【正文】 ing, entertainment marketing and channel sales six perspectives JiaDuoBao style events on domestic brand operation strategy for reference. Keywords: JiaDuoBao。 The name。于是，在 20xx 年 4 月，雙方就“商標(biāo)權(quán)”開(kāi)始對(duì)峙公堂。 20xx 年 5 月 11 日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，“王老吉”商標(biāo)屬于廣藥，商標(biāo)案后，加多寶提起上訴，又對(duì)裝潢權(quán)，廣告語(yǔ)等各個(gè)方面突擊，試圖消滅庫(kù)存， 同時(shí)又冠名 “中國(guó)好聲音” ， 增加 了 “加多寶”知名度。研究加多寶集團(tuán)采用的方法論、戰(zhàn)術(shù) 層和戰(zhàn)略層，將為我們展示一套系統(tǒng)有機(jī)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，這將為和其正等追隨 的涼茶品牌如何后來(lái)居上，新近品牌又如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下占據(jù)一席之地， 也 為我國(guó)涼 茶品牌乃至其他行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)策略提供一種可行性的發(fā)展方向。在論證方法上，主要采取問(wèn)卷調(diào)查與文獻(xiàn)法的方式 ,運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)案例作了切實(shí)研究。 論文框架、不足之處 本論 文共分為五章。第三章是對(duì)加多寶更名后涼茶市場(chǎng)情況調(diào)研，依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司及本人所做調(diào)查問(wèn)卷的 數(shù)據(jù) 進(jìn)行對(duì)比，匯總分析。第五章是 結(jié)論 ，從品牌認(rèn)知、品牌性格、公共關(guān)系、廣告、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和渠道銷(xiāo)售 多 角度闡述加多寶更名事件對(duì)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)策略的借鑒意義。 加多寶更名事件 是 最近發(fā)生的，數(shù)據(jù)不夠充分，有很多無(wú)法證實(shí)的地方 ，故只能對(duì)其 20xx 年夏季銷(xiāo)售額、鋪貨情況進(jìn)行分析，而若干年后誰(shuí)才是真正的贏家還不能馬上下結(jié)論，有待進(jìn)一步考證 。同時(shí)， AC 尼爾森 1數(shù)據(jù)也顯示， 該涼茶在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也已經(jīng)超過(guò)其他的碳酸飲料，包括可口可樂(lè)，百事可樂(lè)等著名品牌?？蛻?hù)依靠它的市場(chǎng)研究、專(zhuān)有產(chǎn)品、分析工具及專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場(chǎng)及銷(xiāo)售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（ Political）、經(jīng)濟(jì)（ Economic）、社會(huì)（ Social）和技術(shù)（ Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 先看看我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。含乳飲料占 4%；植物蛋白飲料 2%，固體飲料占 %，茶飲料以及其 他飲料占 %。 圖 22 PEST 分析 資料來(lái)源：【英】托馬斯 .加拉文等，《企業(yè)分析》，生活 .讀書(shū) .新知三聯(lián)書(shū)店， 1997 年版，有所修改 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 5 而居于健康的因素，功能型飲料呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)， 20xx 年我國(guó)產(chǎn)量為 110萬(wàn)噸， 20xx 年達(dá)到 130 萬(wàn)噸，人均消費(fèi) 公斤， 20xx 年產(chǎn)量為 160 萬(wàn)噸。這個(gè)數(shù)字與世界功能飲料年產(chǎn) 4500 萬(wàn)噸，人均消費(fèi) 公斤的產(chǎn)銷(xiāo)量相比差距依然較大。 中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自 1993 年起步， 20xx 年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。與此同時(shí)，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的 20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的 “ 探花 ” ，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)報(bào)道， 近年來(lái) ， 隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸 退出 市場(chǎng) ，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍 ，被認(rèn)為 符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求 。 政治環(huán)境分析 政治法律與飲料制造業(yè)關(guān)系密切，正是有了中國(guó) 三十多 年來(lái)改革開(kāi)放的相關(guān)政策才使我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其中飲料制造業(yè)也在改革開(kāi)放政策的扶持下不斷發(fā)展。國(guó)內(nèi)飲料制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局。香港交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，除人口巨大，中國(guó)飲料業(yè)市場(chǎng)需求潛力大外，在中國(guó)大陸宏觀經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)和人們收入水平不斷提高的形勢(shì)下，中國(guó)飲料制造業(yè)前景一遍光明。 加多寶 除了擁有各項(xiàng)健康認(rèn)證外， 出品的以獲國(guó)家級(jí)“ 非遺 ” 的王澤邦祖?zhèn)髅胤?“1 6號(hào)配方 ” 配制的紅罐涼茶， 具有技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 4P 理論 產(chǎn)品 從產(chǎn)品的包裝上看，紅黃兩色是中國(guó)文化最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的顏色。紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得加多寶在終端的視覺(jué)效果尤其突出，“預(yù)防上火”功效是包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言。 從功效上看，涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，與其他飲料相比，“預(yù)防上火”和“降火”是其最大的核心優(yōu)勢(shì)。作為涼茶市場(chǎng)的先行者，加多寶的功效正好滿(mǎn)足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)，為加多寶 的市場(chǎng)進(jìn)入 提供了機(jī)會(huì)。“ 元 /罐”的價(jià)格是相當(dāng)高的價(jià)格，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)理性思考，沒(méi)有特別的功效訴求或者能引起消費(fèi)者產(chǎn)生感性消費(fèi)共鳴及溢價(jià)需求 等 理由，消費(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，如此很難形成規(guī)模消費(fèi)。 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的非價(jià)格變數(shù)如產(chǎn)品功效、廣告宣傳等影響消費(fèi)者，在他們心中基本形成對(duì)涼茶品類(lèi)的心理價(jià)格定勢(shì)，加多寶的高定價(jià)證明了它的功能和價(jià)值，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)而走向價(jià)值戰(zhàn)。 表 44 加多寶分銷(xiāo)價(jià)格 出廠價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn) 批發(fā)價(jià) 郵差商利潤(rùn) 終端價(jià) 零售商利潤(rùn) 零售價(jià) 68 元 /箱 5 元 /箱以上 70 元 /箱 4 元 /箱 72 元 /箱 元 /支 元 /支 資料來(lái)源：鐘孝富，解密 王老吉 ，《經(jīng)營(yíng)管理者》， 20xx 年第 8 期 渠道 加多寶的銷(xiāo)售渠道分現(xiàn)代、 批發(fā) 、 小店、餐飲、特通五個(gè)渠道。加多寶集團(tuán)要求 業(yè)務(wù)人員每月 15 日和30 日 上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的 客戶(hù)資料 ，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS 系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新。 加多寶五個(gè)銷(xiāo)售渠道主要特點(diǎn)如下表示： 現(xiàn)代渠道。 分銷(xiāo)渠道。 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷(xiāo)策略分析 8 終端網(wǎng) 絡(luò)。加多寶集團(tuán)每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā) 3 家新客戶(hù)，每人每天要張貼 30 張以上宣傳海報(bào)，每人每天要包 3 個(gè)冰箱貼。 同時(shí) ， 采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，這就是加多寶公司強(qiáng)勢(shì)的終端所在。在餐館搞贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗加多寶飲料，宣傳降火功效，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。基于加多寶在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，加多寶集團(tuán)將超過(guò) 6 個(gè)月或在 運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品作為品嘗品，每月大約有 500 箱，促銷(xiāo)小姐每人每天 40元，每個(gè)點(diǎn)提供 1224支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1小時(shí)以上，倒 6小杯給 6 個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷(xiāo)，這樣很好解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂，減少了壓貨、退貨情況的發(fā)生。網(wǎng)吧給予陳列費(fèi)，提供冰桶，提供品嘗品，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。 促銷(xiāo) 從銷(xiāo)售隊(duì)伍的角度來(lái)說(shuō)， 加多寶擁有一支扁平化的銷(xiāo)售隊(duì)伍， 5大銷(xiāo)售分公司下轄約 50 個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，大區(qū)下又有辦事處 500 多個(gè)，總共是上萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍 (其中有 8000 多業(yè)務(wù)員 )。 而且 每個(gè)基層業(yè)務(wù)員招聘進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的培訓(xùn)及鍛煉，便開(kāi)始正式上崗，一般 三個(gè)月就能上手，其主要工作就是按照嚴(yán)格的程序定期拜訪各個(gè)終端點(diǎn)。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員手里并沒(méi)有額外的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以用來(lái)給終端點(diǎn)做工作，而只能靠這種金錢(qián)以外的聯(lián)系，讓加多寶可以擺在店里更醒目位置，或者貼多幾張海報(bào)，甚至還有可能使加多寶的圖文上店鋪招牌。而到年底，經(jīng)銷(xiāo)商就能得到豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。 ” 另外，對(duì)于這么一支龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，內(nèi)部有督導(dǎo)隊(duì)，外部還有一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)察部，兩套系統(tǒng)一起監(jiān)督員工的盡責(zé)程度，以及確保促銷(xiāo)等費(fèi)用不會(huì)被挪用。 加多寶的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，措施很多。或者微博互動(dòng) 環(huán)節(jié)，憑在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍照留念并微博轉(zhuǎn)發(fā)或者收聽(tīng)關(guān)注加多寶官方微博即送手機(jī)吊墜紀(jì)念品一個(gè)。 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷(xiāo)策略分析 10 3 加多寶分手“王老吉”后市場(chǎng)情況的調(diào)研與結(jié)果 分析 調(diào)研對(duì)象 本次調(diào)研，我們針對(duì)的是兩部分的人群。第二，是渠道商，他們對(duì)于市場(chǎng)的警覺(jué)性很高，第一時(shí)間接觸顧客，知道如何滿(mǎn)足消 費(fèi)者的需求，銷(xiāo)售利潤(rùn)是其核心，進(jìn)貨量的變化就是其方向桿。 調(diào)研結(jié)果分析 更換品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響調(diào)研結(jié)果分析 本論文結(jié)合了 7 月份《營(yíng)銷(xiāo)界 食品營(yíng)銷(xiāo)》聯(lián)合北京零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于 加多寶更名影響測(cè)試調(diào)研 及本人自己做的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行 綜合 對(duì)比分析。 在調(diào)研的1800 名普通消費(fèi)者和 200 個(gè)終端中，消費(fèi)者部分 共抽樣了 9個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、吉林、濟(jì)南、南京、西安、成都和南昌，每城市 200 個(gè)樣本，共1800 個(gè)樣本，實(shí)際完成 1980 個(gè)樣本；終端部分則抽樣了 5 個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市 40個(gè)，共 200 樣本，實(shí)際完成 229 個(gè)樣本。 兩個(gè) 調(diào)研結(jié)果 數(shù)據(jù)比例基本吻合，平均誤差在“ 3%”。而終端對(duì)此事的知曉率達(dá)到 %；就涼茶品牌的知曉率而言， %的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的 %。 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 11 購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)會(huì)將加多寶作為首選，只有 %的受訪者表示會(huì)首先選擇廣藥王老吉。 在調(diào)研的 10 個(gè)城市中，加多寶的第一購(gòu)買(mǎi)率均大幅領(lǐng)先于廣藥王老吉，其中南昌相差最甚，加多寶的第一購(gòu)買(mǎi)率為廣藥王老吉的 倍（ 56%:%）。 廣藥王老吉 ,%加多寶涼茶,%和其正, 1 0%說(shuō)不清, 2 0%其他, 3 .90 % 圖 31 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)的首選品牌 （樣本量 N=1980.%） 資料來(lái)源： 20xx 年 10 月北京零點(diǎn)公司市場(chǎng)調(diào)研資料 整理 5056 49 19 3 60%20%40%60%80%100%廣州N=197北京N=221上海N=220成都N=239南昌N=225南京N=221西安N=217濟(jì)南N=221吉林N=219其他說(shuō)不清和其正加多寶涼茶廣藥王老吉（含綠盒） 圖 32：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)的首選品牌 份城市 （樣本量 N=1980.%） 資料來(lái)源： 20xx 年 10 月北京零點(diǎn)公司市場(chǎng)調(diào)研資料 整理 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷(xiāo)策略分析 12 在被問(wèn)及口味時(shí)，有 182 名消費(fèi)者表示現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的涼茶即“廣藥集團(tuán)王老吉”味道與之前喝的不一致，苦澀不甜。 在被問(wèn)及最想給親友推薦的一款涼茶品牌時(shí)， %的受訪者表示會(huì)推薦加多寶， %的人則選擇推薦廣藥王老吉。 1826623018050100150200250廣藥集團(tuán)王老吉 加多寶涼茶苦澀不甜甜中微苦 圖 33 加多寶涼茶與廣藥王老吉口味對(duì)比 （樣本量 N= 248.%） 廣藥王老吉 ,%加多寶涼茶,%和其正,%說(shuō)不清,%其他, % 圖 34 最可能給親友推薦的涼茶產(chǎn)品 （ 樣本量 N=1980.%） 資料來(lái)源： 20xx 年 10 月北京零點(diǎn)公司市場(chǎng)調(diào)研資料 整理 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 13 更換品牌名稱(chēng)對(duì)渠道商銷(xiāo)售狀況影響調(diào)研結(jié)果分析 而更名事件對(duì)終端進(jìn)貨的影響非常微弱。加多寶涼茶更名后， 88%的門(mén)店稱(chēng)加多寶的銷(xiāo)量沒(méi)有變化，另有 %的門(mén)店銷(xiāo)量有所上升，即九成門(mén)店中加多寶銷(xiāo)量未受影響。其 中，北京和上海達(dá)九成左右，廣州、成都和南昌占六成左右。 在被問(wèn)及顧客選擇要“王老吉”時(shí)，渠道商給的涼茶品牌時(shí)，有 35 家回答的是加多寶， 8 家回答的是廣藥王老吉。 調(diào)研結(jié)果總結(jié) 調(diào)研結(jié)果表示：就涼茶市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況而言，加多寶占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，更名事件對(duì)加多寶的銷(xiāo)量影響非常小，渠道鋪貨情況良好。 20xx 年 12 月 9 日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)飲料行業(yè)整體穩(wěn)步增長(zhǎng)，相對(duì)去年同比增長(zhǎng)10%,涼茶行業(yè)更是一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)增幅超