于功效。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。在飲料方面，罐裝王老吉無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有涼茶飲料市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者有：、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營(yíng)銷策略的一環(huán)。加多寶將目標(biāo)市場(chǎng)定位與防上火的涼茶，“防上火” 的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無(wú)疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場(chǎng)定位與各類藥類功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國(guó)招商，王老吉新品類綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。：加多寶自去年底已開始“去王老吉化”,自去年年底開始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局“去王老吉化”。加多寶一季度的銷售額增長(zhǎng)率是30%，銷售額并沒有因‘去王老吉化’而下降。觀眾不僅對(duì)學(xué)員的聲音發(fā)表見解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國(guó)好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。,《加多寶中國(guó)好聲音》通過節(jié)目場(chǎng)面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯(cuò)。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷售通路的部署，這包括了終端數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價(jià)格促銷等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)：大區(qū)下轄約500個(gè)辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無(wú)縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過50%，在廣州、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過了70%。王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷量為證。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。從公司營(yíng)銷人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來的，無(wú)論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。在當(dāng)今這個(gè)開放型的社會(huì)里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場(chǎng)上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場(chǎng)，通過更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過增加其養(yǎng)生功能等措施來逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。以及渠道的差異化主要通過服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院學(xué)號(hào)：11208814姓名：吳騰飛第三篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查加多寶amp。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。，您的看法是？?您的資料僅對(duì)研究參考，絕不公開。1 引言近兩年來可謂是加多寶及鴻道集團(tuán)的多事之秋；先是風(fēng)光無(wú)限、叱咤風(fēng)云的商標(biāo)“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來、另起爐灶，重新開拓一片藍(lán)天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來，加多寶的想法好像太太天真了，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，人家某某集團(tuán)不會(huì)讓你這么輕易地從頭再來，果真，開始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說就因?yàn)檫@句廣告詞遭某某集團(tuán)索賠上好幾個(gè)億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會(huì)代表委員公開信這種樸實(shí)的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見加多寶處境之危機(jī)；甚至有人危言聳聽地?cái)嘌?，加多寶快要滅亡了，王老吉?jiǎng)倮?！看到此種情形，心里真是不是滋味。我是一名語(yǔ)言哲學(xué)家，專職研究語(yǔ)言哲學(xué)問題，我將從語(yǔ)言哲學(xué)角度開出一個(gè)拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時(shí)，我也能開出重創(chuàng)某某集團(tuán)及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說了，如果加多寶集團(tuán)的人感興趣可以私下聯(lián)系我。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語(yǔ)言哲學(xué)正名。第一部分，我將分析加多寶的廣告語(yǔ)與王老吉之間可能的邏輯關(guān)系，第二部分，我將利用語(yǔ)言哲學(xué)的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒有任何關(guān)系。167。2012年11月30日，廣藥集團(tuán)起訴加多寶，主張?jiān)搹V告語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”，這構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2013年3月起，加多寶停用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)，推出最新廣告語(yǔ)“全國(guó)每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。如果消費(fèi)者將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無(wú)疑問，廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實(shí)是，“王老吉”的名字從未更改過，自然地得出結(jié)論，這句廣告語(yǔ)可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。167。無(wú)論如何，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關(guān)系的話，也一定不是在語(yǔ)形上，而僅僅是在語(yǔ)義上。二、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語(yǔ)義有什么樣的邏輯關(guān)系？摹狀詞與專有名詞的區(qū)分感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。讓我們看一下“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同。如果“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。讓我們?cè)倏匆幌隆巴趵霞笔鞘裁匆馑肌８兄x克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對(duì)專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。簡(jiǎn)而言之，“王老吉”就是廣藥集團(tuán)注冊(cè)的用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的文字符號(hào)。根據(jù)這個(gè)定義和語(yǔ)義解釋，自然，我們可以得出這樣的結(jié)論：（a）：“王老吉”是標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上的符號(hào)；（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的符號(hào)；（c）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（d）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（e）：無(wú)論如何，作為商標(biāo)的“王老吉”與用“王老吉”作為商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品不同。什么是事實(shí)呢？在語(yǔ)言意義上，事實(shí)就是一個(gè)命題的真值條件。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。（2）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯而易見，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對(duì)象恰恰就是銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。因此，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個(gè)描述的物理世界的對(duì)象所決定的。與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實(shí)決定的，而是由語(yǔ)言的固定約定來確定?！巴趵霞钡恼Z(yǔ)義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品的符號(hào)。（2）如果有人用“王老吉”來標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞的意義就是這個(gè)詞作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義，沒有任何其他意義?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c(diǎn)結(jié)論。這里，還留下最后一個(gè)問題，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節(jié)闡述。（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無(wú)論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時(shí)也是專有名詞，商標(biāo)沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱來標(biāo)識(shí)，這取決于制造商或廠家的選擇。原因是，作為任何一個(gè)具有語(yǔ)言認(rèn)知能力的人和任何在市場(chǎng)上接觸過紅罐涼茶的人，在聽到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”時(shí)都會(huì)作出下面的理解，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是我們喝起來很爽的那個(gè)產(chǎn)品，為了使用的方便，這個(gè)產(chǎn)品通常有個(gè)名字，因此，將這個(gè)產(chǎn)品改名為加多寶。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ(yǔ)言的使用習(xí)慣中，常常采用簡(jiǎn)化說法。換言之，在日常生活中，消費(fèi)者常常會(huì)選擇簡(jiǎn)化實(shí)用的方式來使用語(yǔ)言，而這個(gè)時(shí)候，在消費(fèi)者的心目中，會(huì)常常將產(chǎn)品（實(shí)物）、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)做不同的解釋。顯而易見的事實(shí)是，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)來標(biāo)記，自然而言地，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)的紅罐涼茶，同時(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)；但是，將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯(cuò)誤的，任何有正常智力水平的人，都不會(huì)作出這種等同，因?yàn)椤巴趵霞笔且粋€(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品不能等同與一